Desde la renovación del icónico Whopper hasta la apuesta por la innovación y la omnicanalidad, pasando por la conexión emocional y una comunicación retadora. Inés Arnal habla en esta entrevista con IPMARK sobre las estrategias que han consolidado a Burger King como una love brand. Con más de 900 restaurantes en toda España y un servicio de delivery que llega a todos los rincones, sigue siendo la elección favorita de muchos cuando están a punto de cumplirse sus 50 años de presencia en nuestro país. “ Siempre hemos sido una marca que se caracteriza por crear sus propias normas y permitir a los consumidores hacer lo mismo”, afirma Arnal.
Los restaurantes de comida rápida son los que más cuota de mercado han ganado entre 2019 y 2023, a pesar del contexto inflacionario. “El QSR es una propuesta atractiva y de calidad para cada vez más consumidores españoles, que son cada vez más exigentes y cuidadosos con lo que gastan, cuánto y cómo lo gastan, y más en momentos coyunturales como el actual”, afirma Inés Arnal, que destaca que son los productos de alta calidad a unos precios asequibles y democráticos los que convierten a Burger King en la elección para los momentos de disfrute de muchas familias y consumidores. “Al final, todo lo que hacemos tiene un fin: ofrecer una experiencia excepcional a todos los fans de Burger King”.
El pasado mes de abril lanzaron una versión mejorada del Whopper después de casi 70 años. ¿Qué ha motivado esta actualización? ¿Qué puede contarnos sobre el proceso de investigación y desarrollo detrás de este cambio?
Whopper se ha convertido con los años en mucho más que una hamburguesa: ha sido y es un producto que forma parte del día a día de los españoles. Hoy es ya uno de los grandes iconos del sector, no sólo de Burger King. Esto implica que tenemos una mayor responsabilidad, que debemos seguir trabajando para potenciar aquellos elementos que lo hacen único y seguir cumpliendo con las expectativas de nuestros clientes. No podemos darlo por hecho, sino que seguimos explorando continuamente formas de mejorar, si cabe, la experiencia de los consumidores cuando disfrutan de su hamburguesa favorita.
En el caso de la nueva Whopper, la iniciativa es internacional y España ha sido pionera al ser el primer mercado en lanzarlo. Más de dos años de investigación y desarrollo en los que hemos preguntado a más de 4.000 consumidores qué era lo que más valoraban del Whopper y qué cosas podrían potenciarlo. Hemos trabajado en aspectos como la temperatura de servicio y la esponjosidad del pan. Estos pueden parecer pequeños detalles, pero tienen un gran impacto en el disfrute del producto y suponen un gran esfuerzo de tiempo, dedicación e inversión por parte de los que formamos la familia Burger King y, sobre todo, de nuestros compañeros de restaurante. Y todo esto manteniendo los elementos que hacen del Whopper algo único, como su carne 100% vacuno a la parrilla, nuestro sello distintivo, y sus vegetales frescos de procedencia local que se cortan a diario en nuestros restaurantes.
Un estudio de GfK revela que más del 60% de los españoles considera al Whopper parte de sus celebraciones. ¿Cómo planea Burger King seguir fortaleciendo esta conexión emocional con los consumidores?
Whopper es todo un icono que lleva acompañando a generaciones de españoles casi 50 años. El éxito de la conexión se basa en unos valores que permanecen inalterables en el tiempo, un compromiso con el producto, una buena experiencia de servicio, una constante conversación con nuestros consumidores para entender bien sus necesidades y una honestidad brutal en todo lo que hacemos, sin aditivos ni ingredientes artificiales. Y esto se traduce no sólo a Whopper, sino a cada uno de los productos de nuestra carta.
Estamos deseando que sigan surgiendo celebraciones y tradiciones alrededor de nuestra marca, pues son la prueba definitiva de que somos relevantes para nuestros consumidores»
Nos encanta cuando conocemos historias de clientes que han instaurado tradiciones como disfrutar juntos de un Whopper todos los jueves, parejas que tuvieron una primera cita en un Burger King y desde entonces forma parte de su ritual de aniversario, familias que tienen “martes de Nuggets”. Estamos deseando que sigan surgiendo celebraciones y tradiciones alrededor de nuestra marca, pues son la prueba definitiva de que somos relevantes para nuestros consumidores.
El mismo estudio dice que para un tercio de los jóvenes de entre 25 y 35 años el Whopper es su comida de indulgencia más icónica…Más allá del precio asequible para sus bolsillos ¿cuál es el secreto de Burger King para conectar con las generaciones más jóvenes?
Siempre hemos sido una marca que se caracteriza por crear sus propias normas y permitir a los consumidores hacer lo mismo. Estas ganas de vivir la vida a tu manera, abrazando la diversidad, el disfrute y la diversión son valores y actitudes que las generaciones más jóvenes tienen integradas y que, además, demandan a las marcas en las que confían.
Como mencionaba anteriormente, la escucha constante del cliente, en especial de los más jóvenes, y nuestra rápida adaptabilidad a los cambios nos permiten seguir en contacto con las cosas que les gustan y les apasionan. También es clave entender sus preocupaciones, sus aspiraciones, sus códigos. Cada generación tiene una forma de entender el mundo distinta y una forma de comunicarse diferente. En este punto, la innovación vuelve a jugar un papel clave: buscamos nuevas formas de llegar a ellos, con campañas creativas que realmente les llamen la atención y formando parte de esos passion points, como festivales, gaming, redes sociales, etc.
Marca pionera
¿Qué papel ocupa la innovación de producto en las líneas maestras de la estrategia de marketing de la marca?
La innovación es fundamental en cualquier industria y para Burger King es uno de los ejes vertebradores de sus estrategias desde sus orígenes. Lo hemos demostrado este año con el relanzamiento del Whopper, de nuestra nueva gama de King Fusion™ a tope de toppings, o de nuestros nuevos King Nuggets. Desde siempre hemos sido una marca pionera, hemos demostrado nuestro compromiso con la innovación y la personalización desde nuestros inicios, como cuando en el año 1974 lanzamos nuestro lema Have It Your Way: la posibilidad de disfrutar de nuestros productos customizándolos a tu manera, algo que fue tremendamente disruptivo en su momento y que dio respuesta a una necesidad que actualmente el consumidor sigue demandando.
Have it your way es una forma de entender nuestra misión y que va más allá de la personalización o la customización. En este sentido, consideramos que el primer paso para innovar con éxito es escuchar las necesidades, inquietudes y deseos de nuestros clientes. Se ha podido ver con nuestra oferta de alternativas vegetales, siendo una de las primeras cadenas de QSR en ofrecer distintos productos plant based. También a la hora de ofrecer experiencias únicas y sorprendentes: estamos constantemente lanzando novedades para que cada vez que alguien entre en nuestros restaurantes o pida que le llevemos comida a domicilio descubra productos nuevos que le ofrezcan todo el sabor de Burger King con un twist.
Este año han sido las ediciones limitadas de Cheddar Wave y Crazy Bacon, además de los relanzamientos anteriormente mencionados (incluyendo el de la Queen Cheese, a petición de nuestros fans). Y podemos asegurar que llegarán próximamente novedades que sorprenderán a nuestros clientes.
¿Y la experiencia de cliente? ¿Qué sensaciones desean despertar en los consumidores que acuden a uno de sus restaurantes?
Desde la marca tenemos muy claro que nuestro principal objetivo es que nuestros clientes vivan una experiencia única con nosotros. Siempre decimos que coronamos a nuestros clientes, porque ellos son los auténticos reyes y reinas de Burger King. Queremos que los consumidores disfruten de nuestras hamburguesas en un entorno agradable, ya sea en nuestros restaurantes o en la comodidad de su hogar, con un servicio rápido, de alta calidad y adaptado a sus necesidades.
En los últimos años, la tecnología ha redefinido las posibilidades de interacción con el cliente y Burger King® ha sido pionera en aprovechar muchas de estas posibilidades a través de una firme estrategia basada en la omnicanalidad: hemos sido la primera cadena de hamburgueserías en lanzar servicio a domicilio, con Burger King en casa; hemos facilitado una plataforma de fidelidad omnicanal MyBurgerKing donde premiamos a nuestros consumidores más fieles; hemos revolucionado nuestros restaurantes con kioskos digitales, mobile ordering…
En definitiva, nuevos caminos para acercar y hacer especial al cliente la propuesta de Burger King. Como la reciente inauguración en Vigo del primer restaurante del mundo con un espacio dedicado a las familias. Una iniciativa pionera inspirada en los recuerdos de la infancia que cuenta con instalaciones para todos los miembros de la familia en las que realizar actividades, dinámicas y juegos de acción, analógicos y digitales, en pantallas, mesas o bandejas, entre otros. Todo ello para que los clientes completen su experiencia culinaria, convirtiéndola en lúdica y sensorial.
¿Cómo trabajan la omnicanalidad en la compañía? ¿Qué distribución de pedidos hay entre restaurante y delivery?
Nuestra máxima ambición es acercar Burger King a todos los consumidores en España. Contamos con la red más extensa de restaurantes del sector dentro del panorama nacional y fuimos la primera cadena de hamburguesas en lanzar su propio sistema de servicio a domicilio en el año 2014, Burger King en casa. En los últimos años hemos hecho una firme apuesta por nuevos canales como por ejemplo el servicio Mobile ordering. El delivery supone aproximadamente entre un 25 y un 30 por ciento de nuestras ventas, por lo que las plataformas de delivery juegan un papel fundamental en nuestra estrategia y complementan nuestra oferta de MyBurgerKing, permitiéndonos llegar a todo tipo de consumidores.
Disruptivos y retadores
Hablemos de comunicación y publicidad. ¿Cómo ha evolucionado la narrativa de marca de Burger King en los últimos años? ¿Cómo definiría su tono?
Somos una compañía que respeta mucho su esencia, su origen. Desde hace 70 años hemos sido una marca empática, diversa, generosa… esto hace que transmitamos una personalidad honesta, segura de sí misma, que siempre te da la bienvenida seas como seas. Animamos a la gente a que disfrute la vida a su manera, y estos rasgos y valores nos definen desde que nacimos y son cada vez más relevantes en la sociedad actual.
Desde hace 70 años hemos sido una marca empática, diversa, generosa…que siempre te da la bienvenida seas como seas»
Esto se ha reflejado siempre (y se sigue reflejando) en nuestra forma de comunicar y en nuestro tono: queremos ser disruptivos y retadores para ser relevantes y aportar valor más allá de nuestro producto. Salirnos un poco de cómo las marcas suelen comunicarse con sus clientes y demás grupos de interés. Siempre queremos sorprender con campañas creativas e ingeniosas que realmente enganchen con el consumidor, porque la creatividad es parte también de nuestra esencia y lo que nos lleva a conectar de forma significativa con nuestros clientes.
¿Cuáles son los medios y formatos estrella que utiliza Burger King en su plan de medios? ¿Son los influencers un canal más?
Obviamente nuestro mix de medios evoluciona según varía el consumo de medios de nuestras audiencias. La televisión continúa siendo un medio clave para construir notoriedad a escala, pero año tras año la inversión en canales digitales adquiere más y más importancia. Un panorama de medios cada vez más fragmentado es un reto, tanto a nivel de gestión como a nivel creativo. Tener consistencia, un tono reconocible y adaptar el mensaje al medio es más necesario que nunca.
Los influencers son un referente, especialmente para los targets más jóvenes, erigiéndose como la principal fuente de recomendación de las generaciones Z y Alfa, así que es clave contar con ellos para amplificar los mensajes de Burger King. Son medio y contenido al mismo tiempo. Para nosotros es muy importante asegurar un buen fit del influencer y la marca; no todo vale si quieres construir un mensaje creíble.
¿Con qué agencias trabaja actualmente Burger King?
Nuestra lead agency creativa es DAVID Madrid, con la que Burger King acaba de ser premiada con dos leones en el festival de Cannes por la campaña Ghost Campaign. También trabajamos con Publicis, La Despensa y Omnicom PR Group en temas digitales, de activación en restaurante y de relaciones públicas. Confíamos nuestra estrategia de medios a Wavemaker.
Por último, Burger King está implementando un modelo de restaurante sostenible con varias medidas ecológicas. ¿Qué nos puede contar sobre el proyecto?
Nuestra visión a corto, medio y largo plazo ya no se entiende sin ese componente de responsabilidad medioambiental. Vamos modificando nuestros restaurantes e incorporando nuevas medidas a un paso considerablemente acelerado para alcanzar unos objetivos ambiciosos a pocos años vista y reducir así el impacto de nuestro negocio. Desde el packaging y el mobiliario reciclado, a la instalación de placas solares o el uso de motos eléctricas para nuestras entregas a domicilio, estas son algunas de las medidas que hemos ido incorporando. Y no sólo en nuestros restaurantes, sino en cualquier punto en donde podamos adoptar cambios y mejoras. Porque, al final, el restaurante o el servicio de delivery son la cara visible, la que puede experimentar el consumidor final, pero la concienciación en esta materia se lleva a toda la cadena de valor. Afortunadamente es parte ya de la cultura empresarial de muchas compañías, como es el caso de Burger King, y se ha trasladado a todos los departamentos, incluido el mío.
