Manuel Royo, director de marketing de Beko y Grundig (a la izquierda en la imagen), es el nuevo invitado de la serie Thank you for disrupting by TBWA \, que conducida por Jesús Fuertes, vicepresidente de estrategia e innovación de la agencia, nos descubre el valor que los directores de marketing le conceden al pensamiento disruptivo a la hora de trazar sus estrategias de comunicación o de abrir nuevas líneas de negocio.
Considera Manuel Royo que la disrupción casi siempre llega de la mano del departamento de marketing, el más transgresor de todos los que coexisten en el seno de las empresas y, al mismo tiempo, el encargado de mantener ciertos equilibrios para salvaguardar los valores y el propósito de marca.
Jesús Fuertes.: ¿A qué te suena la palabra disrupción? ¿Qué importancia le das al pensamiento disruptivo como director de marketing de Beko?
Manuel Royo.: Le doy una importancia fundamental. Es una palabra que me sugiere cambio, evolución, mejoras a la hora de sorprender al consumidor y también el abandonar esa zona de confort en la que un marketiniano nunca debe estar. Porque nuestro trabajo es enamorar al consumidor para que considere que nuestra marca es necesaria en su día a día.
J.F.: Qué bonito lo de enamorar al consumidor…y qué complicado resulta, ¿verdad?
M.R.: Tan difícil como la vida misma. Te obliga a pensar continuamente en cómo desarrollar productos que cubran sus necesidades, las actuales y las futuras. Y conseguir que aprecien el beneficio real de los mismos porque es lo que les va a convencer para adquirirlos.
J.F.: Más allá del producto, ¿ qué elementos crees que ayudan a que una marca sea percibida como disruptiva?
M.R.: Hay que llegar a la mente del consumidor de una forma diferente porque está sobre impactado por el marketing convencional. ¿Cómo sorprender para que nos tengan en consideración? Yo creo que los electrodomésticos son necesarios, pero no son un producto de demanda espontánea y emocional. Los compramos cuando los necesitamos y porque buscamos un confort en el hogar. De modo que lo que hay que entender, antes que nada, son las palancas que mueven al consumidor, que es lo que realmente necesita e involucrar a toda la unidad familiar y que todos estén convencidos de que están comprando algo diferente. No sólo un electrodoméstico, sino una solución para vivir mejor y que les va a permitir dedicar más tiempo a otro tipo de actividades.
J.F.: Es difícil convencer al consumidor de que está comprando algo único en un mundo que tiende a la homogeneización. Precisamente, una de las variables que aporta el pensamiento disruptivo es que la marca que gestionamos, así como las soluciones que aporta, sean diferentes a nivel emocional. Y así conseguir que el consumidor no sólo tenga en cuenta el precio durante el proceso de compra, sino otro tipo de factores. En eso consiste el marketing…Por cierto, ¿crees que su contribución a los resultados del negocio es ahora más valorada?
M.R.: El marketing es el eje que engrana todos los elementos de una empresa. Es el valedor de la imagen de la compañía. Y también el equipo más transgresor, el que reivindica la disrupción para saltarse los cánones establecidos. Algo esencial no sólo darle color al modelo de negocio, sino para aportar valor. La disrupción está bien siempre y cuando no se pierda la coherencia, el propósito y los valores. Es bueno cambiar, pero de una forma controlada. Y es el departamento de marketing el que ejerce ese control, equilibrando la balanza y añadiendo una ilusión que hace que los negocios sigan evolucionando y creciendo. Ahora mismo cualquier acción de marketing se puede medir por lo que es fácil comprobar su contribución al crecimiento.
«El marketing es el eje que engrana todos los elementos de una empresa. Es el valedor de la imagen de la compañía. Y también el equipo más transgresor»
J.F.: Es bonito adjudicar al marketing ese rol ilusionante.
M.R.: Resulta esencial. Yo me considero un ingeniero de la felicidad. Mi trabajo consiste en pensar cómo conseguir que nuestros clientes, proveedores y usuarios finales se sientan cada vez más satisfechos con nuestros productos.
J.F.: Hablando de ilusión…la industria del marketing tiene fama de endogámica, de que nos premiamos unos a otros…¿Qué representan los premios en Beko? R.: Son un complemento muy importante. Pero hay que jugar esa carta de una forma coherente para que fortalezca tu discurso, tu discurso y tu línea de actuación. Es un aval de que vas en la dirección correcta. Y aquí me gustaría introducir un matiz: nosotros, de manera independiente, no somos capaces de desarrollar campañas ganadoras. Necesitamos partners fuertes que sepan no solo de medios y canales, sino de todo el ecosistema, y que nos ayuden a sacar lo mejor de nosotros.
J.F.: Sorprender, hacer cosas diferentes… Sabemos que no es algo sencillo dentro de una organización. ¿Qué barreras nos podemos encontrar a la hora de sacar adelante ideas arriesgadas? ¿Es más arriesgado hacer algo nuevo que apostar por lo seguro?
M.R.: Lo más arriesgado es no moverse. O hacerlo de la misma forma que la competencia porque en algún momento te vas a quedar atrás. A lo mejor no te afecta a corto plazo, pero sí a medio y corto, que es en lo que hemos de pensar. ¿Qué limita la disrupción? Los presupuestos, fundamentalmente. Todo el mundo está acostumbrado a que las cosas se han de hacer de una determinada forma y eso ya consume una parte importante de las partidas…
J.F.: Importante lo que dices. Queremos sorprender pero luego, de año en año, vemos cómo una parte importante de nuestros presupuestos ya están comprometidos.
M.R.: Es la dicotomía de siempre. Tienes un planteamiento disruptivo para el nuevo ejercicio pero te preguntas cómo llevarlo a cabo. Es cierto que la creatividad nace de la falta de recursos, pero llega un momento que esa curva de la elasticidad se rompe. Siempre hay que dejar un pequeño cajoncito para la disrupción, hacer pruebas y disfrutar cuando, de vez en cuando, te dan luz verde.
J.F.: ¿De qué campañas os sentís más orgullosos en Beko? ¿Cómo os gustaría que fueran de aquí en adelante?
M.R.: Estamos muy orgullosos de nuestra actual línea estratégica, inspirada en la sostenibilidad. Es una campaña 360 puesto que impregna no solo a nuestra comunicación, sino también a la esencia de la compañía. La sostenibilidad es una pata fundamental del modelo de negocio de Beko desde hace muchos años y queremos ponerlo en valor. Además de reducir nuestra propia huella de carbono, también ayudamos a los consumidores a conseguirlo. Nos gusta trasladar y visibilizar los valores de la compañía a través de las acciones de marketing y de comunicación. Tienen alma, hay propósito detrás y la búsqueda de un beneficio común que consiste en un planeta más saludable en el que podamos vivir más tiempo.
«La experiencia de marca genera consideración y familiaridad»
J.F.: Estamos en la era del propósito. Yo creo que cuando es realmente sólido, ese nivel de convicción te da un poder especial a la hora de comunicar. ¿Qué te gustaría que Beko representase en la vida de los ciudadanos?
M.R.: Para Beko es fundamental democratizar el acceso a la innovación y a las mejores soluciones de nuestra categoría. Pero desde un planteamiento flexible porque cada país es un mundo y existen las diferencias culturales (aunque todos tenemos como prioridad el confort y la usabilidad). Queremos que Beko sea percibida como la marca que más democratiza la innovación y que, al mismo tiempo, está volcada en la sostenibilidad.
J.F.: En TBWA \ estamos apostando por aunar narrativas novedosas y experiencias, tanto digitales como en punto de venta, que hagan vivir la marca en primera persona y fijen los mensajes de una forma más eficaz, eficiente y transformadora. ¿Qué opinión tienes sobre las experiencias de marca? ¿Crees que completan el ciclo de la comunicación?
M.R.: Tiene que darse una interactividad con el consumidor y para eso el mensaje no sólo ha de ser lanzado. Es necesario que se perciba, que se interactúe y que se experimente con él. La experiencia de marca genera consideración y familiaridad. Si en un centro comercial me topo con un showcooking en el que puedo participar y en el que los niños pueden aprender a comer de forma saludable, seguramente esa experiencia me calará más que una campaña de TV.
J.F.: Por último, ¿qué meta te gustaría conseguir para las marcas de Beko?
M.R.: Nuestro objetivo a medio plazo es que Beko sea reconocida como un referente en sostenibilidad y como una marca amiga. Una compañera de viaje para las familias.
El pensamiento disruptivo según Jesús Fuertes, vicepresidente de estrategia e innovación de TBWA\ España
Cómo pasar de plataformas de marca a plataformas de experiencia
En Thank you for Disrupting, nuestra serie de contenidos para reflexionar sobre cómo el pensamiento disruptivo puede elevar el rol del marketing dentro de las compañías, también vamos a hablar de todas las áreas en las que la creatividad puede colaborar en el crecimiento exponencial del negocio. Nos gustaría en esta ocasión partir de cómo se construyen las marcas hoy en día para redefinir el alcance del pensamiento disruptivo.
Y es que hoy más que nunca las marcas se definen entre sus audiencias por la experiencia que tienen en todos los puntos de contacto y no solo por lo que dicen en su comunicación.
De hecho, los últimos estudios revelan que lo que una marca dice en sus campañas sólo construye entre un 10-35%* de su equity. Eso significa que entre el 65-90% de su equity de marca viene de otras formas de interactuar con sus clientes. Este dato tiene muchas implicaciones para nosotros y para los departamentos de marketing, ya que si nuestro foco está en construir marcas y cómo esa construcción afecta al negocio debemos necesariamente mirar más allá de la comunicación.
Pero una vez más si buscamos un impacto exponencial en el negocio y en la construcción de la marca no estamos hablando simplemente de trabajar un CX o customer experience óptimo o sin fricciones, sino que hablamos de crear experiencias de marca disruptivas.
«Hoy más que nunca las marcas se definen entre sus audiencias por la experiencia que tienen en todos los puntos de contacto»
Y de eso va nuestra metodología DisruptionX. Se trata de reimaginar el customer journey para crear experiencias transformadoras que realmente tengan un mayor impacto en la marca y en el negocio.
¿Cuáles son las áreas clave para extender a la experiencia una plataforma de marca?
El primer área a explorar es analizar cómo podemos impactar con la creatividad en todo lo que la marca hace, y en concreto puede pasar por nuevos productos y servicios, darle la vuelta a la experiencia retail, o a las activaciones que hace la marca (promocionales o no).
Otro área de trabajo es la relación que la marca propone más allá de la transacción o el punto de venta, ya sea a través de programas de CRM o de fidelización.
¿Cómo lo hacemos nosotros con nuestra metodología DisruptionX?
Lo primero que buscamos es que nuestra experiencia de marca sea diferente a la de la competencia, marcar esa Disrupción, ya que a menudo la experiencia que ofrecen todas las marcas en una categoría es demasiado similar.
También debemos conjugar los objetivos de cada punto de experiencia con la consistencia con la plataforma de marca.
Nosotros desarrollamos nuestra plataforma de marca a través de unos rasgos de comportamiento de marca que nos permiten convertirla en una plataforma de experiencia y así lograr esa consistencia que estamos buscando (con la marca y de la experiencia).
Por último, exploramos con nuestro estudio “Next Future Experience Map” las últimas tendencias de innovación de experiencia de marca para entender si podemos utilizarlas para desarrollar la experiencia del futuro de esa marca.
En definitiva, DisruptionX nos permite una aproximación disruptiva, consistente con la marca e innovadora sobre todo lo que la marca dice y lo que hace.
Recordar al lector que si quiere saber más sobre cómo aplicar la fuerza de la disrupción en todos los aspectos de la experiencia de su marca puede hacer varias cosas:
- Seguir esta serie de artículos y videos.
- Seguir a TBWA España en LinkedIn. https://www.linkedin. com/company/1060785/
- Ponerse en contacto con TBWA\ The Disruption Company. tbwa.es
- Visitar el siguiente enlace para descargar los edges que nos ayudan a identificar la dirección del consumidor. https://tbwa.es/edges2022/
