Texto / Pilar Chacón
Fotos / AIMC
Pablo Alonso, director general técnico de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) y miembro del comité organizador de Aedemo TV, explica en esta entrevista los cambios en el medio derivados de la pandemia, así como los retos a los que se enfrenta la industria, abriendo el apetito para lo que se avecina en la próxima edición del congreso de televisión, que se celebrará en Sevilla entre el 30 de marzo y el 1 de abril.
La última edición de Aedemo TV se celebró un mes antes de declararse la pandemia de coronavirus. ¿Ha cambiado el medio Televisión en este tiempo? ¿Cómo?
Como todos, la TV también ha “sufrido” el efecto de la pandemia. Tras el AEDEMO 2020 la población era confinada en sus hogares, dando la oportunidad a los telespectadores a reencontrarse con el medio, rompiendo así drásticamente la tendencia a la baja que venía observando la televisión desde 2017, y convirtiendo el 2021 en el año clave para observar el poso que todo ello dejaba en una población cada vez más equipada, con mejores conexiones a internet, mejor equipamiento televisivo y conectable, mayor oferta de otros servicios audiovisuales…
Pero no solo el coronavirus ha afectado a la TV en estos dos últimos años.
Cadenas tradicionales de TV y plataformas de contenidos audiovisuales parecen estar intentando converger en un mismo espacio de contenidos. Mientras las primeras están creando plataformas de contenido, gratuito y de pago, asociadas a la marca/ canales…; las segundas parecen estar cada vez están más interesadas en generar canales propios en sus plataformas que no obliguen al usuario a elegir el contenido; a producir programas anteriormente asociables a canales de televisión; a incluir publicidad (o no) en sus contenidos; e incluso pugnar por contenidos en directo, en su mayoría deportivos. Parece que unas necesitan añadir a la televisión tradicional en su negocio, al igual que la televisión tradicional parece necesitar añadir las nuevas formas de consumo a su oferta…
Y justamente todo ello es lo que analizarán los expertos que participan de este AEDEMO TV 2022 que todos esperábamos.
Uno de los problemas de los que más se habló en el último congreso fue el reto de la medición cross-media. Con dos medidores de audiencias digitales actualmente en el mercado, ¿la industria puede tener esperanza?
La medición de audiencias digitales ha tenido, y por el momento sigue teniendo, una asignatura pendiente en la medición cross-media de la TV, o de contenidos audiovisuales en general.
Los sistemas actuales, y los propuestos, utilizados para esta tipología de medición les ha obligado, sobre todo en el caso de la TV, a depender de terceros con intereses en la medición o a renunciar a su medición, o a una parte muy importante de ésta.
Sin embargo, es posible que acuerdos de colaboración con otros medidores o la introducción de nuevas tecnologías de recogida de información, permitan aportar la rigurosidad y neutralidad que el mercado precisa.
Como siempre, deberá ser el mercado el que deba ponerse de acuerdo en el interés de la medición cross-media y decidir el cuándo, el qué y el cómo.
El ocaso de la cookie de tercera parte en Digital y la pandemia de coronavirus, ¿han revitalizado la inversión en CTV?
Ya antes de la pandemia y de las normas europeas con respecto a las cookies, la CTV ya había comenzado su andadura, y sinceramente no creo que estos hechos hayan sido más determinantes que los propios desarrollos realizados por los operadores en dotarse de las infraestructuras necesarias y en perseguir inversiones publicitarias con mayores necesidades de targetización.
La medición de audiencias digitales ha tenido, y por el momento sigue teniendo, una asignatura pendiente en la medición cross-media de TV, o de contenidos audiovisuales en general
En el último año han aumentado los casos de fraude en CTV. ¿Es un freno a la inversión que preocupa en el sector? ¿Cómo se intenta avanzar para minimizarlo?
La única forma de minimizar estos casos de fraude, y que verdaderamente impulse la CTV para el mercado publicitario, es abrir las puertas a la industria, permitiendo que ésta, a través de sus legítimos representantes, y estoy hablando concretamente de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), pueda auditar de manera totalmente independiente de cualquier interés particular y además rigurosa técnicamente la data que se pone a disposición del mercado, así como los resultados de las acciones publicitarias que se llevan a cabo en estos entornos. Y le puedo asegurar que desde AIMC estamos en disposición de hacerlo.
Uno de los grandes ausentes de Aedemo TV 2020 fue Netflix. ¿Nos puede contar si participarán este año?
Sintiéndolo mucho, y a pesar de los esfuerzos realizados por el Comité Organizador, Netflix, al igual que Amazon Prime Video y HBO, un año más han vuelto a declinar nuestra invitación a participar en el foro más importante de TV que se celebra en nuestro país.
Y créanme que es una pena que no podamos debatir con ellos en directo, personal y públicamente, aquellos aspectos tanto de interés común a otros operadores, como aquellos que les hace diferente a otras fórmulas basadas en contenidos audiovisuales.
Sin embargo, les puedo anunciar que Google, participante asiduo del Seminario de Aedemo TV desde hace unos años, estará presente en la mesa redonda final del seminario.
Imaginamos que es cosa de tiempo que los Netflix, Prime Video, HBO Max… empiecen a participar también en los próximos congresos.
Sobre las plataformas OTT, con Disney anunciando una oferta AVOD, ¿se perfila un futuro en el que finalmente la industria pueda conocer datos de audiencia de estas plataformas?
La industria ya conoce datos de audiencia de estas plataformas, a través del Estudio General de Medios (EGM). Y aunque seguramente son las propias plataformas las que más conocen de sus audiencias (datos internos), quizás son también las que menos conocen sobre las audiencias de sus competidores (datos de la industria). Y es una pena, porque eso les permitiría optimizar más y mejor sus estrategias de marketing, en un escenario cada vez más competitivo.
Eso no quita para que la apertura al mundo publicitario de un gran operador como es Disney, haga también que otros operadores se planteen abrir servicios AVOD, y que anunciantes y agencias de medios pongan mayor énfasis en el conocimiento y desarrollo de herramientas que permitan conocer con mayor detalle las audiencias que en ellas se consiguen, siempre que estas mediciones sean objetivas y consensuadas por el mercado publicitario.
Confiamos, por tanto, en que las plataformas vean también en la medición una oportunidad de desarrollo más que una amenaza, y que podamos proveer de servicios de medición de las OTT interesantes para todos los actores.
También sobre este tema, ¿qué le parece la última herramienta de Sigma Dos, VOD Analytics? ¿Puede ayudar a avanzar en esta transparencia?
Sin duda estas iniciativas son bienvenidas. Siempre es bueno que haya estudios que profundicen en los nuevos fenómenos de consumo, en este caso concreto, en VOD y en el conocimiento de los títulos preferidos por sus usuarios y que pueden ser un complemento ideal al resto de estudios desarrollados por la industria.
A pesar de los esfuerzos realizados por el comité organizador, Netflix, al igual que Amazon Prime Vídeo y HBO, un año más han vuelto a declinar nuestra invitación a participar en el foro más importante de TV de nuestro país
Estos estudios de la industria, que le comentaba, llevan analizando el fenómeno de las OTTs desde los primeros años, analizando exhaustivamente la oferta disponible en el mercado español, tanto de pago como gratuito: el Estudio General de Medios (EGM) y AIMC Marcas, así como también en Navegantes en la Red.
En ellos puedes encontrar desde el número y composición de los individuos que optan por estos servicios; sus abonados y suscriptores; los que comparten claves de acceso; los que participan económicamente en ellos, y los que se benefician del abono de terceros; sus audiencias por horas… y lo que quizás es más importante, cómo ello correlaciona con otras ofertas audiovisuales y con el resto de medios de comunicación a los que acceden o dejan de acceder. Todo ello, a través de una muestra single source, totalmente representativa del universo español y centrada en el individuo, de más de 43.000 entrevistas anuales contenidas en el EGM.
Aunque seguramente son las propias plataformas las que más conocen de sus audiencias (datos internos), quizás son también las que menos conocen sobre las audiencias de sus competidores (datos de la industria). Y es una pena
Hasta incluso conocer también los productos y servicios que consumen, sus estilos de vida y opiniones, incluidas en el estudio media producto de referencia del mercado español, AIMC Marcas, con 10.000 entrevistas anuales.
¿Qué nos vamos a encontrar en la 37º Edición de Aedemo TV? ¿Por qué no debemos perdérnoslo?
Lo primero es eso mismo… que en la 37ª Edición de AEDEMO TV, el mercado y la industria, tras el impacto generado por la pandemia, vuelve a encontrarse para compartir experiencias y aprendizajes, identificar tanto aquellas tendencias que han venido para quedarse como aquellas que van volviendo a la normalidad; así como aquellos cambios que se han acelerado y que han transformado definitivamente el escenario de la TV en nuestro país. Con la mirada puesta en el futuro.
