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Entrevistas IPMARK
Isamar Blancodirectora general de Mi Querido Watson
Es la primera recomendación que Isamar Blanco, hace a las marcas. La directora general de Mi Querido Watson está convencida de que, incluso en circunstancias tan peliagudas como las actuales y con recursos limitados, se pueden diseñar acciones de comunicación notorias. “Pero el cliente debe entender que hacerlo requiere, muchas veces, una dosis extra de valentía”, advierte.
Las marcas están teniendo un papel crucial en esta crisis. Hay mucha literatura sobre lo que deben y lo que no deben hacer…y sobre sus acciones para ayudar a la sociedad. Pero, quizás, se habla poco de las agencias que están detrás de los anunciantes y que, seguramente, estarán teniendo un rol decisivo en estos momentos…
Las agencias no participamos directamente en la vida de la gente, lo hacemos a través de las marcas, pero tenemos nuestra propia responsabilidad.
Esta grave crisis social ha sido una oportunidad única para poner todo nuestro potencial creativo al servicio de la sociedad. No sólo haciendo campañas de comunicación para nuestros clientes, sino promoviendo iniciativas en las empresas y liderando campañas propias de concienciación ciudadana.
Creo que hemos desperdiciado en gran parte esa oportunidad, y que debemos aprender de esta etapa para mejorar muchas cosas en la siguiente.
El pasado marzo la ONU hizo su Global Call To Creatives para detener la propagación del coronavirus ¿Cree que el potencial de las agencias creativas está siendo desaprovechado en estos momentos tan difíciles?
En los momentos de crisis, la creatividad es si cabe más necesaria. Durante estos últimos dos meses, las marcas, las instituciones, la sociedad en general, se han movilizado manteniéndonos bastante al margen, acotándonos en la mayor parte de los casos al terreno de la publicidad.
El pensamiento disruptivo aplicado a todos los ámbitos – iniciativas, concienciación, movilización…- es una aportación clave que podemos hacer con nuestro expertise, pero está en nuestras manos ser más proactivos en ese sentido.
No debería hacer falta un llamamiento de la ONU para organizarnos y responder comprometiéndonos como sector.
¿Va a cambiar el modelo de negocio de las agencias de publicidad a raíz de esta crisis? ¿Debería hacerlo?
Soy más bien de la opinión de que ese cambio ya se había iniciado antes de la crisis. ¿Qué agencia no era ya consciente de la necesidad de entender mejor el negocio de sus clientes para convertirse en su socio estratégico, y no en su simple “proveedor” de campañas? Con los consiguientes cambios en su estructura, su capacitación y sus procesos.
Lo que sí creo que ha provocado esta crisis es una aceleración de ese cambio. Y no sólo porque nos hayamos dado cuenta de esa necesidad en las agencias, sino porque se han dado cuenta los clientes. Nunca hemos visto clientes tan ávidos de aportaciones y tan receptivos a propuestas más allá del brief.
La crisis ha sido un catalizador. Ahora debemos trabajar en mantener y enriquecer ese estatus de relación
¿Cómo han reorganizado su operativa en Mi Querido Watson?
El día que comunicaron el cierre de los colegios en la Comunidad de Madrid fue un bofetón de realidad. A partir de ahí iniciamos una carrera de toma de decisiones encaminadas, en primer lugar, a proteger a la plantilla de la agencia. Pusimos inmediatamente en teletrabajo a los padres de niños en edad escolar y dos días después, a la vista de los acontecimientos, al resto de empleados. El lunes siguiente se decretaba el estado de alarma y nosotros ya estábamos preparados en casa.
No voy a negar que las dos primeras semanas fueron duras y llenas de ajustes, pero al cabo de ese tiempo estábamos adaptados y concentrados en una segunda fase de proactividad frenética para apoyar a nuestros clientes. Estamos muy contentos con los resultados. No sólo no hemos perdido ningún cliente estratégico, sino que hemos estrechado nuestra relación.
El impacto negativo desde luego existe, sobre todo por aquellos clientes de los sectores más afectados, y por el nuevo negocio, que se ha complicado mucho, pero también ha movilizado el talento y ha provocado cambios positivos.
¿Qué recomendación, en general, está haciendo a sus clientes en estos momentos? ¿Y a aquellos que no tienen otro remedio que dejar de invertir en publicidad?
Sobre todo, no desaparezcas. Hemos tenido que parar campañas totalmente listas para lanzar, con producciones potentes, justo en el momento de salir. Y no solo por presupuesto. Es tan importante no callar como decir lo correcto.
Sin embargo, hemos aconsejado alternativas para no desaparecer del panorama. La escasez agudiza el ingenio y se pueden diseñar acciones de comunicación notorias con recursos limitados, pero el cliente tiene que entender que requieren muchas veces una dosis extra de valentía y un presupuesto mínimo que impida caer en la chapuza.
¿Qué errores de comunicación pueden costarles caros a las marcas en este momento?
Claramente, la visión a corto plazo. Sé que suena a paradoja, pero en estos momentos de visibilidad casi cero, lo más importante es la proyección hacia el futuro. Es lo que determinará el éxito de aquellos que hayan sabido ver en esto una oportunidad de reposicionar y construir valor para la sociedad y para su marca. Vender es importante. Pero no solo hoy, también mañana.
Quedarse en el mensaje vacuo, el famoso oportunismo, ha sido muy frecuente en mi opinión. Pero también ha habido ejemplos de apoyo emocional interesante y de acción real con los consumidores.
¿Qué conservará de esta crisis? ¿Y qué tirará?
Como aprendizaje positivo me quedo con el valor de un equipo humano bien cohesionado que ha respondido con creces al reto del momento, y con la importancia de una base sólida de clientes fidelizados con los que poder atravesar una crisis de esta magnitud.
Como experiencia no tan positiva… el teletrabajo forzado en momentos de crisis es muy estresante.
Y, pues qué te voy a decir, por muchas enseñanzas que obtenga, no me gustan las crisis…
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