La energía mueve el mundo, pero también la música, el cine o la literatura. Así lo entienden en Repsol, donde el cambio de identidad visual ha venido acompañado de una expansión de su universo de marca hacia territorios más emocionales. Conversamos con Natalia Villoria y Verónica Buelga sobre cómo están construyendo una marca multienergía que conecta con las personas.
Repsol acaba de estrenar nueva imagen. ¿A qué ha respondido dicho cambio? ¿Lo ha incentivado la competencia?
Natalia Villoria: Es un cambio de imagen en el que llevábamos muchísimo tiempo trabajando. Responde a la transformación y evolución que Repsol ya venía haciendo desde hace mucho tiempo. Es un cambio que responde a nuestro momento, a lo que ya hemos hecho. Somos una compañía que está asociada a un tipo de energía enfocado más a la movilidad, y ahora estamos en todas las energías y en todas las necesidades que tienen nuestros clientes. Todo este cambio responde a nuestra estrategia de evolución tanto en las energías que damos a nuestros clientes como en la percepción de lo que significa Repsol. El cambio responde a nuestra realidad de producto; responde a una ampliación de la estrategia de patrocinio, a nuestras herramientas de marketing, de conexión y de experiencia con el cliente.
Verónica Buelga: ¿Responde a algo que ha hecho nuestro competidor? No, porque era parte de nuestra evolución. Nuestra idea no era hacer un cambio de marca, era acompasar la estrategia de negocio con dónde estábamos. Por ejemplo, ya 1.100 estaciones de servicio cuentan con nuestro combustible renovable, tenemos 7.000 puntos de recarga, 9,6 millones de clientes digitales y 2,7 millones de clientes de electricidad, siendo 2 millones de ellos multienergía. La transformación que teníamos en el negocio era ya tan profunda que necesitábamos evolucionar la identidad. Y no es un cambio de logo, colores y formas, sino una revisión de todos y cada uno de los puntos de contacto que tenemos con nuestros clientes y en cómo los facilitamos. Porque para el cliente era un caos relacionarse con todas las energías y nosotros contamos con el expertise para facilitarle esa relación. Este nivel de cambio en la percepción que va a tener el cliente de su experiencia y de Repsol no se hace en dos días. Teníamos claro que, en cuanto el proyecto tuviera la suficiente madurez para salir a la calle, saldría.
¿Y puede responder este cambio también a la tendencia del sector de adaptarse a nuevas energías?
V.B.: Es que la energía está cambiando tanto y tan rápido y está ganando tanta relevancia en el mercado… Al final nuestro proceso de transformación deriva de adaptarnos a esta sociedad.
N.V.: También hay un cambio en cómo hacemos hoy en día comunicación y marketing, en cómo nos acercamos a los clientes y a la sociedad en su conjunto. Creo que, más allá de que el sector energético esté viviendo un cambio profundo y súper apasionante, las marcas necesitamos reinventarnos. Nuestro público ha variado muchísimo, se mezcla lo digital y lo físico, la forma en que llamamos la atención, la calidad del impacto… Estamos en un contexto muy cambiante y no es algo solo del sector energético.
Estrategia de patrocinios
Apuntaban también antes que uno de los cambios había sido la estrategia de patrocinios. Hace poco, por ejemplo, colaboraron con el cantante Dani Fernández y Warner Music. ¿Qué buscaban con este patrocinio musical?
N.V.: Estamos inmersos en una estrategia de ampliación de patrocinios porque buscamos acercarnos a las personas en sus momentos de ocio y disfrute para generar una mayor conexión emocional. Al final, la energía está en todo lo que hacemos, también aquí, y hay una voluntad real con nuestros socios de generar un impacto positivo a través de la energía. En el caso de Warner Music, les proveemos de un montón de energías gracias a las cuales han logrado que su hub sea el primer centro Warner en Europa en alcanzar antes la neutralidad de carbono. Ellos mejoran en términos energéticos y nosotros podemos entrar en un ámbito lleno de emociones mucho más mainstream.
Nuestra idea no era hacer un cambio de marca, era acompasar la estrategia de negocio con dónde estábamos
En el caso del proyecto con Dani Fernández, el documental que presentamos cuenta la historia de transformación que vive él y que coincide con el que estamos haciendo nosotros. Nuestra estrategia se basa precisamente en eso, en poner foco y altavoz a muchas realidades de transformación.
Más allá del mundo motor
Y al mismo tiempo que se amplía la estrategia de patrocinios, se remodela el deportivo tradicional… ¿Cómo han enfocado la misma tras la salida de la MotoGP?
N.V.: Obviamente, el patrocinio deportivo en el territorio del motor es algo muy importante para Repsol. Es cierto que el patrocinio de MotoGP ha sido uno de los más icónicos, pero el terreno motor va mucho más allá de MotoGP. Por ejemplo, tenemos un acuerdo con Toyota en el Mundial de Rallies, con el piloto Isidre Estévez y acabamos de llegar a un acuerdo con Alejandro Cachón. También hay aquí una estrategia de ampliación, no es un terreno en el que queramos desaparecer.
¿Han evolucionado también la forma en la que miden los patrocinios? ¿Se emplean las mismas métricas que en el patrocinio de motor?
N.V.: Hay muchas métricas comunes, como la visibilidad que te da un patrocinio concreto, que las seguimos manteniendo, pero luego hay otras relacionadas con el engagement de los contenidos, las impresiones, visualizaciones… Aunque para nosotros también son muy importantes las métricas cualitativas, las que nos permiten ver que la gente entiende que Repsol es energía, que está evolucionando y si ese cambio y esa percepción le genera un sentimiento de mejora hacia la compañía.
V.B.: Añadiría una nueva dimensión, que es ver cómo ayudamos con nuestros patrocinios a que industrias como la música o el cine evolucionen también y transformen su uso de la energía. Y lo vemos por ejemplo con la colaboración en el Festival BBK 2024, en el que nuestros socios de Astur lograron el primer escenario 100% sostenible gracias al uso combinado del diésel 100% renovable, energía solar y energía eólica.
Repsol también patrocina eventos institucionales y culturales, como ferias del libro o foros sectoriales. ¿Qué buscan con este tipo de presencia: reputación, cercanía, generación de negocio…? ¿Y cómo evalúan si funciona?
N.V.: Sí, llevamos dos años participando en la Feria del Libro de Madrid. Es un proyecto muy bonito. Este año además los organizadores han cumplido el sueño de acoger una feria alimentada con energía solar. En 2024, lo alimentamos con combustibles renovables. Al final lo que estamos ayudando es a mejorar la feria, que genere el menor impacto posible al Parque del Retiro. Este es el tipo de colaboración que estamos promoviendo, el estar presentes en eventos culturales de primer nivel y hacerlo además de manera muy orgánica, mejorando el evento y mostrando que Repsol son muchas más energías.
¿Y de qué forma se comunica?
N.V.: Intentamos seguir un proceso global y full funnel. Tratamos de explicar desde que alcanzamos el acuerdo de patrocinio, estar en los momentos de comunicación de la Feria – en este caso-, y en la programación, explicando todo lo que Repsol está haciendo. También activamos una campaña de comunicación, en este caso en el entorno de Madrid, y en nuestros canales generamos un gran volumen de contenido en relación a la feria, sin olvidar la comunicación a nuestros empleados y clientes. Creamos, en definitiva, un ecosistema amplio con todos los targets a los que les puede interesar y todos los momentos que se desarrollan durante el evento.
Nuestro patrocinio cultural no solo se refiere a la literatura, sino también al cine. Llevamos participando desde hace dos años en festivales de cine como el de Málaga, San Sebastián o Sitges. Y aquí la aproximación es la misma: mejorar el festival mediante la aportación de energías que ayuden a minimizar el impacto.
Ayuda de la IA
Profundicemos en la medición. ¿Cómo equilibran las métricas cuantitativas y las cualitativas? ¿Qué indicadores pesan más?
V.B.: En lo que hemos evolucionado mucho ha sido en la escucha, en lo que dicen nuestros clientes y la sociedad de nosotros para poder comprender el sentimiento. Al final, cuando hablamos de que nos importa mejorar la experiencia de las personas con la energía, nos importa no sólo cómo has convertido, sino cómo te has sentido al convertir. De ahí que analicemos muchísima información procedente de nuestras redes sociales, nuestros centros de atención al cliente, encuestas propias… Sobre todo para ver si están entendiendo que nuestra presencia en estos espacios van más allá del logo, sino que ha sido un cambio en el uso y la eficiencia de la energía. Y ahora con el uso de herramientas de inteligencia artificial (IA), podemos entender mejor esa información más cualitativa.
Los nuevos patrocinios permiten ayudar a industrias como la música o el cine a reducir su impacto ambiental
Precisamente, hace poco anunciaron colaboraciones con gigantes como Nvidia y Accenture para integrar inteligencia artificial. ¿Esto ya se traduce en resultados tangibles —más ventas, mejor atención, mayor personalización— o todavía está en fase de laboratorio?
V.B.: Sí, ya hay muchas herramientas de IA integradas en varias dimensiones que ayudan a los empleados de Repsol en nuestro día a día. Por ejemplo, ya disponemos de varios casos de uso para mejorar la atención al cliente, cómo recogemos métricas y personalizamos una atención o una incidencia, o para predicciones de demanda, como lo que acabamos de implementar para predecir la llegada de peticiones de bombona de butano.
Según el informe Digital Atención Index 2024, Repsol lidera en atención digital dentro del sector energético. ¿Qué hacen diferente para que el cliente no solo les escuche, sino que los busque y confíe en Repsol?
V.B.: Yo diría que escuchar, escuchar, escuchar y escuchar… De hecho, nos hemos transformado en lo que es relevante para el cliente, que es ofrecer todas las energías y mejorar su relación con la misma.
N.V.: Además, cuando se habla de atención digital, se refiere a llegar con el mensaje clave y, sobre todo, entender el contexto en el que se está sirviendo ese mensaje. Es ahí donde, creo, estamos prestando mucha atención.
