Con dos millones de pesetas de 1952 y ocho empleados arranca la historia de Campofrío, la empresa familiar burgalesa fundada por José Luis Ballvé y Eulalia Lantero. Hoy, transformada en multinacional y líder del sector de elaborados cárnicos en nuestro país, es una de esas marcas “de toda la vida” y, más inaudito todavía, un icono de la comunicación comercial. “Somos una compañía valiente, que considera el marketing clave porque sabe que las marcas son uno de sus activos más valiosos”, asegura Juana Manso, directora de marketing de Campofrío y firme convencida de que la alimentación ha de concebirse como un momento de disfrute.
Aunque asumió su puesto actual en marzo de 2023, Juana Manso suma más de 15 años en la compañía, periodo durante el que ha desempeñado funciones como responsable de medios, directora de marketing de Elaborados (marcas Campofrío, Oscar Mayer y Revilla), o directora de la unidad de negocio Navidul, responsabilidad que mantiene en esta nueva etapa.
¿Qué balance personal hace de todos estos años? ¿Qué tiene Campofrío que ha conseguido retenerla tanto tiempo en un mundo- el del marketing- tan volátil?
Han sido 15 años muy bonitos, en lo personal y en lo profesional, que han pasado muy deprisa…y esa sensación creo que la compartimos todos o casi todos. Y creo que ahí está parte de la respuesta a la segunda pregunta. Cuando disfrutas, el tiempo pasa deprisa, y yo disfruto liderando un departamento integrado por un excelente equipo de profesionales, en una compañía que nos da la oportunidad de hacer innovación en gran consumo, en una compañía que apuesta por la comunicación, por el I+D, una compañía valiente y que considera el marketing un área clave porque sabe que uno de sus activos más valiosos y que más hay que cuidar son marcas tan maravillosas y grandes como Campofrío, Navidul o Revilla.
Y desde una perspectiva empresarial, ¿tienen algo en común el Campofrío de 2008 y el de 2024? ¿Qué hitos destacaría de la evolución del grupo en estos años?
En los últimos 15 años, Campofrío ha evolucionado pasando de ser una compañía familiar a convertirse en una multinacional de la alimentación, líder en el sector de productos y elaborados cárnicos en España, con grandes marcas de confianza para los españoles como Campofrío, Navidul, Revilla u Oscar Mayer, que ocupan un lugar preferente en su cesta de la compra
En este camino ha sido fundamental la participación de Sigma, la multinacional de la alimentación que nos permitió dar un salto más allá de nuestras fronteras y llevar la marca Campofrío a otros territorios donde ya se ha hecho un espacio en los lineales. Nuestros productos se pueden encontrar en más de 60 países de los cinco continentes.
Campofrío es una marca asociada a valores de calidad e innovación y somos la compañía del sector más elegida por los consumidores»
También ha sido grande la evolución en estos años en lo que a productos y a comunicación se refiere. Hoy por hoy, Campofrío es una marca asociada a valores de calidad e innovación y somos la compañía del sector más elegida por los consumidores, según el estudio Kantar BrandFootprint, gracias a nuestra amplia oferta de productos que responden a las demandas de un consumidor cada vez más concienciado con su alimentación.
Nuevos consumidores, nuevos escenarios…¿Qué dificultades salva Campofrío en un entorno aparentemente poco friendly con los derivados cárnicos?
El sector de la alimentación ha experimentado una gran evolución en la última década acorde a los cambios en los hábitos de consumo y la forma de alimentarnos, y las empresas han realizado grandes esfuerzos en innovación para satisfacer las nuevas tendencias. El desarrollo del delivery; la irrupción de nuevos formatos para nuevas formas de consumo; la apuesta por el comercio de proximidad y la búsqueda de productos más naturales han marcado al sector durante este periodo.
Asimismo, la industria ha tratado de dar respuesta al auge de un consumidor “consciente” que exige a las marcas una responsabilidad y compromiso con el entorno y, en este punto, hay que destacar la firme apuesta de Campofrío por avanzar hacia un sistema alimentario más sostenible y transparente “de la granja a la mesa” y por alcanzar un reparto equitativo de valor en toda la cadena alimentaria.
Hay que destacar la firme apuesta de Campofrío por avanzar hacia un sistema alimentario más sostenible y transparente»
Sin embargo, el principal reto al que ahora se enfrenta la industria alimentaria es la actual coyuntura internacional marcada por los conflictos bélicos, la inflación y el alza de los costes de las materias primas, que han propiciado un escenario difícil donde el desafío se encuentra en tener la capacidad para adelantarse a los imprevistos. Y en este marco, el sector está realizando grandes esfuerzos para conjugar los efectos de esta situación con la adaptación a las nuevas tendencias y demandas del mercado, donde la innovación y digitalización son ejes fundamentales.
Durante el 22º Congreso AECOC de Productos Cárnicos y Elaborados se defendieron las buenas prácticas del sector en materia de sostenibilidad y modelos productivos y se abogó por “estrategias de comunicación basadas en criterios técnicos y científicos, no emocionales”. ¿Qué opinión tiene al respecto como responsable de marketing de una marca que apuesta decididamente por una comunicación emocional?
Creo que ambos objetivos no están reñidos y, de hecho, nosotros los compatibilizamos en la compañía. Detrás de toda nuestra apuesta por el I+D, por la innovación o por el cuidado de la nutrición hay mucha racionalidad, mucho rigor y muchísimos estudios, como no puede ser de otra forma. En cuanto a nuestra manera de comunicar, tiene también una parte racional que se refleja en multitud de claims, de beneficios nutricionales… que comunicamos principalmente en packaging y punto de venta, y que complementamos con campañas más emocionales que son conocidas por la mayoría.
Foodtech
¿Qué puede contarnos de los proyectos foodtech de Campofrío – como la marca planted based Better Balance – o la nueva línea de negocio Snack’In For You? ¿En qué otras tendencias food piensa incursionar la compañía?
Escuchar al consumidor y satisfacer sus demandas es nuestra prioridad y estamos agradecidos porque Campofrío es reconocida por ello. Analizamos el mercado y contamos con plataformas y metodologías propias que nos permiten crear productos adaptados a las demandas de un consumidor en constante evolución liderado por los magníficos profesionales de nuestro área de I+D.
En concreto, contamos con cinco plataformas de innovación basadas en las principales tendencias de consumo, que constituyen la base del desarrollo de productos – Nutrición y Salud; Indulgencia; Confianza y Sostenibilidad; Herencia y Conveniencia- y de las que han surgido las nuevas marcas Better Balance y Snack’In For you que dan respuesta a dos necesidades diferentes como son el plant based y los snacks sabrosos y nutritivos. Asimismo, para dar respuesta a las diferentes tendencias de consumo y demandas de los consumidores, en los últimos años Campofrío ha innovado teniendo como eje prioritario la búsqueda de alimentos más naturales, con nuevas gamas, productos y procesos de fabricación.
Contamos con plataformas y metodologías propias que nos permiten crear productos adaptados a las demandas de un consumidor en constante evolución»
En 2022, presentamos la gama de loncheados de alto contenido cárnico NaturArte y completamos con éxito la reducción de sal y grasa de más de 170 referencias de jamón cocido, chorizo, salchichón, longaniza, lacón, pechuga de pavo y salchichas de nuestras marcas Campofrío, Navidul, Revilla y Oscar Mayer.
Un avance que responde a nuestra adhesión al Plan de Colaboración para la Mejora de la Composición de los Alimentos de la AESAN, que se ha materializado en una reducción de una media del 16% del contenido de sal y de un 5% en grasa.
Además, y tras años de investigación, Navidul ha desarrollado un exclusivo proceso que permite la eliminación de aditivos, mediante el cual se logra que el jamón curado mantenga todas sus características empleando la sal como único conservante.
¿Cómo se imagina la alimentación de los españoles a medio y largo plazo?
Como un momento de disfrute, sin duda. Es muy nuestro celebrar, compartir o simplemente conversar alrededor de una mesa. Y eso no va a cambiar. Lo que sí hay cada vez más es una toma de conciencia y creo que se mantendrá esta preocupación por la alimentación y por la necesidad de tener unos hábitos de vida cada vez más saludables. El consumidor no solo desea conocer las propiedades de los alimentos que consume sino también su procedencia, sus procesos productivos, y busca alimentos más naturales con una lista reducida de ingredientes hasta donde sea técnicamente posible, sin olvidar nunca aspectos como el sabor y el disfrute.
Un equipo diverso
¿Cómo está organizado el departamento de marketing de Campofrío? ¿Qué grado de autonomía tiene respecto a Sigma?
Tengo la suerte de formar parte de una compañía que confía plenamente en los profesionales que formamos parte de ella. La alimentación tiene mucho de gustos locales, de competidores locales, y ese conocimiento profundo recae en gran medida en los equipos locales, en nuestro caso el de España. Con todo, creo que tenemos un buen equilibrio porque todo ese trabajo local se complementa muy bien con un área de innovación central y con plataformas y marcas globales que están dando muy buenos resultados como Better Balance o Snack’In for you.
En el departamento estamos organizados por equipos expertos en las distintas categorías o canales (food service, exportación…), entendidas como el consumidor las entiende, y que son responsables de la innovación, la coordinación con nuestros colegas de shopper o las diversas patas de comunicación. A estos equipos centrados en categorías les dan soporte compañeros que también forman parte del departamento especializados en eventos, en comunicación digital o en investigación de mercados e insights. Resulta muy inspirador estar rodeada por un equipo diverso cuya profesionalidad y actitud son un verdadero ejemplo de trabajo, ilusión y orientación al consumidor.
¿Sobre qué pilares se construye la promesa de marca de Campofrío? Y hablando de promesa…ahora que todas las marcas tienen – o deben tener- un propósito… ¿Cuál es el de Campofrío?
Campofrío ha logrado constituirse como ejemplo de marca con propósito porque ha priorizado su razón de ser y sus valores en cada una de las acciones que emprende dirigidas a quienes se relacionan con la empresa. Es un trabajo de coherencia y consistencia a la hora de relacionarse con nuestros públicos, de compartir intereses con clientes, empleados, consumidores y con toda la cadena de valor.
La compañía lleva muchos años trabajando en un propósito focalizado en cómo ayudar a disfrutar»
La compañía lleva muchos años trabajando en un propósito focalizado en cómo ayudar a disfrutar. Esto va más allá de los productos. Es un propósito que aplicamos a las acciones que desde una perspectiva de responsabilidad social desarrollamos en torno a nuestros públicos de interés: empleados, consumidores, clientes, proveedores y sociedad. “Que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”.
¿Qué supuso el lanzamiento de la campaña “Cómicos” -2011- en la historia de la marca? ¿Fue como entrar en otra liga?
“Cómicos” respondió al deseo que teníamos muchos integrantes del equipo en aquel momento de lograr el hueco en la mente y los corazones de la gente que ya teníamos en su mesa. El orgullo de una marca muy nuestra, muy de siempre, muy normal. Y en 2011 había un desánimo en la sociedad que nos invitó a tratar de poner nuestro granito de arena haciendo un homenaje a nuestra forma de disfrutar de la vida. La reacción fue impresionante y nos motivó a seguir por ese camino. Es un proyecto que nos ilusiona cada año y que ya nos trasciende porque ha pasado a ser una campaña de todos.
¿Qué dificultad añadida representa para una marca de elaborados cárnicos convertirse en un icono de la comunicación comercial? ¿Rentabiliza Campofrío su éxito como player publicitario? ¿Se ha plasmado realmente en otros KPIs más allá de la notoriedad o la relevancia de marca?
Ser un icono de la comunicación comercial es para Campofrío una gran responsabilidad y un orgullo. Una responsabilidad porque nuestra campaña es esperada con cierta expectación y se ha convertido en algo que ya es de todos, que nos trasciende. Y un orgullo porque normalmente se nos acoge con mucho cariño y, desde luego, nos esforzamos para que así sea…aunque nunca falten las críticas tampoco. Si no las hubiera sería seguramente que hemos sido más irrelevantes.
En nuestras últimas campañas combinamos la publicidad convencional con, por ejemplo, el egaming, dando como resultado historias que recogen lo mejor de ambos mundos
Los buenos resultados de notoriedad y los valores sobre los que se asienta son, sin duda, algo muy valioso que nos ayuda a estar más cerca de nuestros consumidores y a incrementar la intención de compra y la entrada en los hogares. Pero no solo a eso, también a que nuestra compañía tenga más atractivo para atraer talento dedicado al marketing y las distintas áreas, lo que también es muy importante a nuestros ojos.
¿El tono de la campaña navideña ha logrado impregnar a todos los mensajes publicitarios de Campofrío? ¿Hasta qué punto pueden lanzar una acción de producto sin más?
La campaña navideña es la campaña más importante de Campofrío, pero no la única. En los últimos años hemos buscado nuevas formas de conectar con nuestros distintos públicos, especialmente los más jóvenes, que se informan y comunican a través de las redes sociales y las nuevas plataformas y han trasladado su ocio a internet. Por ello, en nuestras últimas campañas combinamos la publicidad convencional con, por ejemplo, el egaming, dando como resultado historias que recogen lo mejor de ambos mundos. Y el rol del producto es importante en todas ellas.
Gaming y eSports
¿Cuál es el mix de medios más afín para Campofrío? ¿En qué nuevos soportes, formatos o plataformas está adentrándose?
El mix de medios más interesante es aquel que combina los medios convencionales con los nuevos canales. En Campofrío consideramos que es muy importante escuchar a nuestra audiencia, entender dónde pasa su tiempo y qué cosas le interesan para hacer un balance correcto de comunicación en medios. También es fundamental comprender que las tendencias cambian rápidamente y que no podemos comunicar lo mismo en todos los canales. Esa es la razón por la que en los últimos años nos estamos adentrando en nuevas plataformas digitales como Twitch, TikTok o Discord, donde adaptamos nuestros mensajes al lenguaje propio de cada una de ellas para conectar con la audiencia de manera más orgánica, natural y en tiempo real.
¿Influencers? ¿Qué actividad tiene la marca en el ámbito del patrocinio?
Con el objetivo de conectar con el público más joven, en los últimos años hemos contado con la colaboración de distintos perfiles del mundo digital como los gamers Perxitaa y PapiGavi, que participaron en “Deteztor”, la última campaña de Snack’In de Campofrío en la que queríamos unir la tradición con las nuevas tecnologías. Asimismo, para Campofrío Vegalia, contamos con la participación del actor Luis Zahera en la campaña “Un amor sin etiquetas”, para resaltar lo importante que es huir de los convencionalismos y etiquetas y animarse a probar cosas nuevas. Además, Snack’In de Campofrío lleva seis años posicionándose en el mundo del gaming y los eSports, liderando la categoría gracias a una estrategia centrada en el entretenimiento en videojuegos de la mano de streamers como Cristinini, TheGrefg, Perxitaa o Paracetamor y la generación de experiencias de valor en las dos plataformas donde nuestra audiencia pasa la mayor parte de su tiempo libre: Twitch, TikTok y X.
Las nuevas generaciones también tienen una alta concienciación en materia de sostenibilidad. ¿En qué proyectos y objetivos ESG está involucrada Campofrío en estos momentos?
Sigma, matriz de Campofrío, ha definido una estrategia común de la empresa en términos ambientales, sociales y económicos sobre cuatro pilares -Salud y Nutrición, Valor Compartido, Bienestar y Medio Ambiente- en torno a los que Campofrío desarrolla numerosos proyectos. Entre los últimos realizados destacan la aprobación por parte de SBTi de los objetivos y la estrategia de descarbonización de Sigma; el proyecto ‘Campofrío Envases Responsables’ que ha conseguido logros como el reemplazo de las bandejas de pizzas y loncheados por materiales reciclables y la reducción de utilización de plástico virgen; o el programa ‘Burgos Se Mueve’ que promueve el desarrollo deportivo de los equipos locales en evolución y fomenta hábitos de vida saludables. Asimismo, en el ámbito de la RSC desarrollamos acciones de apoyo a colectivos vulnerables; integración social de las personas con otras capacidades y atención a mayores.
“Un chute de ilusión constante”
¿Nos puede dar algún detalle del “ritual” que siguen cada año en Campofrío para crear la campaña navideña?
Cada año, en el mes de septiembre, y después de estar en escucha activa durante 12 meses, iniciamos un proceso para reflexionar conjuntamente con la agencia sobre el “enemigo” que nos impide disfrutar de la vida en ese momento. A partir de ahí, comenzamos a construir la historia, haciendo frente a muchos retos por el camino, tanto en el desarrollo de la idea como en su ejecución.
Es un trabajo muy ilusionante, muy rico, que está en proceso de construcción, vivo y mejora permanente hasta el día en que se entrega el material. Desde cómo evolucionamos los guiones, la visión del director, qué personajes nos gustaría que participaran, encajar sus agendas, lo que aportan y cómo improvisan en el rodaje… Es un camino lleno de momentos muy bonitos y un chute de ilusión constante que te recuerda que la campaña es de todos. Es bonito saber que cuando la productora llama a los talentos que queremos que nos acompañen, la inmensa mayoría (salvo honrosas excepciones) lo acogen con muchísima ilusión.
¿Y sobre la “fidelidad” al tándem creativo Mónica Moro-Raquel Martínez ?
Las campañas de Navidad de Campofrío tienen también unos objetivos muy exigentes a alcanzar y, hasta ahora y seguro que seguirá siendo así, nos hemos ido superando de la mano de Mónica Moro y Raquel Martínez, que la sienten, como no puede ser de otra forma, muy suya y vuelcan todo su talento y el de su equipo para hacer de la campaña de Navidad de Campofrío cada año lo que es. Estamos muy felices de seguir trabajándola juntos.
