Autenticidad, valentía estratégica y conexión emocional con el consumidor. Son algunas de las claves que Nathalie Picquot, presidenta del jurado de los Premios a la Eficacia 2025, identifica en los trabajos galardonados este año. “He aprendido muchísimo de mis compañeros y me ha impresionado la capacidad de la publicidad para provocar incluso cambios normativos”, confiesa.
Tras una intensa labor al frente del jurado de los Premios a la Eficacia 2025, Nathalie Picquot hace balance de una edición marcada por la diversidad de formatos, la estrategia bien orquestada y el compromiso social de muchas marcas. En esta conversación, repasa los aprendizajes que deja el certamen, el caso que se alzó con el Gran Premio y las señales que anticipan hacia dónde camina la eficacia publicitaria.
En líneas generales, ¿qué destacaría del palmarés de esta edición? ¿Volvería a repetir?
Siempre me maravilla ver cómo la comunicación comercial, a través de los distintos medios o formatos, tiene esa gran capacidad de influir en la evolución de los negocios y mercados, redirigiéndolos y haciéndolos evolucionar.
Me ha llamado la atención que varios casos han coincidido en destacar que parten en su narrativa de su verdad de marca, esto denota una necesidad de hacer más visible el valor de la autenticidad. Otros que aparentemente inician acciones en contra de la lógica del mercado y sin embargo ahí radica su éxito. O cómo se trabaja para ampliar el efecto viral, cómo se replantean comportamientos, se desestacionalizan productos, se reconecta con las nuevas generaciones, etc.
Se nota una necesidad de hacer más visible el valor de la autenticidad
Y por supuesto tengo que destacar la contribución apoyando causas sociales y provocando hasta cambios normativos, tanto enfrentando barreras estructurales para defender a colectivos de personas con discapacidad, promoviendo la inclusión, como actuando para conseguir apoyo público de cara a la investigación de enfermedades.
En cualquier caso, también es admirable cómo se orquesta toda esa pluralidad de medios para que cada uno individualmente revierta acertadamente en el resultado final.
De verdad que han sido unas sesiones muy gratificantes en las que he aprendido mucho de mis compañeros de profesión, valorando los distintos puntos de vista y ha sido un lujo y una gran responsabilidad también estar al frente de este jurado. ¿Si repetiría? Claro, sin duda, pero me temo que no se puede.
¿Qué valoración hace del Gran Premio 2025? ¿Qué aspectos de estrategia, creatividad o resultados hicieron que este caso destacase sobre el resto?
El Gran Premio 2025 viene siendo un caso de éxito desde hace años, no en vano esta marca ya recibió el Gran Premio en 2022 por la recuperación de su liderazgo en la categoría del descanso. Pikolin se ha diferenciado con sus campañas y ha liderado conversaciones relevantes, dotando de notoriedad, relevancia y valor a la marca.
Históricamente, el sector del descanso estuvo dominado por pocas marcas, reconocidas por su innovación y tecnología exclusiva de sus productos. Sin embargo, a lo largo de los años la tecnología se ha ido haciendo más accesible y provocó el crecimiento de fabricantes de proximidad, creo que unos 150, compitiendo con un solo producto y precio a los que sumaban los vendedores del canal digital. A pesar de ello, Pikolin ha puesto al consumidor en el centro sin menoscabo de su propuesta de valor, innovando y ofreciendo la mejor alternativa a cada consumidor.
Pikolin se ha diferenciado con sus campañas y ha liderado conversaciones relevantes, dotando de notoriedad, relevancia y valor a la marca
En 2025 dio el paso que llevaba tiempo preparando: uniendo emoción y negocio, yendo más allá del territorio emocional de marca para conectar el relato con un producto tangible. Frente a una categoría marcada por el precio y fragmentada en canales, lanzó su edición especial «colchón de hotel», un producto premium con el que elevó la percepción de calidad de sus productos y generó un impulso real en las ventas.
Pikolin tuvo el valor de entrar en un territorio, el de la intimidad, en el que nunca antes se había entrado desde el sector.
Desde su punto de vista, ¿qué tendencias creativas e innovadoras se han consolidado este año en los casos premiados? ¿Detecta alguna ruptura con ediciones anteriores?
La verdad es que no he estado en ediciones anteriores, pero lo que sí que puedo detectar es que no hay rupturas drásticas porque tampoco lo hay en general en la publicidad, hay incorporación de nuevas tecnologías, evolución, irá aumentando el uso de la IA pero básicamente es la idea, la estrategia y la ejecución lo que predomina. En esa evolución quizá sí la creatividad y la estrategia se han ido dando más la mano y también se ha innovado en los formatos; temas que antes eran más secundarios ahora son la base, es el caso del social media, pero esto es algo que se afianza, no supone un cambio drástico.
La publicidad siempre trata de reorientar comportamientos, de satisfacer necesidades, de lanzar o relanzar nuevos productos o servicios y sí es cierto que podemos atisbar tendencias, pero los básicos son los mismos de cara a los consumidores: emocionar, interesar, animar a la acción, hacer reír, arriesgar, usar conceptos simples, reutilizar referencias e ideas anteriores, narrar historias, inspirar, plantear retos y desafíos, compartir, crear comunidad, etc.
Actualización de usos y formatos
Este año se han incorporado dos nuevas categorías: ‘Campaña de Social Media/Influence Marketing’ y ‘Experiencia de Marca’. ¿Qué nivel han demostrado los casos finalistas y premiados?
Desde la AEA nos han transmitido que con estas dos categorías se ha tratado de actualizar los premios al mercado y por tanto satisfacer la demanda. Con la de Social Media/Influence Marketing se valora la eficacia de las estrategias de comunicación en redes sociales y/o a través de colaboraciones con creadores de contenido e influencers. Las candidaturas deben mostrar cómo han logrado conectar con sus audiencias mediante el uso estratégico de plataformas sociales y/o la colaboración con personas influyentes, independientemente de que dicha colaboración se haya producido en el entorno de medios sociales o no, generando resultados medibles tanto en términos de engagement como de impacto en los objetivos de negocio.
Respecto a la Experiencia de Marca, se reconoce la capacidad de las marcas para diseñar e implementar experiencias memorables que fortalezcan la conexión con sus audiencias. Se debe demostrar cómo, a través de experiencias físicas, digitales o híbridas (eventos, instalaciones, pop-ups, activaciones, servicios innovadores, etc.), han conseguido transformar la percepción de la marca y generar un impacto positivo en el negocio.
Para ser la primera vez que se estrenaban estas dos categorías no ha estado nada mal, según nos ha detallado la organización, tanto el número de casos presentados, 18, como el de finalistas, 9, situándose por encima de muchas otras categorías, con un resultado de oro, plata y bronce en Social Media/Influence Marketing y oro, plata y dos bronces en Experiencia de Marca.
¿Qué aportan estas nuevas categorías al certamen y al debate sectorial?
Los casos han aportado en innovación, frescura, autenticidad, reposicionamiento, disrupción, en general con gran engagement de marca. Aportan actualización de usos y formatos y reconocimiento de cómo estas categorías están introducidas en muchos planteamientos no ya como mera disciplina más sino como una base desde la que se orquesta la campaña.
La irrupción de la inteligencia artificial es una de las grandes transformaciones de la industria. ¿Cómo ha estado presente en los casos del palmarés de este año?
En este año no ha estado muy integrada en el palmarés; sí se han destacado casos de aplicación tecnológica pero no necesariamente IA. Predomina más la idea y su desarrollo que los casos creados por IA. Quizá en un futuro pueda estar más presente pero no ha sido en este año, en el cual podemos hablar más de tecnología en general y no de manera tan particular de IA.
Más allá de los galardones, ¿qué aprendizajes considera que deja esta edición del certamen al conjunto del sector?
La ratificación de que la industria publicitaria es muy poderosa en cuanto al impulso o aceleración de los negocios, que sigue potenciando los mercados, que es capaz de influir en normativas, que sigue estando al servicio de causas sociales y que es el talento, la excelencia de esta profesión la que triunfa siempre.
La creatividad y la estrategia se han ido dando más la mano y también se ha innovado en los formatos
Cuando las marcas deciden salir de su zona de confort y buscar nuevas formas de conectar con su público y para ello van de la mano con los mejores compañeros de viaje, yendo más allá de lo correcto, estamos ante un binomio que suele obtener muy buenos resultados.
