Jorge Palacios, director general de Invibes en España, asegura que la inteligencia artificial generativa está transformando la industria publicitaria y abre nuevas oportunidades para cuestionar los modelos tradicionales. El directivo apuesta por la creatividad, la agilidad y la integración tecnológica como claves para ofrecer más valor y mejorar los resultados de las marcas.
Un poco de contexto: ¿Cómo ves el momento actual en la industria de la publicidad?
Estamos viviendo un momento muy convulso en la industria publicitaria, marcado por varias fuerzas que están confluyendo con mucha intensidad al mismo tiempo: la situación internacional, la globalización, los recortes de presupuestos por parte de los anunciantes y la presión cada vez mayor por obtener resultados a corto plazo. Y, por supuesto, la irrupción de la IA generativa, que está transformando la forma de trabajar de manera radical.
En cierto modo, me recuerda a lo que vivimos durante la pandemia, que cambió muchas cosas: nos enfrentamos a algo nuevo, con un potencial enorme, que está revolucionando procesos, roles y expectativas de forma muy rápida. En esta coyuntura, todo se está transformando a gran velocidad y los resultados a corto plazo se ven inevitablemente impactados, obligándonos a adaptarnos y repensar la manera de generar valor para marcas y consumidores.
“Todo se está transformando a gran velocidad y los resultados a corto plazo se ven inevitablemente impactados”
Invibes ha sido pionera en la aplicación de GenAI en campañas publicitarias. ¿Podría explicar en qué consiste exactamente esta solución y qué la diferencia de otras propuestas existentes en el mercado?
Volviendo al contexto que acabo de definir, Invibes ha tomado la misma decisión que adoptó en 2020: apostar por la innovación, y en este caso viene aparejada a la utilización de la IA Generativa. Es cierto que nos adelantamos hace tiempo a este nuevo ‘momento’ trabajando en el desarrollo de una solución tecnológica única impulsada por IA Generativa que hemos lanzado la semana pasada; Invibes Fusion. Ya podemos crear cientos de creatividades diferentes por campaña, de forma totalmente automatizada, sin complejidades ni tiempos interminables; sólo necesitamos una url para coger automáticamente el contenido (imágenes, textos, metadatos, etc) y crear los anuncios también de manera automática y escalable.
La potencia de Invibes Fusion está en que combina -en una única plataforma- esta creación automática de creatividades con una distribución dinámica e hiperpersonalizada, adaptando cada anuncio al contexto y a los intereses de cada usuario en tiempo real y con aprendizaje continuo.
El resultado: campañas mucho más relevantes, escalables y eficientes, con un nivel de personalización que, hasta donde sabemos, ninguna otra solución ofrece hoy en día. Con ello, mejores kpi’s de medios y mejores resultados de negocio.
La personalización creativa
Recientemente han puesto en marcha una campaña para una marca de ropa deportiva impulsada por GenAI. ¿Cuáles eran los objetivos de la acción y qué resultados han observado hasta el momento?
Fue la primera campaña en el mundo que hemos lanzado con Gen AI, y la hicimos en España para Decathlon, con una solución específica para la industria de la moda: Outfit, que utiliza GenAI para ofrecer experiencias hiperpersonalizadas y diversas.
Hemos creado decenas de “personas” hiperrealistas que reflejan la diversidad de los cuerpos humanos. La IA generativa combina los modelos y las prendas para generar miles de combinaciones únicas. A su vez la IA elige la mejor versión para cada usuario, para impulsar una mayor interacción basándose en sus preferencias, demografía y datos de comportamiento de Invibes Data Cloud. Además le damos la opción de interactuar y seleccionar la combinación de modelo y prenda que más le guste.
El formato busca crear experiencias visuales -a medida-, que encajen verdaderamente con cada usuario, fomentando una fusión perfecta entre la narrativa de la marca y la expresión individual, y ofreciendo una interacción auténtica.
Estamos ya alcanzando resultados muy por encima de los habituales; +80% viewability, el doble de atención vs. display ads y el triple que social media, engagement rate +53%, +18% de uplift ad recall y +20% uplift y likeability. Perdón por tanto anglicismo.
¿Qué papel considera que desempeña la inteligencia generativa en la evolución del modelo publicitario in-feed y hacia dónde cree que se dirige este formato con la incorporación de estas tecnologías?
La inteligencia generativa es un auténtico acelerador para nuestro modelo in-feed, porque nos permite multiplicar la capacidad creativa y llevar la personalización a un nivel que antes era impensable.
Gracias a IA generativa, podemos generar decenas de versiones creativas por campaña de forma automática, manteniendo la coherencia de marca y adaptándolas a distintos públicos y momentos. Esto se traduce en mayor eficiencia, más flexibilidad y una optimización constante basada en datos reales. Lo diferencial es que Invibes lleva años apostando por la innovación in-feed, y ahora, con soluciones como Fusion, somos pioneros en integrar GenAI dentro de un entorno nativo, seguro y sostenible. Nadie más en el mercado está combinando personalización generativa, contextual y dinámica de esta forma.
IA generativa: un acelerador para el modelo in-feed
Una de las fortalezas de Invibes es la integración de creatividad y segmentación dentro de un mismo ecosistema. ¿Qué ventajas aporta esta combinación respecto a los enfoques más tradicionales?
Efectivamente, una de las grandes fortalezas de Invibes es contar con una integración directa con los publishers, sin intermediarios. Esto nos permite ofrecer creatividad y segmentación dentro de un mismo ecosistema, algo que marca una diferencia clave frente a modelos más fragmentados.
En la práctica, esta combinación nos hace mucho más innovadores, porque podemos diseñar formatos 100 % adaptados al entorno nativo de cada medio y probar nuevas experiencias creativas rápidamente. También nos hace más ágiles y eficientes: al no depender de terceros, podemos activar, optimizar y escalar campañas en tiempo real, aprovechando datos contextuales y de comportamiento propios, sin depender de data de terceros.
Ahora, con la incorporación de la IA Generativa, todo esto se multiplica de forma exponencial: podemos producir cientos de variantes creativas de forma automática, personalizarlas dinámicamente para cada audiencia y adaptar la entrega en tiempo real. Es decir, creatividad y segmentación no sólo se integran, sino que se vuelven dinámicas, vivas y en constante aprendizaje.
Esto se traduce en un doble beneficio para los anunciantes: por un lado, cada usuario recibe un mensaje más relevante y menos intrusivo; por otro, se reduce el desperdicio publicitario y se maximiza el retorno de inversión, porque creatividad, datos y automatización trabajan de forma conjunta y continua.
En un contexto donde la industria exige más resultados medibles, esta integración —ahora reforzada con IA Generativa— nos da una ventaja competitiva real: un modelo más conectado, coherente y preparado para ofrecer campañas más efectivas, escalables y sostenibles.
“Creatividad y segmentación no sólo se integran, sino que se vuelven dinámicas, vivas y en constante aprendizaje”
La irrupción de la IA Overview ha generado inquietud en torno a la posible reducción del tráfico en medios digitales. ¿Cuál es su valoración sobre este fenómeno y cómo podría afectar a los publishers premium?
Es lógico que la irrupción de la IA Overview genere preocupación por la posible caída de tráfico en medios digitales, especialmente para los publishers premium. Pero también creo que es una oportunidad para que los medios refuercen su propuesta de valor diferencial: contenido de calidad, contextual y de confianza. Las marcas seguirán necesitando entornos seguros y relevantes donde conectar con audiencias de forma auténtica — y ahí los publishers premium tienen mucho que aportar si combinan datos propios, creatividad contextual y ahora, además, IA generativa para enriquecer formatos y experiencias.
“Es lógico que la irrupción de la IA Overview genere preocupación por la posible caída de tráfico en medios digitales, especialmente para los publishers premium
Más allá de indicadores como el awareness, la visibilidad o el brand safety, ¿qué lugar ocupa el rendimiento o performance en su modelo publicitario?
Ayudamos a nuestros anunciantes a maximizar resultados en campañas de awareness, donde destacamos especialmente en KPIs de medios como la Atención —donde superamos claramente a redes sociales, display o vídeo estándar—, la viewability o el CTR. Pero vamos mucho más allá: somos también muy potentes en campañas de consideración y conversión, donde lo que realmente importa es medir la atribución post-click, post-impression o incluso optimizar el ROAS.
Al final, nuestra propuesta se basa en ofrecer soluciones que combinan creatividad contextual, segmentación precisa y ahora, además, la potencia de la IA generativa nos permite activar campañas más relevantes y con resultados medibles en cada fase del funnel.
El claim de la compañía es ‘Rethink Possibilities’. ¿Qué significado tiene para ustedes esta declaración y cómo se traduce en la práctica diaria de Invibes?
«Rethink Possibilities» es el lema central de Invibes que significa transformar cada oportunidad publicitaria, cada posible impresión, en un momento único de conexión con los consumidores. Es nuestro ‘mantra’ para seguir innovando en soluciones y formatos creativos que sigan sorprendiendo al usuario y permitan a las marcas y agencias contar con propuestas novedosas y eficaces.
¿Qué factores estratégicos han motivado la reordenación de su presencia internacional y cómo se traducen en una propuesta de valor más sólida para el mercado español? ¿De qué manera los aprendizajes obtenidos en los mercados que han reducido su actividad alimentan ahora la innovación y la agilidad operativa en España?
La reordenación de nuestra presencia internacional responde a una decisión estratégica muy clara: concentrar recursos y talento en los mercados donde podemos ser más competitivos, agilizando la innovación aportando más valor real a nuestros clientes. En lugar de dispersar esfuerzos, estamos apostando por mercados clave como España, donde tenemos una trayectoria consolidada con agencias y anunciantes, relaciones directas con publishers premium, así como un equipo muy enfocado en la innovación.
Los aprendizajes de los mercados donde hemos reducido actividad nos han servido para ser más ágiles, optimizar procesos y reforzar nuestra propuesta de valor. Todo ese know-how se traduce ahora en una mayor capacidad para lanzar soluciones diferenciales —como nuestra nueva suite con IA Generativa—, ofrecer un servicio más personalizado y adaptarnos rápidamente a las necesidades de anunciantes y agencias en España.
Expansión, agilidad y talento: las claves para crecer en España
¿Cuál es la visión a medio plazo en términos de crecimiento, inversión en talento y adopción tecnológica? Y, en este contexto, ¿qué mensaje clave le gustaría trasladar a empleados, partners y clientes sobre las oportunidades que se abren en el mercado para Invibes?
Creo firmemente que la IA generativa está transformando el mundo a una velocidad que nunca habíamos imaginado y, además, de forma imparable. En este contexto, nuestra visión a medio plazo pasa necesariamente por seguir creciendo de forma inteligente, apostando por el mejor talento y acelerando la adopción de tecnologías que nos permitan ser más ágiles, más eficientes e innovadores.
Las palabras clave para nosotros son agilidad, adaptación, eficiencia y creatividad aplicada a cada decisión. La forma de trabajar, los procesos y los modelos de negocio tradicionales están siendo cuestionados, y eso es precisamente lo que hace que surjan tantas oportunidades.
Mi mensaje a nuestros empleados, partners y clientes es claro: estamos ante un momento único para repensar los límites de lo que es posible. Mantener la curiosidad, la apertura al cambio y la ambición por hacer las cosas de otra forma serán clave para crecer y aportar valor real. Estamos muy motivados en seguir avanzando en esta línea y convencidos de que nos esperan grandes oportunidades en los próximos meses.
