Weleda, con más de un siglo de historia, puede considerarse una auténtica pionera en cosmética natural. Su esencia sigue siendo la misma desde su fundación: la interconexión entre salud y belleza, y la elaboración de productos sostenibles y éticos. Irene Martínez Brox, directora de marketing de la filial española de la compañía, nos habla sobre la evolución de la marca, su posicionamiento en el mercado y los desafíos futuros. “Los orígenes de Weleda están profundamente arraigados a la idea de que la salud y la belleza están interconectadas”, afirma.
Weleda se ha consolidado como una marca global presente en más de 50 países, incluyendo España, donde opera desde 1993. Su propuesta, centrada en la calidad de las materias primas, y un posicionamiento basado en la sostenibilidad y la ética en la cosmética, sitúa a la compañía como uno de los grandes referentes en el mercado de productos naturales y orgánicos y en el respaldo a comunidades locales.
¿Qué queda de la aventura iniciada por la doctora Ita Wegman y Rudolf Steiner en la Weleda actual? ¿Cómo ha evolucionado la doctrina antroposófica y qué relevancia tiene un siglo después?
Weleda es una empresa especializada en productos de cuidado personal y medicamentos naturales, fundada en 1921 por el filósofo y científico austriaco Rudolf Steiner, la doctora holandesa Ita Wegman y el químico y farmacéutico alemán Oskar Schmiedel. La base científica está en la esencia de la compañía desde su fundación. Sus orígenes están profundamente arraigados en la idea de que la salud y la belleza están interconectadas y que los productos deben ser elaborados de manera sostenible y ética, utilizando ingredientes naturales y orgánicos.
Esta idea de sostenibilidad está presente hoy más que nunca en los pilares de la marca, es un concepto completamente actual y al que cada vez más marcas se suman. Desde 1921, nuestra misión es ofrecer cosmética eficaz procedente de ingredientes de origen 100% natural y más de un 80% de ingredientes BIO, de forma sostenible, ética y con el mínimo impacto en el medio ambiente.
Por tanto, la esencia de Weleda sigue siendo la misma desde su fundación. Esta base científica y filosófica sigue guiando a la marca, que ahora es globalmente reconocida por su compromiso con la calidad y la sostenibilidad.
¿En cuántos países está presente Weleda? ¿Cuál es su historia en España? ¿Y su cuota de mercado?
Estamos presentes en más de 50 países, con mercados principales en Alemania, Suiza, Francia, los Países Bajos, Estados Unidos y Reino Unido. En España, desde 1993, hemos logrado posicionarnos como una marca de confianza en el mercado natural y orgánico. Hemos trabajado mucho para educar a los consumidores sobre los beneficios de los ingredientes naturales y la importancia de la sostenibilidad, y la realidad es que nos hemos ganado la lealtad de aquellos que buscan productos seguros, efectivos y respetuosos con el medio ambiente.
En cuanto a la cuota de mercado, especialmente desde hace cinco años estamos experimentando un crecimiento constante, positivo y superior al del mercado. El share es diferente según la categoría ya que Weleda cuenta con gamas muy diferentes entre sí. Por ejemplo, en el mercado de cuidado de la piel del bebé, estamos dentro del TOP5 en España, compitiendo de tú a tú con laboratorios muy establecidos y tradicionalmente conocidos.
Weleda obtiene materias primas de muchos países y cultiva plantas medicinales en ocho jardines biodinámicos. ¿Qué importancia tienen en el proceso de producción?
Efectivamente, Weleda cultiva plantas medicinales en ocho jardines biodinámicos ubicados en diferentes partes del mundo (Alemania, Suiza, Francia, Países Bajos, Reino Unido, Brasil, Argentina y Nueva Zelanda). Son fundamentales para la producción de los productos, ya que nos permiten controlar la calidad de las materias primas desde el origen. Y también funcionan como centro de investigación donde se estudian nuevas plantas y métodos de cultivo que pueden mejorar la eficacia de los productos de Weleda en términos de transparencia, trazabilidad, estándares rigurosos, etc.
Weleda cultiva plantas medicinales en ocho jardines biodinámicos ubicados en diferentes partes del mundo. Así controlamos la calidad de las materias primas desde el origen»
Además de nuestros jardines, mantenemos colaboraciones con comunidades locales y agricultores de distintos puntos geográficos para asegurar que las prácticas de cultivo sean sostenibles y éticas. Esto no solo garantiza la calidad de las materias primas, sino que también apoya el desarrollo económico y social de estas comunidades.
Investigación y Desarrollo
¿Qué lugar ocupa la innovación en la estrategia de negocio de Weleda y cómo se decide el lanzamiento de nuevos productos?
La innovación es un componente central en nuestra estrategia de negocio. Invertimos significativamente en investigación y desarrollo (I+D) para descubrir nuevos ingredientes, mejorar las formulaciones existentes y desarrollar productos innovadores. Esta inversión incluye tanto recursos financieros como humanos, con equipos dedicados de científicos, farmacéuticos y expertos en cosmética natural, además de colaborar con universidades, institutos de investigación y otros socios estratégicos.
Antes de lanzar un nuevo producto, se realizan procesos exhaustivos para identificar tendencias emergentes, necesidades no satisfechas y oportunidades de crecimiento. Este análisis incluye estudios de mercado, análisis de la competencia y evaluación de las preferencias del consumidor.
En cuanto al timing de los lanzamientos, se decide mediante un examen cuidadoso de múltiples factores, incluyendo el mercado, la regulación, la estrategia de marketing y el feedback tanto interno, de empleados y expertos, como externo a través de socios y colaboradores.
¿Qué nuevos proyectos o lanzamientos podemos esperar de Weleda en los próximos años? ¿Han considerado entrar en el sector del maquillaje?
No puedo desvelar mucho respecto a los proyectos futuros, pero sí es cierto que hemos dado un paso de gigante en la aceleración de la innovación, convirtiéndonos en una marca más dinámica, y puedo adelantar que dentro de nuestras principales categorías habrá sorpresas y expansión de gamas. Uno de nuestros focos, sin duda, es la categoría facial, y el futuro traerá más novedades. Nuestra línea Reafirmante de Granada Facial, buque insignia de la categoría, o una reciente innovación con la primera patente para Weleda con el Colagen+ Active Complex, de la gama Redensificante de Genciana Azul y Edelweiss para piel madura son dos ejemplos claros de hacia dónde apuesta la compañía, sin dejar de lado a las generaciones más jóvenes, un target al que ya nos dirigimos y donde nos afianzamos día tras día gracias a nuevos productos y campañas adaptadas.
Uno de nuestros focos, sin duda, es la categoría facial, y el futuro traerá más novedades»
A día de hoy el make-up no está encima de la mesa, pero sí contamos con productos de tratamiento muy indicados para este momento beauty como nuestra famosísima crema Skin Food, adorada por celebrities y que enamora a maquilladores de todo el mundo.
Por otra parte y sin dejar de lado la sostenibilidad, tenemos en marcha proyectos que se centran en envases más ecológicos, reciclables y reutilizables.
Productos icónicos
Weleda cuenta algunos productos icónicos en su porfolio…¿Cuáles son y qué los hace tan especiales?
Skin Food es, quizás, el producto más icónico de Weleda. Una crema multifunción creada en 1926 y que mantiene su fórmula, calmante y nutritiva, desde entonces. Se hizo muy popular ya que famosas internacionales han hablado de ella, cuenta con multitud de usos beauty y con una relación calidad/precio insuperable. Tenemos datos que nos dicen que el 99% de los make-up artists la recomiendan y la llevan en su maletín profesional, y la puntuación de las consumidoras es de un 4,9/5.
Skin Food es quizás el producto más icónico de Weleda. Se hizo muy popular ya que famosas internacionales han hablado de ella. el 99% de los make up artist la recomiendan»
Otros productos destacados son la Crema Pañal de caléndula (“mano de santo” dicen papás y mamás) y el Aceite para la Celulitis de Abedul (nº 1 en España durante cuatro años consecutivos: el 98% de las consumidoras que la prueban, la recomiendan).
¿En qué momento despegó la venta online de Weleda y qué porcentaje representa frente a la tienda física?
Hasta abril de 2019 Weleda España no contaba con tienda online propia. A partir de 2020 con la llegada de la pandemia, el crecimiento de nuestro ecommerce fue excepcional. Desde entonces, no hemos parado de crecer a doble dígito. Para nosotros, no es solo un canal de venta sino una herramienta fundamental de marketing, a través de la cual podemos recolectar data que luego nos permite desarrollar nuevas acciones digitales. Es un dato muy cualitativo de consumidores que ya tienen relación previa con la marca y es crucial poder fidelizarlos y aportarles información de valor. Pero no sólo nuestro ecommerce propio ha ido creciendo, sino que otros clientes como son los pure players y Amazon también han visto una evolución positiva constante.
Respecto a la pregunta sobre los pesos de venta física vs. online, hay que tener en cuenta que nuestra presencia en punto de venta físico es muy fuerte y sigue siendo mayoritaria. El canal online, incluyendo los diferentes players, representa aproximadamente el 20% de nuestras ventas totales.
Presencia y reputación
¿Qué peso tiene el marketing en la estrategia de negocio de la compañía?
El marketing es crucial en cualquier compañía, y por supuesto en Weleda también lo es, contribuyendo significativamente a la construcción de la marca, la educación del consumidor, la promoción de nuevos productos y la fidelización de clientes. Especialmente, desde hace unos años, en España hemos impulsado el departamento y a través de una combinación de estrategias digitales, tradicionales y experienciales, hemos logrado fortalecer la presencia de la marca en el mercado y consolidar nuestra reputación de buen hacer.
¿Cómo funciona el departamento y qué grado de autonomía tiene respecto a Suiza?
Como cualquier compañía internacional contamos con un departamento global que soporta y provee a las filiales. En nuestro caso, los lanzamientos se proponen y producen desde allí, pero toda la estrategia e implementación en los distintos mercados es local. El departamento del que soy responsable depende directamente de nuestro CEO en España, y contamos con autonomía y libertad de decisiones. Tenemos una relación constante y fluida, pero nos adaptamos a la estrategia local del país, y podemos generar las campañas, promociones etc. que consideramos oportunas y eficaces para nuestro negocio aquí.
¿Con qué partners de comunicación trabaja Weleda en España?
Trabajamos con diferentes agencias especializadas en áreas como influencer marketing, medios, comunicación, SEO y SEA, etc., con las que tenemos una relación a largo plazo, basada en la transparencia, y un flujo de trabajo muy dinámico. Son IKI Media, Ogilvy, H2H… marcas de referencia en el sector y que para nosotros ya son de la casa.
¿Cuál es el mix de medios de Weleda y qué formatos son más rentables para optimizar el mensaje y el ROI? ¿Exterior es la apuesta más fuerte en estos momentos?
El mix de medios en Weleda ha evolucionado en los últimos años de una manera bastante dinámica. De unas inversiones más tradicionales en formatos impresos, hemos pasado a la digitalización. Las posibilidades de segmentación, de personalización y adaptabilidad del mensaje a diferentes targets que tiene el entorno digital hacen que nuestro peso en inversión cada día más esté volcado en esta palanca. Pero, desde luego, lo que nos ha llevado a ser, por ejemplo, número 1 en el mercado de celulitis con Abedul, es la implementación de campañas de medios 360º completamente alineadas con punto de venta.
El uso de FOOH, bastante innovador para la marca, ha sido una apuesta en línea con el uso de nuevas tecnologías»
También hemos apostado por el medio Exterior porque tiene datos muy interesantes de recuerdo en el consumidor y porque el alcance a nivel de awareness es muy importante para dar a conocer la marca a consumidores a los que aún no hemos llegado. El uso de FOOH, bastante innovador para la marca, ha sido una apuesta en línea con el uso de nuevas tecnologías, con métricas positivas, y lo volveremos a utilizar en el futuro.
¿Influencers o embajadores de marca?
¡Buena pregunta! Trabajamos cada vez más influencer marketing como una herramienta esencial para dar a conocer la marca y conseguir la recomendación de líderes de opinión, y en este sentido, evolucionar de colaboraciones en campañas puntuales con influencers a verdaderos embajadores de marca. Pero no todo vale. En función del objetivo cribamos audiencias, publicaciones, enfoques, saturación publicitaria, métricas…son muchos aspectos a tener en cuenta cuando trabajamos con un creador de contenido, pero una parte fundamental es el alineamiento de los valores de la marca con aquellos de la persona que nos recomienda y habla sobre nuestros productos.
Además de explorar nuevos perfiles, mantenemos la colaboración con aquellos que realmente se identifican con nuestra filosofía, utilizan nuestros productos en su vida diaria y son capaces de explicarlos y recomendarlos de una manera orgánica y con credibilidad, y en este sentido también hemos colaborado con profesionales de la salud, matronas, pediatras, farmacéuticos, que respaldan la eficacia y los resultados de los productos.
A día de hoy además podemos decir con orgullo que las verdaderas embajadoras de marca son las matronas en el caso de la gama de bebé y mamá, y por otro lado, los maquilladores, en quiénes hemos apostado fuertemente y su respuesta ha sido espectacular para nosotros, lo nos llena de orgullo.
Enfoque biodinámico
Weleda defiende un enfoque biodinámico y sostenible en la agricultura. ¿En qué consiste y cómo se refleja en la gama de productos?
La agricultura biodinámica es una forma de agricultura ecológica que no permite los pesticidas, ni los fertilizantes sintéticos y trata el suelo como un organismo vivo y autosuficiente, donde las diferentes especies se relacionan y se benefician entre sí.
Esta forma de cultivar nuestras materias primas proporciona una altísima calidad y pureza de nuestros ingredientes y productos seguros y efectivos. Además también tiene un impacto positivo en el medio ambiente y las comunidades locales ya que promueve la salud del suelo, la biodiversidad y el equilibrio ecológico.
Desde octubre de 2022, todos los productos de Weleda son neutros en carbono. ¿Qué pasos han dado para alcanzar esta meta?
Son muchos pasos los que hemos dado desde el primero de medición de la huella, reducción de emisiones, implementación de medidas para la eficiencia energética, uso de energías renovables, promoción de prácticas sostenibles y concienciación interna.
Algunos ejemplos de nuestro esfuerzo continuo por reducir nuestra huella ecológica son el uso de un 95% de energías renovables, el reciclaje, compostaje o reutilización del 97% de nuestros residuos y aunque ya hoy el 60% de nuestros envases son reciclados seguimos trabajando en el desarrollo de envases reciclables y reutilizables, minimizando el uso de plásticos y apostando por materiales más sostenibles como el vidrio y el aluminio reciclado.
Como punto final… ¿qué tendencias se vislumbran en el mundo del cuidado de la piel?
Esta pregunta es muy interesante ya que van cambiando a lo largo del tiempo y a las marcas nos toca adelantarnos lo máximo posible o agilizar nuestra respuesta a lo que nos pide el mercado.
Actualmente hay una clara tendencia a la simplificación, es decir, es una corriente de cuidado de aboga por pasos sencillos y una rutina que haga sentirse bien, es tu momento de paz y tranquilidad en el día, pero sin dedicar demasiado tiempo o utilizar muchos productos que, si no somos expertos, nos complican un poco el ritual.
Piel Glowy, es decir, una piel jugosa, que resplandece sin brillos indeseados. Modelos y celebrities se han apuntado a esta corriente y en este sentido Skin Food de Weleda es el producto aliado indiscutible para conseguirlo.
También hay tendencias a nivel de ingredientes activos (Vitamina C, Colágeno, Péptidos…), formatos y distintas maneras de aplicación, hace no tanto volvieron al mercado los sólidos y ahora están en auge los productos en sticks.
Y por último algo que, estamos detectando, será un must en el futuro son los boosters, es decir, productos que potencian el efecto de otros tratamientos cosméticos. Es un acelerador para lograr un máximo rendimiento gracias a su elevada concentración en ingredientes activos.
