El anunciante tendrá mayor protagonismo en la 40 edición de AedemoTV, que se celebra los días 26, 27 y 28 de marzo en La Coruña, nos adelanta José Manuel Eleta, adjunto a la dirección de Barlovento Comunicación y miembro del comité organizador del seminario, a IPMARK. Habrá una nueva mesa inaugural de diferentes marcas, moderada por el presentador Ramón Pellicer, de 3Cat
Hemos hablado con José Manuel Eleta sobre las novedades que presenta el seminario este año y del contexto del medio televisivo en general. La medición sigue siendo un reto, especialmente, en torno a la televisión conectada (CTV).
Como miembro del Comité Organizador de AedemoTV 2025, ¿qué destacaría del programa de esta edición? ¿Cuáles son las principales novedades?
Del programa de esta edición, destaco, como siempre, el alto nivel de los ponentes, con la presencia de las principales cadenas de televisión, los operadores de medición, principales agencias de medios, etc. Como novedad, tendremos una sesión con una mesa coloquio donde el sector anunciante compartirá su visión de lo que está ocurriendo en el ecosistema. Este actor, siempre fundamental en el devenir de la televisión, debería tener más presencia en el foro, más allá de la mesa redonda del viernes en que siempre están representados. Por ello, hemos querido, en esta 40ª edición del seminario, crear una nueva mesa inaugural de diferentes marcas, moderada por el presentador Ramón Pellicer, de 3Cat.
Como novedad, y tras la tercera sesión de la tarde del jueves, tendremos el honor de contar con la presencia de José Ignacio Wert, ex ministro Educación, Cultura y Deporte, que tiene un amplio conocimiento del ecosistema audiovisual, y con la figura de Pablo Carrasco, de amplísimo bagaje también en el sector, tanto desde el punto de vista de los operadores de televisión cómo desde la perspectiva de la producción de contenidos, ahora desde Proamagna.
Por lo demás, el atractivo viene del alto nivel, como he dicho anteriormente, de las ponencias y ponentes, así como de la mesa redonda del viernes que contará con una participación muy interesante y que cubre a los principales actores de la industria televisiva, y alguna que otra sorpresa… de la que no haré spoiler.
¿Por qué han decidido volver a celebrar el Seminario en La Coruña?
La elección y decisión del destino del seminario siempre es una combinación de varios elementos de distinta índole, como aspectos logísticos, hoteles, auditorios con capacidad de acoger a tanta cantidad de participantes, transportes adecuados, etcétera. Y, por supuesto, que exista disponibilidad de fechas que no se solapen con otros eventos relevantes del sector. En este análisis de elementos y estudiando los diferentes potenciales destinos, algunos extraídos de la votación del seminario anterior, se decidió que La Coruña era el más adecuado y, además, hay que subrayar que no se celebra el seminario en esta ciudad desde hace 10 años, variable que también es importante y que entra en juegos en la decisión final.
La audiencia televisiva se mantiene muy viva, especialmente gracias al impulso de la TV híbrida, elevando la cifra a 46,5 millones de espectadores en 2024, casi 400.000 más que en 2023. ¿Qué factores clave han contribuido a este aumento y qué retos plantea esta evolución para las cadenas tradicionales?
Sin duda, la televisión está más viva que nunca si combinamos la modalidad lineal tradicional y la modalidad híbrida en sus diferentes variantes de consumo audiovisual.
La presencia cada vez más importante de la televisión conectada en los hogares ha revolucionado la forma y el tiempo de consumir contenidos, y ello se debe a dos factores fundamentales:
- Por un lado, las nuevas plataformas OTT, tanto las de suscripción como plataformas de vídeo bajo demanda (Netflix, Amazon, HBO, etc.), así como como las propias de los operadores broadcasters, como RTVE Play, Atresplayer, Mitele, Movistar, Agalega, Primeran…
- Y, por otro, y no menos importante, la propia tecnología de las smart TV: televisores conectados que permiten acceder a nuevos contenidos que antes no existían y en los que juega un gran protagonismo los nuevos canales FAST que los propios fabricantes incorporan en su nueva tecnología, destacando fundamentalmente los de Samsung LG y Sony.
Por tanto, resumiendo y contestando a la pregunta, la televisión sigue más viva que nunca gracias a una combinación de más contenido atractivo y más tecnología, que permite una nueva forma de consumir TV.
En cuanto a los retos a los que se enfrentan los broadcaster tradicionales, creo que vienen ya desde hace algunos años y se centran en dos aspectos: por un lado, desde la tecnología, intentar competir en esta nueva forma de consumo a través de sus propias plataformas VOD, y, por otro lado, desde el contenido, buscar y reforzar las parrillas de programación de televisión lineal, que es su principal modelo de negocio, con la tipología de contenidos que emocionen, enamoren y hagan sentir al espectador la cercanía e intensidad del día a día.
La TV híbrida imparable
¿Cree que esta tendencia alcista de espectadores se mantendrá en 2025?
No es fácil hacer un pronóstico de la tendencia, pero todo apunta qué vamos a vivir un 2025 muy interesante e intenso en el terreno de la televisión tradicional lineal. Actualmente, Antena 3 lidera el escenario, con un arranque de año en el que La 1 se posiciona como segunda opción, mientras que Telecinco refuerza sus parrillas para intentar volver a posiciones de años anteriores. Simplemente con esta ‘competición lineal’ se va a generar un extra de expectación de la audiencia.
Por otro lado, el consumo de la televisión híbrida, imparable, apunta a que seguirá su ascenso en 2025 y que el parque de smart TVs seguirá también creciendo.
Por último, no debemos olvidar, que las diferentes alianzas estratégicas de plataformas de contenidos, la televisión de pago tradicional con las grandes multinacionales de suscripción en streaming están provocando que, año tras año, el consumo de la TV de pago se mantenga en cifras de récord de consumo y espectadores.
“Vamos a vivir un 2025 muy interesante e intenso en el terreno de la televisión tradicional lineal”
La entrada de publicidad en las plataformas de vídeo bajo demanda (Netflix, Amazon Prime Video…) está subiendo la curva de inversión en TV. ¿Qué impacto está teniendo la publicidad en CTV respecto a la televisión tradicional?
Creo que, de momento, es complicado analizar el impacto global de la televisión conectada, ya que, antes, habría que definir y perimetrar, en su justa medida, lo qué es la TV conectada. Un hecho cierto – según los datos presentados hace unas semanas en la convención de Infoadex- es que la TV conectada ha generado algo más de 120 millones de euros de inversión, lo que supone un incremento cercano al 50% si se compara con el año 2023, y muy previsiblemente este 2025 asistiremos a un incremento de magnitud similar o superior. Esto ha conseguido que la televisión cierre el 2024 por encima de los 1.850 millones de euros, lo que, sin duda, es una gran noticia para la industria. La TV conectada fue la protagonista estrella en la edición anterior de Aedemo, y pronóstico que lo seguirá siendo durante varias ediciones.
¿Podemos hablar de una nueva era dorada de la TV o sigue existiendo una brecha con respecto a la inversión digital?
En mi opinión, se debería dejar de hablar de inversión digital. En primer lugar, porque todo converge hacia lo digital, y creo que, poco a poco, estamos ya dándonos cuenta de qué esa división disjunta entre lo digital y la televisión -condicionada a una medición de silos basada en el dispositivo- sólo genera confusión y está muy alejada de la realidad convergente del consumo audiovisual.
El propio informe Infoadex ya no aglutina el concepto digital, sino que, con buen criterio, lo desglosa en diferentes epígrafes (search, RRSS y websites) lo que permite una comparación mucho más precisa de la inversión publicitaria por soportes. De esta manera, la amplia brecha que antes parecía existir entre ese ‘mundo digital’ -nomenclatura antigua- y la televisión ya no es tal -ni mucho menos-, aunque hemos tardado en darnos cuenta de ello.
«Se debería dejar de hablar de inversión digital»
Retos en medición
Los costes y las bajas impresiones son actualmente desafíos para los anunciantes que apuestan por la CTV. ¿A qué cree qué se debe?
Creo que falta mucha información en torno a la CTV, sobre todo, falta información precisa y una definición consensuada. Como contraposición, el mundo de la televisión lineal está bastante más acotado, controlado y auditado, aunque, probablemente, no está exento de algunas deficiencias, pero sí hay una sensación de orden y control. Esto no sucede actualmente en la CTV, quizás porque se trata de un territorio amplio, todavía por explorar y definir, y en el que ya empiezan hacerse cosas interesantes, pero sin una gobernanza clara y ciertos -o muchos- niveles de opacidad.
“Si se llega en un corto plazo a un consenso de cómo tiene que ser este nuevo escenario y sus protagonistas, el paso que se habrá dado será gigantesco en la medición de la televisión conectada”
¿Qué retos presenta la explosión de la televisión conectada en materia de medición?
Los retos en torno a la televisión conectada son muchos. Para poder medirla, primero hay que definirla. En mi opinión, la TV conectada no es la simple posesión de un ‘aparato maravilloso’ conectado a internet con multitud de funcionalidades, sino que obedece más a un concepto mixto que combina esa potencialidad tecnológica (fundamental), que permite nuevas formas de consumo de contenidos (la esencia), con las nuevas formas de publicidad digital para el operador.
Y definir el perímetro consistirá en delimitar ese nuevo escenario de actores audiovisuales que compiten en un mismo terreno, que se llama ‘televisor’. Si se llega en un corto plazo a un consenso de cómo tiene que ser este nuevo escenario y sus protagonistas, el paso que se habrá dado será gigantesco en la medición de la televisión conectada. El resto vendrá de la mano de una tecnología que, estoy convencido, ya está preparada para abordar este apasionante reto.
AedemoTV 2025 contará con la presencia de RTVE en una sus ponencias iniciales, hablando del fenómeno de ‘La Revuelta’. El programa ha generado debate sobre la relación entre televisión, redes sociales y nuevos formatos de consumo. ¿Podría marcar un punto de inflexión en la manera en que las cadenas más tradicionales se conectan con las audiencias más jóvenes?
Esta relación y conexión entre redes sociales y televisión -o TV y redes sociales- se viene produciendo ya desde hace varios años. Si bien es cierto que el fenómeno de La Revuelta ha generado un impacto mediático de magnitud impredecible y sin precedente, pero en el que el enfrentamiento con El Hormiguero ha jugado también su propio papel amplificador, al margen de la enorme promoción en medios. Como digo, atraer a los jóvenes a la televisión a través de las redes sociales no es algo nuevo y se ha visto en múltiples ejemplos a lo largo de estos últimos años en todas las cadenas, tanto privadas como públicas, con ejemplos como Operación Triunfo o La Isla de las tentaciones, entre otros.
Sin duda, esta es una forma de conseguir que el público joven retorne al consumo lineal, pero lo más importante es que detrás haya un contenido atractivo, con un lenguaje narrativo en sintonía con los jóvenes y que sea capaz de fidelizar a este target, a priori, ‘tan infiel’ a la televisión tradicional.
