Gorka Rodríguez, CEO y fundador de BTOB Livebrands y miembro del jurado de los TOP 5 Excellence-Estrategias de Marketing 2024, premios que IPMARK concede a los mejores trabajos del año, nos comparte su visión sobre los elementos clave de una estrategia de marketing exitosa. Rodríguez destaca la importancia de la ejecución, la integración de diversas áreas de la empresa y la necesidad de adaptarse al contexto en tiempo real para conectar con los consumidores. Además, reflexiona sobre cómo la sostenibilidad y los valores sociales pueden influir en la percepción de las marcas, y cómo las empresas deben ser coherentes con sus mensajes para ganar la confianza de las nuevas generaciones.
¿Cuál es su balance general del palmarés de los TOP 5 Excellence-Estrategias de Marketing 2024? ¿Le gustaría destacar alguna pieza en concreto?
Claramente estamos ante uno de los premios más potentes del mercado por el tipo de estrategias de marketing que compiten. Estar en el Top 5 es realmente complicado, y por tanto destacar una pieza también. Pero, sin duda J&B (Diageo), con “Mi gran noche” (TOP Relevancia Social/Sostenibilidad) me parece espectacular.
Desde su punto de vista, ¿qué elementos son clave para que una estrategia de marketing sea exitosa y logre cumplir con sus objetivos de negocio? ¿Cómo equilibrar creatividad – conceptual, en media mix, etc.- con objetivos comerciales?
Es curioso, y siento no hablar de estrategia o creatividad, sino de ejecución. Pero unir las áreas, por ejemplo dentro del anunciante, de marketing, comercial, business intelligence, tecnología y compras es clave para lograr una estrategia de marketing excelente.
Es más, el jurado de Top 5 viene de marcas multinacionales o nacionales muy potentes, y expresan el gran reto de lograr que todas estas áreas de la compañía apoyen, vertebren y financien una estrategia de marketing excelente junto a las diferentes agencias.
Hipercontexto
¿Un enfoque real-time es totalmente imprescindible en estos momentos para capturar la atención de los consumidores?
Más que acciones “real time” la clave está en tener muy presente el contexto para cualquier estrategia de marketing, y en concreto en BTOB hablamos de hipercontexto: lo que ocurre “hoy”, en este mismo momento, es clave para decidir si podemos lanzar o no lanzar una estrategia. Pensemos cómo la Dana, o como tendencias puntuales o estímulos sociales muy fuertes (positivos o negativos) pueden afectar puntualmente a una gran estrategia de marketing y convertirla en un problema de reputación o directamente en insuficiente, por no aprovechar una inercia favorable y potenciadora del mensaje. Y también cabe decir la gran dificultad de acertar siempre en el momento exacto, pero con acercarse mucho ya es un éxito.
Lo que ocurre “hoy”, en este mismo momento, es clave para decidir si podemos lanzar o no lanzar una estrategia
¿Qué métricas considera más relevantes para medir el éxito de una estrategia de marketing?
Seguro que hay muchas variables y no todo el mundo esté de acuerdo, pero en mi opinión el fin último de una estrategia de marketing excelente es el crecimiento.
Con la creciente importancia de los valores sociales y la sostenibilidad, ¿cómo pueden las marcas integrar estos temas en sus estrategias de marketing de forma auténtica? ¿Qué impacto cree que tienen en la percepción de los consumidores y en los resultados comerciales este tipo de narrativas?
Es una obviedad que varias generaciones de consumidores tienen muy en cuenta la actitud de las marcas ante los retos sociales y la sostenibilidad, pero lo que más aprecian es lo que realmente hace la compañía en su día a día. Una marca que defienda una determinada posición ante estos retos debe ser consecuente en su actividad empresarial ordinaria, no sólo antes acciones especiales, patrocinios, colaboraciones con ONG´s, etc.… que ayuda mucho pero no tapa una conducta incoherente con el mensaje de la marca.
