Se acerca la entrega de premios de los Best!N Food 2026, año que coincide con su 25 aniversario y desde IPMARK hemos tenido oportunidad de contactar con los miembros del jurado para hablar sobre la evolución de la publicidad. Jaime Lobera, partner y chief strategy officer de Apple Tree explica las claves que marcan la diferencia entre una pieza finalista y una ganadora.
Con una trayectoria de más de 30 años en marketing y comunicación, en el que se incluyen cargos en la dirección de marketing en multinacionales como Unilever, Kraft y Mahou San Miguel, así como el cargo de chief marketing officer en Campofrío, Lobera presidió la Asociación Española de Anunciantes y acumuló más de 200 galardones en festivales globales hasta que en 2020 se incorporó a Apple Tree para liderar estrategias de comunicación que conecten las marcas con sus públicos y generen valor de negocio.
En el 25º aniversario de los Best Awards, ¿qué cree que ha cambiado más en la forma de evaluar una campaña y qué criterio “clásico” sigue siendo innegociable desde su punto de vista como jurado?
Las campañas hoy son más 360, más sociales, y por tanto es más necesario entender la estrategia y ver la campaña completa, no sólo la pieza «Hero». Para mí es fundamental que haya una buena estrategia y una creatividad que conecte.
Cuando está deliberando, ¿qué es lo que separa una pieza finalista de una ganadora: el insight, la ejecución creativa, la consistencia en el ecosistema de canales o la demostración de resultados? ¿Qué suele pesar más en la balanza?
Una buena estrategia, construida desde algún insight potente. Si la creatividad la entrega bien, conecta, ya va oliendo a ganadora. No siempre se conocen los resultados, pero cuando sí, son la guinda del pastel. Comunicamos para crear valor para las marcas. Eso sí, resultados de negocio, que las impresiones y los likes no salen en la cuenta de resultados.
Mirando a los próximos meses, ¿qué tendencia (IA aplicada, creators, retail media, data/medición, propósito/sostenibilidad…) cree que va a marcar el listón del sector y qué deberían empezar a hacer marcas y agencias para llegar mejor preparadas?
Las marcas siempre han sido sociales, pero ahora cada vez más. Inteligencia social aplicada a las campañas. Generar conexión, conversación y conversión.
