Fragmentación, saturación publicitaria, walled gardens…Un contexto frente al que Nilsa Santiago, directora de medios de L’Oréal Groupe, reivindica una visión holística donde la creatividad, la medición real del impacto y la adaptación al contexto son claves para seguir creciendo en notoriedad, conversión y relevancia de marca.
¿Cómo afrontan la medición del impacto real de las campañas multicanal dentro de un tablero dominado en gran medida por los walled gardens? ¿Qué métricas consideran más fiables para vincular exposición y conversión?
Sabemos que gran parte del consumo está concentrado en los walled gardens pero no todo el consumo se produce dentro de ellos. Por esta razón, tenemos el objetivo de migrar o incluso seguir creciendo en otro tipo de plataformas. Hay canales que, donde el consumo va disminuyendo año tras año como es el caso de la televisión, este sigue siendo un canal muy eficaz a la hora de construir marcas y conseguir ventas.
La forma de medir el éxito o la cobertura total de estas campañas la hacemos de diferentes maneras. Lo primero es que, como en España no hay una tecnología oficial single-source que mida la cobertura crossmedia, trabajamos con soluciones de mercado que nos permiten realizar audio-matching cruzado con un panel. Con eso somos capaces, junto con nuestra agencia, de identificar aquel contenido audiovisual que más ayude a dicha conversión. Somos un anunciante que cuenta historias, nuestro fuerte es lo audiovisual, de aquí que el formato vídeo sea clave en nuestra planificación a nivel online y offline. También nos permite identificar la duplicidad que existe entre cada uno de los canales, ver la frecuencia óptima y las coberturas incrementales. Y, creo que es lo más interesante, trabajar métricas de marca que construyen a largo plazo.
El scroll infinito y la multiplicación de pantallas han redefinido la atención. ¿Qué principios siguen para diseñar creatividades? ¿Cómo aplican la economía de la atención, desde el diseño creativo hasta la estrategia de medios?
Somos conscientes de que hay una saturación extrema de impactos publicitarios que hace que sea un reto captar la atención de los consumidores. Pero creemos que una de las palancas más relevantes es justo el contenido. Lo primero y lo más básico que debemos hacer en cada una de las campañas es entender la plataforma, sentarnos con los publishers y partners, que nos eduquen y nos ayuden a adaptar ese contenido a cada una de las plataformas. Creo que en ese sentido, somos ya bastante expertos en cómo adaptamos el contenido en redes sociales, plataformas de vídeo, webs editoriales… Otra parte interesante es el contenido local. Lo hemos visto con las acciones que hemos realizado con influencers locales de belleza, gamers con gran alcance y con audiencias muy interactivas y con alto nivel de engagement que generan un vínculo con el consumidor a nivel local. Es hacia donde iremos cada vez más, aunque siempre respetando los códigos de marca a nivel internacional.
Somos un anunciante que cuenta historias, nuestro fuerte es lo audiovisual
Sin olvidar la innovación creativa: me refiero a cómo aprovechar la inteligencia artificial (IA). Estamos probando activaciones con cambios en los fondos de las creatividades, probando distintos copys… Está empezando a darnos indicadores de dónde tenemos que ir y cómo deberíamos optimizar nuestras creatividades. Y en materia de estrategia de medios, la segmentación precisa, no solo a nivel target sino también al de contenido, además de estar presente en aquellos sitios donde hay menos saturación publicitaria como la Televisión Conectada (CTV), y el desarrollo de acciones premium, lo que llamamos ‘magic’, que lo podemos aprovechar en cualquier punto de contacto.
Creadores que generan influencia
¿Hasta qué punto influye el contenido generado por usuarios (UGC) o los creadores nativos en vuestra estrategia de medios? ¿Tenéis las claves para convertir estas colaboraciones en palancas de intención de compra y no solo de awareness?
Nosotros contamos con un equipo especializado en advocacy, que colabora con cualquier creador de contenido, desde un VIP o embajador hasta microinfluencers, pasando por los propios consumidores. Pero en muchos casos quien tiene la mayor influencia es un familiar o un amigo, todos estos consumidores que generan mucho contenido, ruido y conversación y llegan a ser incluso creadores de tendencia.
A este respecto, contamos con personas a nivel interno y externo que se dedican a identificar las tendencias que genera esa comunidad para integrarlas en las comunicaciones de nuestras creadoras y, posteriormente, escalar ese contenido en medios. Y adicional a eso, también les invitamos a que formen parte de nuestra comunidad de marca, dándoles formación sobre distintos temas para que puedan contar con la información óptima para comunicar.
¿Cómo deciden con qué tipo de perfil colaborar según cada marca, producto o campaña? ¿Qué buscan más allá del alcance? ¿Cómo ha cambiado su forma de medir el éxito de una colaboración?
Varía mucho dependiendo de la marca, categoría y target. Para nosotros lo primero es ver a quién comunicamos y una vez que lo sabemos, analizamos cuál es la audiencia de los diferentes influencers, de todo tipo, desde los VIP y embajadores hasta los nano. Pero también el objetivo – si es consideración o compra- y el alcance porque hay veces que ese mismo alcance lo obtenemos también con otros medios.
Queremos trabajar de igual modo el engagement, que generen conversación, y cada día más estamos mirando el ROI y la aportación que tiene cada una de estas activaciones al negocio. Entonces no solo vemos el alcance de los influencers, la audiencia que tiene, el engagement que puede generar y su conversación, sino también lo que aporta al negocio.
¿Están explorando nuevos formatos con creadores —como el live commerce, los challenges en plataformas como TikTok o los podcasts— que les permitan reforzar la conversión, no solo la visibilidad?
Ahora mismo estamos muy enfocados en comprender cómo consumen nuestros distintos públicos desde el punto de vista generacional, cómo es el target baby boom, la generación X o el millenial, lo que nos ha permitido detectar las diferencias que existen en el consumo de medios. Por ejemplo, vemos que las mujeres mayores de 35 años consumen muchos podcasts. Y esta es una de las palancas en las que trabajamos el contenido premium, el que tiene magia. Hicimos una campaña muy interesante el año pasado con L’Oréal Paris dentro de una plataforma de vídeo donde creamos un vídeo podcast e invitamos a influencers, embajadores de marca y consumidores a hablar de las necesidades y la importancia de la belleza, y también de temas cotidianos que afectan a estas mujeres. Estos formatos no solo nos permiten generar interacción, sino también ventas.
Contamos con un equipo especializado en advocacy, que colabora con cualquier creador de contenido, desde un VIP o embajador hasta microinfluencers, pasando por los propios consumidores
Y respecto al ecommerce, creo que el social commerce está aquí para quedarse. Estamos en ello a nivel global y local porque se está volviendo un canal importante. Pero por histórico, comos marcas de Retail, vamos a seguir manteniendo y respetando el punto de venta. En cuanto al live commerce, lo hemos probado, una activación que nos permite complementar el círculo a nivel funnel y sobre todo, darle la opción al consumidor de acceder a nuestras marcas de manera fácil. Es una solución que continuará desarrollándose y vemos grandes oportunidades en medios como la televisión conectada.
Comentaba que buscan canales sin demasiada saturación publicitaria, pero la publicidad contextual permite llamar la atención del usuario en un medio que, por lo general, está saturado…
Sí. Creo que hay varios entornos que podemos capitalizar para captar la atención de los usuarios. Uno, aquellos con menor saturación publicitaria (televisiones conectadas), y otra toda aquella integración de contenido que me permite no interrumpir navegaciones, sino interrumpir al consumidor, generando un impacto en él. Esas dos vertientes están siendo cada vez más relevantes para nosotros porque hacen que nuestras inversiones sean eficientes y, sobre todo, eficaces.
Para terminar… ¿Cómo definiría hoy el papel de un director de medios en una compañía como L’Oréal? ¿Qué competencias cree que marcan la diferencia para aportar valor real al negocio en un entorno tan cambiante y competitivo?
Creo que debe estar enfocado al marketing, que tenga esa visión total y la estrategia, no solo a nivel grupo, sino también a nivel categoría. Eso es clave porque aunque debe trabajar la eficiencia y la eficacia a corto plazo, también debe tener una visión a largo plazo, que identifique aquellas oportunidades que muchas a veces las marcas en el día a día no somos capaces de hacerlo. Me refiero a oportunidades en el mercado, en los medios, en el contenido, a nivel de innovación… todo aquello que nos permita diferenciarnos y estar siempre a la vanguardia. En cuanto a las competencias, se debe contar con un conocimiento amplio de los medios, sobre todo porque cambian constantemente. Es necesario entender el mundo de los medios en profundidad – negociaciones, métricas, aportación, entre otras cosas-. También debe ser innovador, colaborativo y que inspire a sus equipos a testar y probar cosas nuevas.
