Con una trayectoria destacada en retail y servicios, Marta Gil, directora de marketing de Aural Centros Auditivos, apuesta por la tecnología, la personalización y un enfoque omnicanal para acercar la excelencia audiológica a más personas y posicionar la marca en un sector en plena transformación.
¿Qué aprendizajes clave trae a Aural Centros Auditivos de sus anteriores etapas? ¿Cómo los aplicará?
Toda mi carrera he trabajado en contextos altamente competitivos, donde los hábitos de consumo y las decisiones de compra han estado claramente impactados por la digitalización, las crisis económicas o los cambios en la escala de valores producidos por la COVID-19. Esto me ha obligado a estar siempre muy atenta al mercado e invertir muchas horas escuchando al consumidor. En esencia, el marketing es el canal a través del cual la empresa interioriza y da respuesta a estas necesidades, creando y comunicando su relato diferencial al mercado.
Trabajar en grandes referentes como Conforama, Brico Depôt o el grupo CaixaBank me ha permitido adquirir una visión estratégica muy centrada en el cliente y entender que experiencia, servicio y tecnología deben trabajar de la mano para ser memorables y visibles, algo clave en retail.
Aural es una empresa con un gran legado, muy innovadora en experiencia de cliente, con un enfoque de servicio claramente diferencial y una sana obsesión por la excelencia, que conecta perfectamente con esta manera de entender el marketing y la relación con el cliente. A día de hoy, la audición es un mercado en plena transformación, tanto por el cambio actitudinal de la generación silver como por la entrada y desarrollo de nueva competencia. Sin duda, mi experiencia en el uso de datos, IA y tecnología digital aplicada al marketing y retail acelerará la creación de esta experiencia omnicanal, que ya forma parte del ADN de Aural.
Aural está en un momento de crecimiento en un mercado en plena evolución… ¿Cuáles son los principales retos que enfrenta la compañía desde el punto de vista del marketing? ¿Qué oportunidades ve para innovar en la forma en que Aural se comunica con su público?
En la actualidad, los dos principales factores que diferencian a las empresas son su capacidad para construir un relato diferencial, atractivo y sostenible en el tiempo, y su habilidad para aprender y optimizar los recursos y procesos mediante el uso de datos y tecnología, especialmente en áreas como el marketing.
Como líder en excelencia audiológica, el principal reto de Aural es lograr que el cliente entienda y perciba, en cualquier punto de contacto con la marca y no solo cuando está en uno de nuestros centros, por qué el servicio Aural es único y cómo esta experiencia personalizada, que llamamos «Camino Aural», impacta directamente en la mejora de la audición y la calidad de vida.
Por otro lado, estamos incorporando nueva tecnología e inteligencia artificial en nuestra toma de decisiones de marketing, lo que nos permite ser más eficientes, agilizar procesos y mejorar resultados. Además, esto nos está ayudando a unificar nuestra experiencia omnicanal, algo que pronto trasladaremos a los países de Latinoamérica en los que operamos.
Nuestro tercer gran reto es combatir el estigma asociado al uso de audífonos, que hace que seis de cada diez personas prefieran no oír bien antes que llevar una prótesis auditiva. La creación de nuestros centros experienciales, alejados de la imagen tradicional de un centro auditivo, responde a nuestra vocación de conseguir que el paciente no se sienta un enfermo y ayudarle a dar este paso que cambiará su vida. Actualmente, trabajamos en numerosas iniciativas inspiradoras bajo el paraguas «Que la pérdida auditiva no te limite», que han sido muy bien recibidas por pacientes, profesionales del sector y el mercado en general.
Estrategia de marketing
¿Cómo se adapta la estrategia de marketing de Aural a un producto que, más que una compra, es una solución para mejorar la calidad de vida de los clientes?
La pérdida auditiva no se recupera. Un paciente que no escucha bien va a necesitar soporte durante toda su vida, porque se trata de un problema sensorial y no físico. Por ello, para nosotros, el audífono es una herramienta dentro de este acompañamiento, no el fin en sí mismo. No nos cansamos de decir que en Aural no vendemos audífonos. Lo único que garantiza la mejora de la audición es un buen audioprotesista y el acompañamiento adecuado, que genere tranquilidad al paciente y le permita recuperar el máximo posible de su audición de la manera más conveniente para él.
Por ello, hemos desarrollado una amplia gama de programas de audición, que nuestros audioprotesistas personalizan según cada necesidad, permitiendo al cliente disponer siempre de la mejor tecnología y todos los servicios que necesita, incluso con una tarifa plana, si lo desea.
¿Qué papel juegan los canales online en la estrategia de comunicación de Aural? ¿Cómo se equilibran con la atención personalizada en los centros físicos?
Nuestro negocio es experiencial y relacional. Por ello, nuestra máxima expresión, donde nos obsesiona que el cliente perciba esta excelencia que nos caracteriza, está en nuestras más de 500 consultas audiológicas. No obstante, ofrecemos el servicio «remote care», que nos permite atender a distancia a un paciente y regular sus audífonos de forma remota, si lo necesita.
En Aural tenemos claro que, hoy en día, el cliente es único y omnicanal. De hecho, es prácticamente imposible que alguien visite nuestras consultas audiológicas sin haber explorado antes nuestra web. Además, resulta sorprendente ver cómo personas de más de 75 años ya regulan de manera autónoma algunos parámetros de sus audífonos a través de su teléfono móvil.
Por ello, en Aural, los canales online están perfectamente integrados en todos nuestros customer journeys, y una parte importante de nuestro trabajo diario se centra en optimizarlos al máximo. Buscamos que nuestra inversión digital ayude a construir y posicionar nuestra marca. En este sentido, otro factor que convierte el canal digital en algo clave para nosotros es que, en promedio, un cliente tarda diez años desde que empieza a perder audición hasta que acude a un médico o a uno de nuestros centros. Aural, como marca pionera en la formación de audioprotesistas en España y en la incorporación de IA en audífonos en 2018, tiene una gran autoridad para acompañar al cliente en esta evolución, y este seguirá siendo uno de nuestros focos de trabajo.
