A través de una firme apuesta por el talento local y una estrategia de marketing profundamente conectada con las emociones del espectador, Netflix, que cumple una década en nuestro país, ha logrado que historias nacidas en España crucen fronteras y se conviertan en fenómenos globales. En esta entrevista, Manuel Román, senior marketing director en Netflix España, cuenta a IPMARK qué decisiones y pasos sustentan el éxito de este modelo: desde el impacto de la inteligencia artificial en la experiencia de usuario, hasta la evolución del plan con publicidad y la apuesta decidida por la producción audiovisual.
Manuel Román es un profesional con una sólida trayectoria en marketing, que ha transitado desde el Gran Consumo hasta el Entretenimiento y la Tecnología. Antes de fichar por Netflix España, en 2022 , ya había tenido experiencia posicionando marcas televisivas reconocidas internacionalmente.
¿Cómo fue ese camino profesional hasta llegar a Netflix?
Siempre he estado ligado al marketing. Comencé en Altadis, donde trabajé en el área de patrocinios y empecé a tomar contacto con el mundo del branding. Fue una etapa muy formativa, un aterrizaje al universo marketiniano con una perspectiva muy concreta. Posteriormente, mi carrera dio un giro hacia el entretenimiento, cuando entré en Fox y National Geographic. Allí tuve el privilegio de ser parte de una etapa dorada de la televisión con series como Lost o Mujeres desesperadas. Mi trabajo consistió en posicionar marcas de canales de televisión que, hasta ese momento, eran bastante indiferenciadas. Logramos convertirlas en referentes, alineándolas con tendencias internacionales y acercándolas al público local.
Después de cinco años y medio, me incorporé a Google. Empecé en YouTube, por la conexión natural con el entretenimiento, y luego asumí diferentes roles durante 11 años en un momento de gran expansión de la compañía. Viví el paso de Google de ser solo un buscador a una empresa de productos y soluciones tecnológicas muy variadas. Participé en lanzamientos como Chromecast, Pixel y Google Assistant, experimentando de cerca el avance hacia una tecnología más integrada en la vida cotidiana.
Pero la llamada de Netflix fue imposible de rechazar. Lo seguía desde hace tiempo y tenía amigos trabajando en la compañía. Me atrajo profundamente su filosofía de combinar una marca global con una estrategia local muy potente. Netflix entiende que para conectar realmente con el público es imprescindible hablar su idioma cultural. Eso, unido a mi pasión personal por sus contenidos, como La casa de papel, hizo que todo encajara.
¿Cómo describiría su ritmo de trabajo en Netflix? ¿Cuáles han sido los grandes cambios en el consumo audiovisual durante estos 10 años?
El entretenimiento tiene una naturaleza fluida y cercana. Forma parte del día a día de las personas. Eso implica que nuestro trabajo es muy dinámico: necesitamos ofrecer constantemente razones para que los usuarios sigan suscritos. En este sentido, uno de los cambios más profundos en los últimos 10 años ha sido la consolidación del streaming como parte habitual de la vida. Hemos pasado de una televisión lineal a un modelo bajo demanda que ha modificado los patrones de consumo. Hoy, preguntamos «¿Qué estás viendo?» como antes preguntábamos por el tiempo.
En Netflix, el entretenimiento empieza por entender al espectador local. Solo así una historia puede hacerse global
La variedad es clave. Las personas consumen diferente según el momento del día, su estado de ánimo o la compañía. Eso exige que como plataforma seamos capaces de tener siempre algo que ofrecer para cada ocasión. Y no solo algo, sino lo adecuado. Por eso, nuestra estrategia está centrada en la diversidad y la personalización del contenido. Queremos conectar emocionalmente con cada usuario y sus circunstancias. Esa es una de las grandes fortalezas del modelo Netflix.
Talento y proyección global
¿Cuáles son las particularidades de la operación española y su influencia en la estrategia global?
La apuesta de Netflix por España es firme y estratégica. No es casualidad que aquí se haya instalado el mayor centro de producción de Europa y un laboratorio de postproducción. El talento español es excepcional, tanto delante como detrás de las cámaras. Desde mi perspectiva personal, fue una motivación muy fuerte para aceptar el cargo: ver que Netflix confía y potencia ese talento fue inspirador.
La apuesta de Netflix por España es firme y estratégica
La conexión local es parte del ADN de la compañía. Netflix produce contenido en 50 países y no se trata solo de producir en cantidad, sino de conectar con las audiencias locales desde la autenticidad. Cuando esa conexión se logra, los contenidos tienen el potencial de convertirse en fenómenos globales. La casa de papel, Asunta, La sociedad de la nieve… son claros ejemplos de historias que nacen aquí y emocionan en todo el mundo. Netflix es ese catalizador que hace posible que una historia local llegue a millones de hogares en los cinco continentes.
¿Cómo se organiza el equipo de marketing en España y cuál es su relación con otros equipos internacionales?
Nuestro equipo de marketing en España está compuesto por unas 30 personas. Operamos bajo un modelo local muy arraigado, lo que significa que las campañas se diseñan desde el origen cultural de cada historia. Cada país trabaja sus lanzamientos directamente con los creadores y desde su propio contexto.
Al mismo tiempo, existe una conexión constante con los equipos globales. Cuando un contenido se lanza en España, suele tener un despliegue simultáneo a nivel mundial. Coordinamos estrategias para amplificar el impacto. Un ejemplo paradigmático fue El juego del calamar, cuyo éxito nos pilló por sorpresa. Supimos reaccionar rápido y amplificar la conversación de forma orgánica. Esa capacidad de reacción es fundamental para un equipo como el nuestro.
No vendemos productos, activamos conversaciones. Ese es el corazón de nuestro marketing
También trabajamos de forma alineada con otras regiones cuando se trata de franquicias globales como Stranger Things o Wednesday. El aprendizaje compartido y la colaboración son pilares de nuestra operativa.
La “próxima obsesión”
En ocasiones, elegir qué ver puede resultar abrumador. ¿Cómo aborda Netflix este reto desde el punto de vista de usuario?
Es cierto que la amplitud de la oferta puede parecer excesiva. Pero lo vemos como una fortaleza: ofrecemos variedad para que cada usuario pueda encontrar algo que conecte con su estado de ánimo, su momento o sus gustos. Aun así, trabajamos activamente en facilitar el descubrimiento.
Una de nuestras prioridades es optimizar el sistema de recomendaciones. Ahí entra en juego la inteligencia artificial, que nos permite mejorar la personalización. Se trata de conectar más rápido y mejor con los deseos de cada espectador (* ver más información en columna “Nueva experiencia televisiva”).
También desde marketing aportamos al descubrimiento. Diseñamos campañas para destacar aquellos contenidos que, por afinidad de género, actor o narrativa, pueden generar mayor interés. Nuestra función es alimentar la conversación cultural y facilitar que los usuarios encuentren su próxima «obsesión».
¿Cómo valora la evolución del plan con publicidad que Netflix lanzó en España en noviembre de 2022?
El plan nació con la idea de dar más opciones a los usuarios. Especialmente, a quienes son más sensibles al precio. A día de hoy, el 50% de los nuevos miembros acceden a través de este modelo, lo que confirma su buena acogida.
Desde el lado de las marcas, la respuesta también ha sido muy positiva. La posibilidad de anunciarse en un entorno de alta atención y baja saturación es muy atractiva. Además, estamos desarrollando tecnología propia que permitirá una segmentación mucho más precisa y relevante en el futuro.
El 50% de los nuevos usuarios ya acceden a través del plan con publicidad
La televisión conectada está en su fase inicial como soporte publicitario. Netflix quiere liderar esta evolución, ofreciendo a las marcas formatos que no solo impacten, sino que conecten emocionalmente con las audiencias.
Producción local
En los últimos años hemos visto una fuerte apuesta de Netflix por la producción local. ¿Cómo se articula esa estrategia y cuáles son las perspectivas de futuro?
La producción local no es una línea de acción aislada: forma parte del modelo Netflix. Creemos firmemente que las mejores historias son aquellas que nacen desde lo local, desde la autenticidad de las culturas y los matices propios de cada región. En Europa, por ejemplo, el contenido original local representa apenas un 25% del total. Eso significa que el margen de crecimiento es enorme, y esa es precisamente la dirección que estamos siguiendo.
Somos fans del contenido que promovemos. Por eso, cada campaña respira autenticidad
En España, eso se traduce en una agenda de producción vibrante, diversa y con miras a largo plazo. En estos momentos, hay numerosos sets activos con proyectos que verán la luz en los próximos 12 o 24 meses. Y lo que es más importante: no solo se trata de volumen, sino de crear un ecosistema en el que el talento español tenga visibilidad y protagonismo global. Como muestra de ello, le diré que dentro de los rankings del Top 10 global e histórico de Netflix, hay cuatro películas españolas (La sociedad de la nieve, Nowhere, El hoyo y A través de mi ventana), varias temporadas de La casa de papel y la primera de Berlín.
Desde marketing, nos integramos desde fases tempranas, colaborando estrechamente con los equipos de contenido para acompañar los lanzamientos desde su concepción. No decidimos qué se produce, pero sí aportamos nuestra visión sobre cómo conectar esas historias con el público. Y lo hacemos con pasión: somos fans del contenido que promovemos. Por eso, cada campaña respira autenticidad.
Hace una década que los espectadores españoles oyeron por primera vez el ¡Tudum! de Netflix… ¿Cuáles son los grandes planes de la plataforma para los próximos cinco años en España? ¿Qué rol va a jugar como actor clave del entretenimiento?
De cara al futuro, Netflix seguirá ampliando su red de creación local, apoyando nuevas voces, géneros y formatos. Queremos ser ese espacio donde una historia nacida en cualquier rincón del mundo pueda convertirse en un fenómeno global. Porque, al final, lo que nos mueve es entretener al mundo. Y eso empieza por escuchar y potenciar las historias que están más cerca de la gente.
Netflix: Datos para una década
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Más de 300 millones de suscriptores en España.
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Opción de streaming preferida por el 68,9% de los usuarios en España (Barómetro Código Consumo de IPMARK & Appinio). -
Los suscritos al plan con publicidad de Netflix consumen, de media, 46 horas de contenido al mes. -
Más de 35,5 millones seguidores en redes sociales (España.) -
2019: apertura del centro de producción y posproducción en Tres Cantos, superficie de rodaje de Netflix más amplia de la UE. -
España ha sido el hogar de más de 70 rodajes internacionales. -
Entre 2020 y 2023 Netflix invirtió 6500 millones de euros en series y películas europeas de habla no inglesa.
El primer ¡Tudum! en España
Desde su llegada a España en 2015, Netflix ha experimentado una evolución significativa, consolidándose como uno de los principales actores del sector audiovisual en el país. Apenas un año después de su desembarco, lanzó sus primeras producciones originales españolas como Las chicas del cable y 7 años, y en 2018 estrenó La casa de papel, que se convirtió en un fenómeno global. En paralelo, la plataforma abrió oficinas y un centro de producción en Tres Cantos, Madrid, que hoy es la mayor infraestructura de rodaje de Netflix en la Unión Europea. Iniciativas como Élite, una de sus series más longevas, y películas como Klaus o El hoyo, han contribuido a posicionar el contenido español en el panorama internacional.
A lo largo de la última década, la compañía ha superado hitos como alcanzar los 300 millones de suscriptores en 2024 y expandir sus servicios con funciones como la descarga de contenidos, el control parental y el plan con publicidad. Además, ha impulsado diversas iniciativas en colaboración con el sector audiovisual español, como CIMA Impulsa, Cambio de Plano y el Production Summit. Netflix también ha apostado por la inclusión lingüística, incorporando subtítulos y doblaje en catalán, euskera y gallego. En el ámbito de los reconocimientos, títulos como La sociedad de la nieve y Pinocho, de Guillermo del Toro han cosechado premios internacionales, consolidando la relevancia de la plataforma en la industria cinematográfica.
Innovación publicitaria, programación global y eventos en directo marcan el futuro de la plataforma
Netflix Upfront 2025
En su tercer Upfront 2025, celebrado en Nueva York el pasado 16 de mayo, Netflix reafirmó su apuesta por la publicidad anunciando que su plan con anuncios ya alcanza más de 94 millones de usuarios activos mensuales. Amy Reinhard, presidenta de publicidad, destacó el alto nivel de atención y engagement del público joven (18-34 años), subrayando que los anuncios en la plataforma generan resultados significativamente superiores a la media del sector. Además, se presentó Netflix Ads Suite, una solución integral con capacidades avanzadas de datos, formatos creativos con IA, herramientas de medición propias y opciones flexibles de compra programática.
Arturo Marín, responsable de Publicidad de Netflix en España, refuerza este mensaje destacando el impacto local: “Netflix, que celebra su décimo aniversario en España, es el hogar de las grandes historias que apasionan a la audiencia local. El impacto en la cultura popular de títulos como Berlín, El juego del calamar o Adolescencia es incomparable. Confiamos en que este engagement (los suscriptores del plan con publicidad disfrutan, de media, 46 horas al mes en el servicio) junto a las nuevas capacidades de nuestra tecnología publicitaria permitirá a los anunciantes y marcas conectar con sus audiencias de forma única, situándose en el centro de sus historias favoritas”.
Desde el área de marketing, Marian Lee explicó cómo Netflix trabaja estrechamente con las marcas para generar campañas emotivas y culturalmente relevantes. Además, la directora de contenidos, Bela Bajaria, presentó una robusta oferta de nuevas series, películas y eventos en directo para 2025, incluyendo nuevas temporadas de éxitos como Stranger Things y Los Bridgerton, además de apuestas en eventos deportivos como la NFL, la WWE y boxeo en directo.
Una nueva experiencia televisiva
Netflix está probando una nueva función de búsqueda impulsada por inteligencia artificial generativa en iOS, que permitirá encontrar contenidos usando lenguaje natural.Netflix presentó en la tarde del pasado 7 de mayo, justo el día en que tuvo lugar esta entrevista, una importante renovación de su experiencia televisiva, con una interfaz más simple, intuitiva y centrada en el usuario, diseñada para facilitar el descubrimiento de contenido. Eunice Kim, directora de Producto, aseguró que esta nueva versión mantiene la esencia de Netflix, pero optimiza su funcionamiento con un diseño más moderno y accesible. Entre las novedades destacan accesos más visibles a funciones clave como “Buscar” y “Mi lista”, una presentación más clara de la información relevante de cada título —incluyendo etiquetas como “Ganador del Emmy” o “Top 1 en series”—, y recomendaciones personalizadas en tiempo real que se ajustan mejor a los intereses del usuario. Estas mejoras estarán disponibles para los suscriptores de todo el mundo en las próximas semanas y buscan generar una experiencia más envolvente y memorable.
Además, la compañía apuesta por la innovación tecnológica tanto en televisión como en dispositivos móviles. Elizabeth Stone, directora de Tecnología, subrayó que el “superpoder” de Netflix es la combinación única entre tecnología de vanguardia y entretenimiento de calidad. Como parte de esta visión, se está probando una nueva función de búsqueda impulsada por inteligencia artificial generativa en iOS, que permitirá encontrar contenidos usando lenguaje natural, como “quiero ver algo divertido y con buen rollo”. También se lanzará un feed vertical con clips de series y películas, pensado para facilitar el descubrimiento y fomentar la interacción rápida, como ver, guardar o compartir títulos. Stone concluyó que esta actualización marca el inicio de una nueva etapa para Netflix, con mayor capacidad de evolución e innovación continua.
