- El banco más recomendado por los españoles, a la conquista de los nuevos clientes.
Los jóvenes buscan inmediatez, transparencia y soluciones digitales a medida en su relación con el mundo financiero. En este escenario, el banco que presume de no ser banco sigue innovando para conectar con ellos sin perder su esencia. ¿Cómo lo consigue? Cecilia Molinero e Inés Berazadi, del equipo de marketing de ING, junto a Sofía López y Susana Borrego, sus partners en iProspect, comparten en esta entrevista algunas de las claves y éxitos de una estrategia pensada para redefinir la comunicación con las nuevas generaciones.
Estrategias orgánicas en TikTok e Instagram, el patrocinio de ‘Operación Triunfo’ o el proyecto ‘Bienestar Digital’, que propone una relación más saludable con la tecnología, son algunos de los hitos del plan trazado por ING para captar la atención y seducir a los consumidores menores de 35 años y que arrancó fuerte en 2022 con el lanzamiento de la Cuenta NoCuenta. Trabajando codo a codo para situar al banco en el top of mind de los más jóvenes está el equipo formado por Cecilia Molinero e Inés Berazadi, paid media expert y digital marketing expert en ING España y Portugal, respectivamente, a las que suman Sofía López y Susana Borrego, planning executive y delivery manager en la agencia de medios iProspect. Con ellas, y mientras buscamos las mejores localizaciones para el shooting, hemos podido hablar de narrativa de marca, consumo de medios, formatos, educación financiera, sostenibilidad… y hasta del “el virus de natalidad” que recorre las oficinas centrales del banco (Cecilia e Inés, por cierto, son dos de las “contagiadas”).
Desde su llegada a España hace 25 años, ING ha sido pionero en ofrecer soluciones innovadoras al mercado. En vuestra opinión, ¿cuáles son las áreas clave en las que sigue trabajando para mantenerse entre los líderes del sector bancario, especialmente frente a la competencia de neobancos y fintechs?
Inés Berazadi: Para ING la clave siempre ha sido estar cerca del cliente, por eso nuestra estrategia y elemento diferencial es la escucha activa de éstos e intentar que todos nuestros productos y servicios respondan a sus necesidades.
Cecilia Molinero: De hecho, ING lleva 17 años consecutivos siendo el banco más recomendado por los españoles, y gracias precisamente a esto, a su personalidad tan característica y a su forma de hacer las cosas desde la transparencia, la sencillez, la ausencia de letra pequeña. El Banco no Banco (risas).
I.B.: Realmente esto es lo que más nos diferencia de los neobancos y los fintechs, porque pese a ser un banco digital conseguimos tener esa relación tan cercana y personal con nuestros clientes.
El sector bancario evoluciona muy rápidamente. Uno de sus objetivos prioritarios es captar a las nuevas generaciones. ¿Cómo describís la relación de los jóvenes con la banca y qué diferencias clave encontráis respecto a generaciones anteriores? ¿Qué le piden los jóvenes a un banco?
C.M.: Es una relación completamente diferente. Los jóvenes ya no solo tienen un banco, lo que quieren es cubrir sus necesidades y si para esto necesitan tener varios bancos, no les importa. Nos enfrentamos al desafío de redefinir nuestra oferta, poniendo especial énfasis en el desarrollo y la optimización de nuestra app, para conseguir soluciones inmediatas, eficientes y seguras, acordes con el estilo de vida y las expectativas de unos clientes cada vez más tecnológicos.
Buscamos romper las barreras que los targets más jóvenes muestran hacia los mensajes publicitarios y asegurarnos obtener su atención
I.B.: No obstante, aquí nace otro reto, conseguir ser lo más digitales posibles, pero lograr seguir siendo cercanos, humanos y atentos que, como ya hemos comentado, es la esencia de nuestra personalidad.
Abordaje
¿Cómo aborda ING ese objetivo? ¿Cómo se posiciona de cara a los nuevos consumidores (zetas, centennials…)? ¿Lleváis a cabo estrategias de comunicación específicas para ellos?
C.M.: Respondiendo a cómo abordamos este objetivo, en ING evolucionamos a la vez que lo hace la sociedad, lanzando productos y servicios que cumplan con sus necesidades. Por ejemplo, el Plan de Viajes que lanzamos en verano como servicio de la Cuenta Nómina.
I.B.: Y queremos mantener los mismos valores con los que nacimos y con los que creemos que nos ha ido muy bien en estos últimos 25 años. Un banco que te lo pone fácil, que te pone a ti en el centro de todo y que te permite vivir con tranquilidad. Obviamente todo esto adaptándose a las nuevas necesidades y a las nuevas formas de hacer las cosas.
Susana Borrego.: Desde el punto de vista de la estrategia de medios, la segmentación es clave. A ello añadimos que no solo buscamos impactar a los potenciales consumidores sino hacerlo también en los entornos y momentos adecuados adaptando el mensaje al canal y respetando los códigos de cada generación. De este modo buscamos romper las barreras que los targets más jóvenes muestran hacia los mensajes publicitarios y aseguramos obtener su atención.
Dentro de las campañas que ING ha lanzado en los últimos años, ¿cuáles consideráis que han tenido un mayor impacto entre los jóvenes y por qué? ¿De qué acciones os sentís más orgullosas?
I.B.: Desde un punto de vista más estratégico, vimos un impacto enorme con el lanzamiento de la Cuenta NoCuenta con Nómadas. Con este lanzamiento, pretendíamos adaptarnos a sus necesidades, con un nuevo producto y una estrategia de comunicación 100 % para ellos. Este lanzamiento marcó un hito, y desde entonces, para darle continuidad y seguir hablando a estos jóvenes, podríamos destacar nuestra estrategia orgánica en TikTok con Leonardo o el patrocinio de Operación Triunfo.
C.M.: Y otro proyecto del que estamos muy orgullosos y con enfoque 100 % de marca es Bienestar Digital, un proyecto basado en las preocupaciones de la sociedad, en especial de los jóvenes.
S.B.: Ambos proyectos han representado hitos importantes en nuestra colaboración con ING. Sin embargo, destacamos especialmente el lanzamiento de la «Cuenta NoCuenta» junto con el documental Nómadas, ya que marcó un antes y un después en nuestra conexión con el público joven y en el diseño de las estrategias de medios.
Consumo de medios on demand
¿A través de qué canales le resulta más fácil a ING llegar a los jóvenes? ¿Hay alguno en particular que haya demostrado ser más eficaz para conectar con este público objetivo?
Sofía López: Los jóvenes consumimos medios de una manera muy distinta a generaciones más mayores. Nuestro consumo es muy on demand y principalmente lo realizamos a través de nuestro móvil.
En general en el medio digital es donde encontramos mayor penetración en el target joven y en concreto en las redes sociales, particularmente en TikTok. Las redes son el territorio donde nos informamos, entretenemos y relacionamos.
¿Y respecto a los formatos (branded content, marketing de influencers, video, advertainment…)?
S.B.: Lo que tenemos claro es que los formatos tradicionales no funcionan para este target, por eso hay que llegarles de forma diferente, adaptándonos a su consumo y lenguaje.
Dentro de los formatos más “tradicionales” el video sigue siendo uno de los assets principales y en jóvenes sabemos que tenemos que trabajar en vertical y en cortas duraciones.
S.L.: Otro de los pilares es el marketing de influencia, donde en un entorno natural de los jóvenes como son las redes, referentes terceros comunican nuestro mensaje de forma diferente adaptados a sus códigos y consiguen captar su atención. Así por ejemplo hemos aprendido que nuestras campañas en Tik Tok tienen mejor rendimiento cuando usamos content creators.
Educación financiera
Los jóvenes suelen estar menos familiarizados con los productos bancarios tradicionales. ¿Qué iniciativas está tomando ING para educar financieramente a las nuevas generaciones y que tomen decisiones informadas?
C.M.: Desde ING tenemos completamente identificado que los jóvenes tienen tanto interés como necesidad por aprender sobre finanzas y nosotros queremos estar ahí para ayudarles.
Ya lo hacemos con nuestros clientes y los servicios de nuestra app, que te ayudan a gestionar mejor tu dinero y tenerlo todo bajo control. Pero adicionalmente, siempre ha sido uno de nuestros objetivos generar contenido de entretenimiento e interés enfocado en gestión financiera y de ahí nuestra estrategia orgánica en Instagram, De Dinero No Se Habla.
I.B.: Además, el banco impulsa la formación de la gestión de las finanzas personales dotando del conocimiento y herramientas necesarias para que las personas vulnerables progresen de forma sostenible en el tiempo a nivel socioeconómico, ganando autonomía en la organización de sus economías domésticas. Con proyectos como Generation Unlimited, de la mano de UNICEF o FARO y CREA con Nantik Lum.
Los nuevos consumidores valoran la sostenibilidad y las prácticas responsables de las empresas…
I.B.: La sostenibilidad forma parte de nuestro ADN y para nosotros es una forma de hacer. No sólo se trata de ser o no ser, sino de cómo hacemos las cosas y ser ejemplo.
Además de todos los cambios que estamos haciendo a nivel compañía, clientes y sociedad, justo este año el banco se ha propuesta realmente tener un impacto positivo en el planeta y en la sociedad, y para ello hemos lanzado Bienestar Digital, donde se aborda la contaminación digital, no solo en el planeta sino también en la salud individual. Un proyecto que nos ha puesto patas arriba, al ser nosotros mismo un banco digital, pero que demuestra un propósito y una intención real de cambio. El objetivo principal de Bienestar Digital es cambiar hábitos de consumo digital, poniendo especial foco en los jóvenes, aunque es una problemática de todos.
S.B.: Desde Iprospect estamos muy contentos de acompañar a ING en este camino a través de un proyecto que nos reta a diario a innovar con nuevas fórmulas que ayuden a construir una presencia en medios más sostenible. Un primer e importante paso ha sido medir la huella de que genera la actividad de comunicación de la marca, gracias a la “Media Carbon Calculator de Dentsu”, que nos ha permitido no sólo ser conscientes del impacto generado sino también, a tomar decisiones enfocadas a la descarbonización como el uso de canales y formatos más sostenibles definiendo un manual de buenas prácticas y Golden Rules.
ING ha marcado hitos en la transformación de la experiencia bancaria. ¿Cómo imagináis los sus próximos 25 años?
C.M.: En ING queremos ser el banco de nuestros clientes, de las personas y seguir haciéndoles la vida fácil. Continuar siendo el banco más recomendado, siempre de la mano de la sostenibilidad, la innovación y el talento.
Nos encontramos con diferentes retos en la sociedad, desde las necesidades de las nuevas generaciones, pasando por el uso de la IA hasta cómo afrontamos la sostenibilidad en su más amplio sentido (medioambiental, social y mental). Todo esto se traduce en una prioridad para nosotros: facilitarle la vida a la gente. Un sector como el bancario, debe ser un aliado para las personas y nosotros estamos ahí.
¿Cómo lo vamos a hacer? Ofreciendo soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades, pero sobre todo manteniendo un trato cercano y hablando el mismo lenguaje con un tono sencillo y accesible basado en la transparencia. En ING nunca ha tenido cabida la letra pequeña.
I.B.: Estamos preparados y, al mirar hacia el futuro, nos mantenemos firmes en nuestro compromiso de experiencia de cliente, crecimiento, innovación y responsabilidad social. Somos el banco no banco. Y lo seremos más aún.
