José María Lucena González, CEO de groupSky y Wow! Sampling, repasa sus 25 años en el sector, desde la activación promocional hasta la expansión internacional hacia Estados Unidos. Lucena destaca cómo la integración de datos, retail media y experiencias físicas está redefiniendo el marketing actual, y cómo la inteligencia artificial ya impulsa eficiencia, predicción y retorno en sus operaciones.
Después de 25 años en el sector, ¿qué hitos considera más transformadores en su carrera y cómo han marcado la evolución de las compañías que ha fundado?
Diría tres momentos claves. El primero fue profesionalizar la activación promocional —hablo de promociones y equipos— tratándola como un canal de ventas más, con procesos, tecnología y métricas de negocio. De ahí nació nuestro método OBJETIVO = INCENTIVO, que alineó a todo el mundo con el resultado.
“Dejamos de hacer acciones: ahora activamos marcas que venden, con KPIs comerciales y trazabilidad en cada proyecto.”
El segundo gran hito fue unir experiencia y venta: dejamos de “hacer acciones” para pasar a activar marcas que venden, con KPIs comerciales y trazabilidad en cada proyecto. Y el tercero, escalar geográficamente sin perder el toque local. Consolidamos oficinas en España y Portugal, Italia, abrimos Andorra y ese músculo nos preparó para dar el salto a Estados Unidos con Miami.
El marketing promocional ha cambiado radicalmente con la digitalización. ¿Qué estrategias innovadoras han permitido a sus proyectos seguir conectando de manera efectiva con los consumidores actuales?
Hemos aprendido que la innovación no va de inventar la rueda, sino de conectar mejor con el shopper. Hoy trabajamos tres ejes principales.
El primero es la recogida de datos en el punto de contacto: a través de QR, wallets, códigos únicos o cashback instantáneo conseguimos que una experiencia se convierta en información de valor y en venta. El segundo es la integración del retail media con las experiencias físicas, combinando pantallas en tienda, sampling y promoción con la pauta digital para generar un impacto más redondo. Aquí el mejor ejemplo es Wow! Sampling, que nos ha permitido llevar el sampling en nuestro nuevo Pop Up Store, Store Xperience, al mundo digital con métricas claras de retorno. Y el tercero pasa por acciones interactivas y participativas que generan engagement real, como dinámicas de gamificación en el punto de venta, que no sólo entretienen, sino que mueven a la compra inmediata.
Ha impulsado iniciativas muy distintas como grupoSky, Wow! Sampling, Store Xperience y redvolucionarte. ¿Cómo identifica la oportunidad de abrir una nueva línea de negocio y qué criterios utiliza para apostar por ella?
Las oportunidades no aparecen de la nada, se detectan escuchando muy de cerca al cliente y al shopper. Yo suelo fijarme en dos cosas: tendencias de consumo que se repiten y fricciones que nadie está resolviendo bien. Cuando veo que una marca necesita algo que no encuentra en el mercado, ahí suele haber una oportunidad.
“Las oportunidades surgen cuando detectas fricciones que nadie está resolviendo bien y eres capaz de ofrecer soluciones medibles desde el día uno.”
A partir de ahí, los criterios son claros: que el proyecto pueda generar impacto en ventas desde el día uno, que exista un mercado con recorrido suficiente, que podamos diferenciarnos de verdad y, sobre todo, que seamos capaces de arrancar con una estructura ágil en poco tiempo. Esa es la filosofía con la que nacieron Wow! Sampling, Store Xperience o redvolucionarte: cubrir vacíos muy concretos y hacerlo con soluciones medibles.
Acaban de iniciar operaciones en Miami. ¿Qué diferencias ha encontrado a la hora de trabajar en Estados Unidos frente a mercados europeos como Portugal, Italia o Andorra?
La principal diferencia está en el ritmo. En Estados Unidos todo se mueve mucho más rápido y el mercado exige resultados medibles desde el primer test, con una mentalidad muy enfocada a performance. También hay una riqueza multicultural que abre posibilidades enormes: trabajar tanto en inglés como en español te permite conectar con públicos muy diversos, especialmente en Miami. A nivel operativo, los requisitos legales y de compliance cambian mucho de un estado a otro y de un retailer a otro, mientras que en Europa la normativa es más homogénea.
Y finalmente, el calendario comercial también marca diferencias: en Estados Unidos los grandes momentos de consumo giran en torno a fechas nacionales como “Back to School” o “Memorial Day”, mientras que en Europa pesan más las estacionalidades locales como las rebajas, el verano o la Navidad.
¿Qué tendencias detecta en la relación entre las marcas y el shopper en el entorno físico y digital?
Estamos viendo una convergencia clara entre lo físico y lo digital, con experiencias que combinan lo mejor de ambos mundos. El shopper ya no diferencia: quiere probar un producto, pagar y ser fidelizado en el mismo flujo, sin fricciones. En el punto de venta, el retail media empieza a medirse no sólo en impresiones, sino en ventas reales, lo que le da una relevancia enorme para las marcas. Además, las mecánicas promocionales tienden a ser más simples, con recompensas inmediatas que conectan mejor con un consumidor impaciente. Y cada vez gana más peso el impacto social auténtico: activaciones que no sólo buscan entretener, sino también generar un beneficio tangible para la comunidad.
La IA y la automatización están redefiniendo el marketing. ¿Cómo están integrando estas tecnologías en sus operaciones y qué beneficios concretos observa?
Estamos integrando la inteligencia artificial en varios niveles de nuestra operativa. Por un lado, nos ayuda en la planificación de equipos y rutas, optimizando recursos y evitando tiempos muertos. También la utilizamos en la predicción de ventas por activación, lo que nos permite decidir con más precisión dónde invertir. A nivel creativo, la IA facilita la generación de materiales y guiones de formación para los equipos, acelerando procesos que antes llevaban semanas. Incluso en el control de calidad ya la aplicamos, analizando en tiempo real fotos y checklists para asegurar que los montajes y la ejecución cumplen con lo pactado. Todo esto se traduce en lo mismo: más retorno, menos costes y decisiones más rápidas.
Tras expandirse a varios mercados, ¿cuál es su visión para los próximos cinco años y en qué regiones cree que hay más potencial de crecimiento?
Nuestra visión es seguir creciendo de forma ordenada, priorizando la rentabilidad y la diferenciación. En Estados Unidos queremos consolidar nuestra presencia desde Miami y escalar hacia proyectos multicountry. En Europa, vamos a reforzar Portugal, Andorra e Italia con más capa tecnológica y plataformas propias que nos permitan medir y activar mejor en el punto de venta. También vemos potencial en mercados con retail muy concentrado y cultura de experiencia, tanto en el sur de Europa como en la costa Este de EE. UU. Y, en paralelo, queremos que el impacto social forme parte del negocio de forma estructural, integrando empleo inclusivo y proyectos de formación como parte de nuestra propuesta de valor.
