Lluis Quetglas, CEO de Vecdis y ponente de la última edición del Congreso DEC, recuerda la necesidad de adoptar la metodología Responsible AI: IA al servicio de los usuarios y activada de manera ética, transparente y confiable.
Aseguraba durante su ponencia en el último Congreso DEC que la clave para que el cliente acoja las soluciones de IA generativa es la confianza. ¿En qué estado se encuentra la confianza del consumidor hacia las marcas?
En efecto, la confianza es el driver clave para construir relaciones duraderas y valiosas con nuestros clientes. Y la realidad es que, hoy en día, existe un gap de confianza entre personas y empresas: el 90% de las empresas creen que sus clientes confían en ellas, pero realmente solo el 30% de los clientes lo hacen. Esto supone un gap de 60 puntos que además se agudiza año a año.
Este gap es sin duda multicausal, y existen retos muy diversos relacionados con la CX, la privacidad o incluso la sostenibilidad. Pero la adopción de la IA también juega un papel clave. Estamos observando una creciente desconfianza de determinados sectores de la población hacia la IA, hasta el punto de que el 35% de los clientes la rechaza abiertamente (por motivos muy diversos, que abarcan desde la pérdida de privacidad hasta la destrucción de empleos o la deshumanización de la experiencia).
Teniendo en cuenta fenómenos como las cajas negras, los sesgos, la falta de transparencia en el uso de los datos o la falta de humanidad en las interacciones, la desconfianza de los usuarios puede acentuarse en el caso de las empresas que hagan un uso irresponsable de la IA.
El reto es claro: integrar la tecnología en toda la cadena de valor sin erosionar la confianza con los clientes
En cualquier caso, no me cabe duda de que avanzamos hacia un mundo AI Everywhere. La IA está detrás de cada vez más decisiones empresariales, interacciones con los clientes o procesos internos. Así que es fundamental plantearse cómo evitar que esto deteriore la confianza de los clientes hacia las marcas, o incluso cómo puede reforzar esa confianza construyendo experiencias más plenas, significativas y humanas.
¿Qué recomendaciones daría para ganar esa confianza, aprovechando además las ventajas que la IA ofrece a la experiencia de cliente (CX)?
Creo que las ventajas que ofrece la IA son irrenunciables, y que los riesgos deben ser atajados. El reto es claro: integrar la tecnología en toda la cadena de valor sin erosionar la confianza con los clientes.
En este sentido, el concepto clave es el de Responsible AI: las empresas deben poner la IA al servicio de sus usuarios y asegurar que esta tecnología actúe de manera ética, transparente y confiable. Esto significa explorar casos de uso de la IA con un propósito ético, midiendo cuidadosamente el impacto en la privacidad y, sobre todo, en el bienestar del usuario:
- Las empresas deberán asegurarse de que los algoritmos y sistemas de IA sean comprensibles para las personas. Es decir, los usuarios solo pueden confiar en los resultados si son capaces de entender cómo la IA llega a sus conclusiones o recomendaciones.
- Las empresas deberán ser claras y abiertas sobre cómo se desarrollan y operan sus sistemas de IA. Los clientes deben conocer cómo funcionan estos algoritmos, qué datos están utilizando y de qué modo están interviniendo en el customer journey.
- La gestión de los datos personales será un aspecto clave para ganar y mantener la confianza de los consumidores. Sabemos que la IA necesita datos para funcionar, pero es imprescindible proteger la privacidad del cliente.
¿Hay futuro real para la IA en ambas disciplinas, CX y EX?
No solo hay futuro, sino que hay presente. La IA es una realidad, y basta pararse a pensar cuántas veces interactuamos en un solo día con una IA sin ni siquiera darnos cuenta. Desde el primer contacto con una marca, sea vía chatbot, aplicación móvil o conversación telefónica, la IA está ahí, gestionando de forma automática o asistida esa interacción.
Se prevé que el 70% de las interacciones de los clientes con las marcas implicarán el uso de la IA de un modo u otro. Es cuestión de tiempo que empresas de todos los sectores, desde retailers a bancos, aseguradoras o telecos, por ejemplo, deban habilitar toda su operativa en entornos conversacionales que pasen a formar parte de su mix de omnicanalidad. Es una revolución similar a las apps móviles, hace 10 años, o a las páginas web, hace 20.
La IA es una realidad, y basta pararse a pensar cuántas veces interactuamos en un solo día con una IA sin ni siquiera darnos cuenta
Pero cuando hablamos del futuro de la IA en la CX no nos referimos solo a las nuevas interfaces, sino también a las existentes. Incluso cuando interactuamos con otro humano. Speech analytics, sentiment analysis, real-time insights… Los agentes de atención al cliente del futuro serán fundamentalmente AI-powered agents. Creo que es una buena muestra de cómo la IA será omnipresente en la CX.
Quizás un ámbito igual de transformador sea el de la IA en la Employee Experience. No solo para potenciar la eficiencia, sino sobre todo el bienestar de los empleados, integrándose en cada etapa del ciclo laboral. Desde el proceso de selección, con algoritmos que optimizan la selección de candidatos según competencias específicas y fit cultural, hasta la creación de programas de upskilling & reskilling realmente híper-personalizados, impulsados por analítica predictiva. Igualmente, las empresas están empezando a utilizar Employee Sentiment Analysis y AI-driven feedback loops para comprender el estado emocional y clima laboral de los equipos.
