José Alberto García, director de Tráfico, Medios & CRM de Leroy Merlin (derecha en la foto) y Marcos Tejeiro, managing director de UM Madrid tratan en esta entrevista sobre los retos de conectar con un consumidor omnicanal en un entorno muy competitivo. Y sobre cómo la tecnología, la inteligencia artificial y campañas como “La Circular” han sido clave para reforzar la percepción de marca, impulsar la sostenibilidad y personalizar la experiencia del cliente en cada fase de su journey.
Personalización, tecnología avanzada, análisis de datos, integración del mundo físico y digital… ¿cuáles son los mayores obstáculos que enfrentan desde UM y Leroy Merlin para conocer e impactar mejor al consumidor?
José Alberto García Sicilia: La comunicación e impacto en medios hacia el cliente es cada vez más compleja. Por un lado, el cliente ha cambiado y ampliado enormemente los medios que consume: desde buscadores hasta televisión, de radio a plataformas de streaming y podcasting, pasando por redes sociales con foco en vídeo y aplicaciones de mensajería. Por otro lado, el cliente de Leroy Merlin es omnicanal y es ahí donde queremos proporcionarles la mejor experiencia. Así que nuestro reto es doble: ser relevantes e influyentes en los medios donde esté nuestro cliente, así como entenderlo como un cliente omnicanal y segmentarlo para personalizar el mensaje que mejor se adapte a su journey y al momento en el que se encuentre como consumidor.
Marcos Tejeiro: Nos encontramos en un entorno en el que las personas tienen vidas muy agitadas y con multitud de actividades, lo que conlleva una mayor dificultad a la hora de conectar con ellas de una manera en la que les resuene nuestro mensaje. Afortunadamente, contamos con muchas tecnologías y datos que nos ofrecen información muy granular para entender mejor qué les interesa y qué les mueve. El gran reto es saber cómo utilizar esa información para relacionarnos con ellas y modular el mensaje según lo que busquemos en cada fase de la relación con la marca.
¿Cuáles son los factores diferenciales de Leroy Merlin frente a sus competidores? ¿Qué estrategias están en la agenda de marketing de la compañía para seguir creciendo a corto y medio plazo?
J.A.G.S.: Desde Leroy Merlin, trabajamos desde muchas perspectivas para dar el máximo valor al cliente y ser la opción de referencia en nuestro universo de productos y servicios. Frente a los competidores online o pure players, queremos ofrecer la diferenciación de la omnicanalidad, donde somos líderes, y podemos proporcionar una experiencia diferencial, empezando con la tienda, donde tenemos a nuestros vendedores expertos y una gama de productos visibles.
A nivel de marketing, queremos trasladar esas opciones de omnicanalidad de la mejor manera posible: mejorando la experiencia de compra y servicios, pero también dando facilidades de compra online con recogida en tienda, ofreciendo gama con nuestro marketplace, ayudando a encontrar nuestros productos mediante publicidad segmentada, etc.
Además, nuestra propuesta de valor pasa por acompañar al cliente en todas sus fases del journey. De ahí la importancia de informar e inspirar con nuestros contenidos editoriales de la web posicionados con SEO, de nuestros vídeos en YouTube o redes sociales, con nuestra comunidad, servicios de instalación, alquiler de herramientas y un largo etcétera.
Home Index
¿Qué ha representado ‘La Circular’, campaña lanzada en octubre de 2024, en el trabajo de construcción de la marca Leroy Merlin? ¿Tienen datos sobre los resultados de la campaña?
J.A.G.S.: Lanzamos ‘La Circular‘ para dar a conocer nuestra herramienta Home Index, donde empoderamos a nuestros clientes para que puedan elegir hacer compras más responsables. Esta campaña tiene un objetivo a largo plazo y de comunicación sostenida, coherente con nuestros valores de marca y compañía.
Con esta campaña hemos conseguido mejorar en métricas clave para nosotros, como el conocimiento (+7 puntos) o la percepción de la marca (+19 puntos), que nos ayudan a trabajar de cara a futuro.
¿Cómo declina Leroy Merlin esa omnicanalidad a la que aspiran todas las marcas?
J.A.G.S.: La omnicanalidad se puede aterrizar por dos vías principalmente: dar al cliente la posibilidad de tener una experiencia de compra y relación con la marca desde los diferentes canales que consume (web, app, tienda, teléfono…); y tener una visión del cliente como un todo y no aislada en los diferentes canales (online/Ecommerce, offline/tienda física).
Aquí es donde la tecnología es clave para tener esta visión integrada de cliente, como también lo es la recogida y el buen uso de datos. Iniciativas como nuestro potente Club de Fidelidad, combinado con el dato de medios pagados y propios recogido tecnológicamente, nos permiten tener esa visión más holística para, así, organizarnos en torno a esa visión del comportamiento omnicanal del usuario.
M.T.: Desde nuestro punto de vista, la relación de las personas con las marcas sólo se entiende desde la omnicanalidad, ya que existen infinitos puntos de relación entre ambas, ya sea desde su punto de venta físico, su ecommerce, sus canales sociales, su programa de fidelización o cualquier comunicación que realice la marca.
Hemos desarrollado un proyecto específico entre Leroy Merlin y UM-IPG Mediabrands para conectar todos estos puntos de relación entre marca y cliente
En el caso de Leroy Merlin, con un peso tan importante de su negocio en tienda física, es especialmente importante entender cómo se relaciona su cliente con la marca y cuál es el journey que ha seguido antes de realizar una compra y qué sucede después. Por ello, hemos desarrollado un proyecto específico entre Leroy Merlin y UM-IPG Mediabrands para conectar todos estos puntos de relación entre marca y cliente, con el objetivo de generar esa visión única omnicanal, donde la tecnología tiene un papel fundamental. A través de diferentes piezas de desarrollo tecnológico, vamos incrementando nuestra base de datos determinísticos de clientes omnicanal que nos permite establecer diferentes estrategias de relación con ellos de manera personalizada.
Midiendo la evolución del negocio
¿Qué métricas son las más importantes para analizar la evolución del negocio en el caso de Leroy Merlin?
J.A.G.S.: Me gusta parafrasear a Peter Drucker con su famosa frase: “Lo que no se puede medir, no se puede mejorar”. Por eso, seleccionar los indicadores adecuados es fundamental en cualquier compañía. Desde el área de Medios, nuestro principal reto es medir y optimizar el ROPO (Research Online, Purchase Offline) y el impacto de medios offline estratégicos, como la radio, televisión, folletos y OOH.
En esta línea, contamos con diversas iniciativas, como proyectos con Google para analizar el ROAS Offline y Omnicanal, datos de conversión omnicanal de clientes identificados, estudios de MMM o pruebas locales y regionales que evalúan el impacto en ventas globales al variar el media mix.
El objetivo principal es entender la contribución rentable de los medios para nuestros clientes, utilizando métricas como el LTV, lo que nos permite tomar decisiones más rentables y acertadas. Además, no perdemos de vista la importancia de gestionar eficientemente los costes de compra y el impacto de campañas de notoriedad y consideración, así como de maximizar el ROAS (o ROI a margen) en las campañas de performance.
M.T.: Leroy Merlin cuenta con una oferta de productos y soluciones tan diversificada que implica diferentes líneas de comunicación según los objetivos específicos de cada una. Por ello, hemos trabajado en una definición clara de objetivos y KPIs que nos permitan evaluar el éxito de nuestra comunicación y optimizar en base a los resultados que vayamos consiguiendo. En campañas con mayor foco en upper-funnel, monitorizamos KPIs de recuerdo, percepción de la marca o atributos específicos relacionados con la comunicación, como en la última campaña de “La Circular”.
Por otro lado, la alta intensidad comercial a lo largo del año requiere un foco específico en métricas que evidencien un interés de las personas desde un punto de vista más transaccional, como puede ser el ROAS y las sesiones cualificadas en web. Sin embargo, uno de los principales focos actualmente es el valor del cliente (Life-time value) y estamos trabajando, de manera específica, en la optimización de nuestra actividad publicitaria a estas métricas más avanzadas, incorporando algoritmos de predicción.
¿Qué papel juegan la tecnología y la inteligencia artificial en los procesos de publicidad y marketing de Leroy Merlin?
J.A.G.S.: La tecnología, y en particular la IA, se ha convertido en un gran disruptor que mejora significativamente la eficiencia de los procesos. Actualmente, nos permite escalar, automatizar y delegar tareas como la redacción de textos, el tratamiento de información, la automatización en la relación con clientes online (como a través de chats conversacionales). Estamos transitando de una IA enfocada en la gestión, producción, mejora de información y optimización de contenido visual, hacia un presente en el que jugará un papel clave en servicios más complejos de marketing.
M.T.: Actualmente, no podemos entender el ecosistema publicitario sin la tecnología, pero la irrupción de la IA nos ha abierto un mundo de posibilidades. En concreto, en UM contamos con un departamento específico que trabaja en dos vías: el desarrollo de soluciones aplicadas a nuestros procesos, optimizando flujos de trabajo y tiempos; y en la integración de desarrollos ad hoc en plataformas de activación, que nos permiten mejorar las métricas de campaña establecidas.
