La televisión no ha muerto, pero ha cambiado. La transformación digital del medio ha abierto nuevas oportunidades para la publicidad, combinando la gran cobertura y notoriedad del formato tradicional con la segmentación y las ventajas del entorno digital. En este contexto, Publiespaña participa en AedemoTV 2025 con una ponencia que pone sobre la mesa el futuro de la TV, bajo el título de ‘Abramos el melón’.
Óscar Flor, jefe del área de Producto en Marketing de Publiespaña, analiza en esta entrevista cómo la televisión conectada está redefiniendo el consumo audiovisual y cómo Mediaset España ha sabido adaptarse a los nuevos hábitos de la audiencia, en especial de los más jóvenes. Fenómenos como ‘La Revuelta’ o ‘La Isla de las Tentaciones’ demuestran que la TV sigue generando impacto.
Publiespaña participa en AedemoTV 2025 con una ponencia titulada ‘Abramos el melón’, que arranca el bloque dos: ‘La TV sobrevivirá’. ¿Cree que la televisión tradicional sobrevivirá o se mantendrá gracias al impulso digital (TV híbrida, CTV…)?
La televisión está viviendo una auténtica revolución en los últimos años. El consumo audiovisual es la actividad que nos ocupa la mayor parte del día y gracias a los nuevos entornos digitales llegamos allí donde y cuando nuestra audiencia nos quiere consumir. Existe una demanda de contenidos de calidad y es ahí donde Mediaset España se siente fuerte. Conviene recordar que la TV es el medio que aporta las mayores coberturas en tiempo récord, con unos niveles de notoriedad superiores al resto de medios y en un entorno seguro… y, ahora, gracias a la transformación digital del medio y al uso de la data propio, podemos ofrecer a nuestros clientes unas posibilidades de segmentación que han revolucionado el medio.
La televisión conectada ofrece lo mejor de los dos mundos, el lineal y el digital. Según los datos de la IAB del año 2024, el mercado CTV alcanzó los 117,9 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 49,3%. Señal de que es un medio publicitario que goza de una excelente salud gracias a las ventajas que aporta el mundo digital (segmentación, interactividad, coberturas incrementales…) al entorno televisivo (contenidos premium en entorno seguros, con pantalla grande y medición auditada).
“La televisión está viviendo una auténtica revolución en los últimos años”
En la pasada edición del seminario se destacó la tendencia global de pérdida de audiencia en la TV lineal. Sin embargo, el fenómeno de ‘La Revuelta’ ha generado un nuevo debate sobre el tipo de consumo. ¿Podría marcar un punto de inflexión en la manera en que las cadenas más tradicionales se conectan con los espectadores más jóvenes?
Para Mediaset España, este fenómeno no es nuevo, pues llevamos años siendo líderes entre los públicos jóvenes gracias a formatos con gran atractivo entre estos perfiles como ‘La Isla de las Tentaciones’ en Telecinco o ‘La que se avecina’ en FDF y eventos especiales como la celebración de los GenZ Awards, gala donde los mejores creadores de contenido digital que inspiran a la Generación Z son reconocidos por el público con sus votos. Cada año, más marcas que buscan conectar con los jóvenes de la Generación Z se dan cita en este gran evento anual de creadores de contenido digital de nuestro país.
Otro caso de éxito de TV tradicional es el reality de Telecinco ‘La Isla de las Tentaciones’, que ha logrado un porcentaje alto de audiencia entre los perfiles más jóvenes. ¿Cómo evalúan el impacto del programa en la Generación Z? ¿Qué factores consideran que explican su éxito?
La Generación Z está representada por más de 8 millones de individuos entre 15 y 30 años (el 17% de la población), que se caracteriza por ser los primeros nativos digitales y por su capacidad de prescripción e influencia en el consumo. Como ya he comentado, el fenómeno ‘La Isla de las Tentaciones’, que incluso ha traspasado nuestras fronteras, va por su octava edición y goza de una excelente salud entre el público joven, con cifras récord también de tráfico y consumo digital, lo que consolida el posicionamiento de Mediaset España entre la Generación Z.
Impactar en la Gen Z
En AedemoTV 2024, Publiespaña presentó un modelo matemático, basado en el algoritmo de IA Gradient Boosting, que optimiza el impacto publicitario sobre la Gen Z. ¿Qué ventajas presenta el modelo y cómo mejora la precisión de los resultados?
En la pasada edición de Aedemo Televisión presentamos una solución publicitaria capaz de planificar de un modo más eficaz y eficiente las campañas dirigidas al segmento GenZ. El modelo permite optimizar el impacto publicitario sobre este target a través de un algoritmo de IA, de data en CTV y de un análisis de su comportamiento.
El modelo está basado en el algoritmo Gradient Boosting, un modelo matemático de aprendizaje en torno a la información aportada por el consumo de contenidos más afines al público joven emitidos por Mediaset España y por la televisión conectada, identificando cuáles son los televisores de la Generación Z. El modelo también tiene en cuenta la TV no conectada, a través del análisis del comportamiento de la Generación Z en torno a los diferentes contenidos creados para este segmento, permitiendo planificaciones más cualificadas y con mayores probabilidades de impacto.
Esta innovadora solución publicitaria nos permite una planificación más cualificada en todos los entornos, mejorar la afinidad y la cobertura de las campañas y obtener mayores probabilidades de impactar a este grupo de población de manera efectiva, aprovechando al máximo su poder de consumo y prescripción.
Estamos muy contentos porque la ponencia resultó elegida como la mejor ponencia de la pasada edición de AedemoTV.
Retos
La medición cross-media también fue debate de discusión el año. ¿Qué impide una medición cross-media única? ¿Se podrá alcanzar esa medición cross-media de una fuente única y verificada por un tercero algún día?
El sector se enfrenta a muchos retos. Y la medición es uno de ellos. El consumo multidispositivo, el poder consumir los contenidos audiovisuales en cualquier momento y no sólo de forma lineal, la llegada de nuevos competidores… El escenario es más complejo y, por eso, la industria está trabajando en soluciones que nos ofrezcan una visión más completa del consumo audiovisual.
Los anunciantes tienen más opciones para distribuir su inversión publicitaria, con la entrada de publicidad en las OTT, ¿han percibido algún cambio en las estrategias de planificación de las marcas con respecto a la televisión tradicional y la televisión conectada? ¿Cómo se están preparando para mantener su atractivo frente a estas nuevas opciones?
Las soluciones crossmedia nos permiten ofrecer lo mejor de los dos entornos, el de la TV tradicional con su liderazgo en construir coberturas, como ya hemos comentado antes, y el de la televisión conectada y el potencial que ofrece a nuestros clientes al aplicar nuestro dato propio, único de la TV y por lo tanto diferencial, y que nos permite construir segmentos de audiencias 360º. Gracias a los datos censales proporcionados por la TV conectada, la capacidad de modelización que genera el machine learning y la vinculación del consumo en los diferentes dispositivos, logramos ofrecer productos innovadores a nuestros clientes.
“Gracias a los datos censales proporcionados por la TV conectada, la capacidad de modelización que genera el machine learning y la vinculación del consumo en los diferentes dispositivos, logramos ofrecer productos innovadores a nuestros clientes”.
¿Qué espera encontrar en AedemoTV 2025?
En Publiespaña apostamos por la innovación como el motor para ser más competitivos y por ello aprovechamos todas las oportunidades que nos ofrece la tecnología para ofrecer las mejores alternativas a nuestros clientes. Y Aedemeo Televisión es el principal foro del sector donde se comparten todas las innovaciones de la industria, lo que ya está y lo que está por llegar en el mundo audiovisual. Nuestras expectativas son siempre muy altas y AedemoTV nunca nos defrauda.
