Macarena Estevez presenta OBA (Open Budget Allocator), una herramienta desarrollada en base a multitud de fuentes de mercado en España que aporta datos de alcance (aporte a ventas) o potencia (ROI) para los principales medios de comunicación.
¿Cómo surgió el nacimiento de OBA y de los objetivos iniciales al lanzar la herramienta, cuáles se han cumplido con éxito?
OBA (Open Budget Allocator) surge a partir de un trabajo que hice hace años con las Asociación Española de Anunciantes, donde me di cuenta del sinfín de fuentes y estudios de medios que llegaban a manos de los anunciantes. Ya en ese momento pensé que muchas de aquellas fuentes no estaban auditadas y muchas veces se veían cifras muy diferentes entre una y otra fuente.
El año pasado, a raíz de una idea que tuve con un cliente con el que estaba trabajando, descubrí un algoritmo para estimar las curvas de saturación de los medios y me vino la idea a la cabeza ¿por qué no basarnos en las fuentes oficiales y en estudios publicados para hacer una herramienta de mercado que sirva para definir al mix de medios óptimo para una campaña? Y así surgió OBA. Para cada medio conseguimos varias métricas de Alcance y de Potencia, en base a las cuales se estimaron las curvas que están detrás del optimizador.
Si tuviera que describir a OBA en tres adjetivos, ¿Cuáles serían?
Sencillo, rápido y útil.
Optimización en base al alcance o la potencia
En materia de optimización, ¿Qué aspectos son los más destacables de esta herramienta?
La herramienta se fundamenta en las curvas de retornos decrecientes para cada medio, en base a los datos de mercado. Estas curvas se caracterizan por dos parámetros: la asíntota o valor máximo al que la curva sube (que es lo que nosotros vamos a denominar alcance, y que viene a ser cobertura, notoriedad, inversión,…), y la curvatura de las curvas (que es lo que denominamos Potencia, y que viene a ser ROI y también inversión). Es importante tener en cuenta que la curva no está referida al medio en sí, sino a las campañas en los medios.
Una vez construidas las curvas, la optimización se puede adaptar al interés que el anunciante tenga en alcance y potencia, pudiendo decir del 100% cuánto le interesa uno y cuánto el otro. Un director de marketing puede estar más interesado en el alcance, porque le interesa sobre todo conseguir ventas. Un director financiero, sin embargo, perseguirá más la potencia, que correlaciona más con el ROI.
¿Qué nos puede contar de los dos tipos de datos en los que se sustenta OBA?
Las fuentes en las que se apoya OBA son las que todos conocemos. Fuentes como EGM, IOPE, Infoadex, y muchas más (se pueden ver en la propia herramienta y estoy abierta a cualquier sugerencia de alguna fuente que se ). Para la parte de potencia, me he apoyado en estudios publicados sobre ROI. Y en ambos casos he contado con Infoadex, pues al final cómo los anunciantes invierte es algo que tiene detrás el doble interés: alcance/ROI.
Cualquier anunciante puede entrar en la herramienta, dar información de su campaña y obtendrá un resultado promedio
¿Qué beneficios aporta OBA a las estrategias de inversión de sus clientes?
OBA es una herramienta fácil de usar, abierta a todos, sustentada sobre la información que conocemos y que está en muchos casos auditada por organismos con la AIMC. Cualquier anunciante puede entrar en la herramienta, dar información de su campaña y obtendrá un resultado promedio de dichas fuentes. Creo que es útil para una primera visión de qué medios pueden aportar más, sobre qué niveles de inversión estaríamos hablando y qué aporte a ventas conseguiríamos.
OBA es una herramienta útil para una primera visión en la optimización de sus campañas
¿Cuáles son los clientes con los que colabora?
No colaboro con ningún cliente. OBA ha sido creación mía. Un regalo al mercado. Sin embargo, desde su lanzamiento, ha captado el interés de diversas agencias de publicidad, departamentos de marketing y consultoras que han encontrado en OBA una herramienta útil para una primera visión en la optimización de sus campañas. Aunque no hay colaboraciones formales, muchos de estos profesionales han proporcionado valiosos comentarios y sugerencias que han ayudado a mejorar la herramienta continuamente. Eso sí, OBA es un primer nivel, basado en un promedio. Si cada anunciante quisiera particularizarlo para sus datos, es un trabajo que se podría hacer.
Prioridades de OBA y previsiones de crecimiento
¿Algún consejo de los que OBA les da a los equipos de marketing para distribuir sus presupuestos de medios?
OBA va a dar siempre prioridad a la televisión, porque es el medio que mejores datos de mercado tiene hoy por hoy. Pero, si algún anunciante no considera este medio a lo mejor porque la ley no deja tener publicidad en él, se puede hacer optimización eligiendo los medios que quieres considerar. No tienes obligación de incluirlos todos.
¿Qué previsiones de crecimiento y expansión tiene OBA antes de que finalice 2024?
El plan que tengo es actualizar los datos dos veces al año. A principio de año. Y estar atenta a sugerencias que me den en el mercado. Propuestas que vengan y que ayuden a enriquecer la herramienta y a mejorarla.
