Dentro del marco de Pulse AI 2025, conversamos con Gonzalo Saiz, una de las voces más reconocidas del marketing y la innovación digital en España. Con una trayectoria marcada por la transformación de marcas como Bankinter, Samsung o HP, en su actual papel como program chair del Forbes CMO y profesor de marketing en EDEM Escuela de Empresarios, y en una fase de transición profesional y reflexión que le llevará a publicar en los próximos meses su primer libro sobre marketing, y sobre cómo transformar marcas y negocios.
La inteligencia artificial se ha convertido en uno de los grandes temas estratégicos del momento. Desde tu experiencia, ¿cómo describirías el punto en el que se encuentran hoy las empresas españolas frente a este cambio?
Desde mi punto de vista, el tejido empresarial español se encuentra en un momento de clara polarización. Estamos viendo dos velocidades muy marcadas. Por un lado, tenemos un grupo de cabeza, generalmente compuesto por grandes corporaciones (IBEX35, banca, retail, telco, multinacionales), que ya han superado la fase de experimentación. Vienen de años trabajando en data science y ahora están integrando la IA generativa y agentica en procesos clave: optimización de supply chain, modelos de riesgo, o hiper-personalización de la experiencia de cliente.
Mi experiencia en sectores como la banca (Bankinter) o la tecnología (Samsung) me confirma que aquí la IA ya no es un hype, es una palanca de más y mejor negocio. Por otro lado, tenemos a la gran mayoría del tejido empresarial, especialmente la mediana empresa, y por supuesto la P de la PYME, que se encuentra en una fase de ‘parálisis por análisis’; o de experimentación táctica. Están probando herramientas de IA Generativa para ganar eficiencia, pero aún no han conectado la IA con la estrategia de negocio.
El riesgo es enorme: la brecha entre los que integran la IA en su core y los que la usan como una simple herramienta de productividad se está agrandando exponencialmente.
La adopción de IA implica un cambio profundo en la manera de liderar. ¿Qué transformaciones crees que está provocando en el liderazgo y en la cultura de las organizaciones?
Es la transformación más profunda a la que se enfrenta el C-Level desde la llegada de internet. La IA redefine el rol del líder: pasamos del líder que «tiene todas las respuestas»; al líder que sabe » hacer las preguntas correctas». En el pasado, el valor de un directivo residía en su experiencia y su capacidad para tomar decisiones basadas en ella. Hoy, su valor reside en su capacidad para definir el problema estratégico, interrogar a los datos y auditar la respuesta que ofrece la IA. La intuición sigue siendo clave, pero ahora debe ser una intuición también validada por datos.
Esto impacta directamente en la cultura. Se necesita una cultura de experimentación ágil y de «error inteligente»;. No podemos implementar la IA con la misma mentalidad que un proyecto de IT tradicional; esto es I+D aplicado al negocio. El líder debe fomentar la curiosidad, desterrar el miedo a la tecnología y, sobre todo, poner el foco en la ética y la gobernanza de los datos. La IA nos da una velocidad sin precedentes, pero el líder es quien sigue marcando la dirección y el propósito.
Más allá de la dirección, ¿cómo está afectando la inteligencia artificial a los equipos y al talento dentro de las empresas? ¿Estamos preparados para trabajar de forma más híbrida entre personas y tecnología?
Estamos pasando del concepto de «automatización»(sustituir tareas) al de «aumentación» (potenciar capacidades). La IA no es un colega más, es un copiloto cognitivo.
¿Estamos preparados? Técnicamente, las herramientas están listas. Cultural y formativamente, tenemos un reto inmenso. El impacto en los equipos es doble. Primero, redefine los roles: las tareas repetitivas y analíticas se automatizan, liberando tiempo para lo que la máquina no puede hacer: el pensamiento estratégico, la empatía con el cliente, la creatividad disruptiva y el juicio crítico. Las soft skills se han convertido, paradójicamente, en las hard skills del futuro.
En segundo lugar, genera incertidumbre. La clave para gestionar esta ‘hibridación’; es el reskilling. Ya no se trata de formar a la gente ‘en IA’, sino de formarles para trabajar con la IA;. Necesitamos menos «operadores de software»; y más «directores de orquesta» que sepan combinar la inteligencia humana y la artificial para obtener el mejor resultado.
Has trabajado con sectores muy distintos. ¿Qué industrias dirías que están liderando la adopción de la IA y cuáles crees que tienen todavía un recorrido importante por delante?
La adopción va ligada a la madurez digital y a la intensidad de los datos. Los líderes son, sin duda, los sectores que llevan años compitiendo con el dato como activo principal. Banca y Seguros, donde estuve en Bankinter, es pionera en modelos de riesgo, detección de fraude e hiper-personalización. El Retail y E- commerce la usa intensivamente para la predicción de la demanda, la logística y los sistemas de recomendación.
Y por supuesto, Tecnología y Telecomunicaciones, como vi en Samsung y HP, donde la IA es parte del producto y de la optimización del servicio al cliente desde antes de que llegara la generativa. Los sectores con mayor recorrido son aquellos más tradicionales o regulados. Pienso en Salud, donde el potencial en diagnóstico e investigación es revolucionario; Educación, que necesita una transformación radical hacia el aprendizaje adaptativo; o el Sector Público. También industrias como la Construcción o el Legal, que aún operan con procesos muy analógicos, tienen una oportunidad gigantesca de ganar eficiencia y crear nuevos servicios.
Desde la perspectiva del marketing, ¿cómo está transformando la IA la forma en que las marcas se relacionan con sus clientes y crean valor?
Para el Marketing, esto no es una evolución; es un reset. Como Program Chair del Forbes CMO, veo todos los días, hablando con muchas marcas y compañías, que es el tema central en todas las conversaciones estratégicas. La IA nos permite cumplir, por fin, la promesa del marketing 1-to-1 a escala. Pasamos de la segmentación a la hiper-individualización. Ya no se trata de enviar el
email correcto a un cluster, sino de crear una experiencia (un producto, una oferta, un contenido) única para ese individuo, en tiempo real, basada en la predicción de sus necesidades.
Pero el mayor cambio es pasar de un marketing reactivo a uno predictivo. Dejamos de analizar el reporting de la campaña pasada para empezar a modelar el comportamiento futuro del cliente. La IA transforma el customer journey: lo anticipa. Y esto cambia la creación de valor: el valor ya no está solo en el producto, sino en el servicio de IA que lo rodea (un asesor virtual, un planificador financiero, un estilista personal), el servicio añadido.
En la industria de la publicidad y la comunicación, ¿crees que la IA está cambiando solo las herramientas o también la forma de pensar y de construir las ideas?
Quien crea que esto va solo de herramientas, se equivoca de época. Las herramientas (creación de imágenes, vídeo, copy) son solo el caballo de Troya. Lo que está cambiando es la velocidad y la escala de la estrategia. La IA Generativa y Agentica es una herramienta de eficiencia brutal, sí. Nos permite testar 50 versiones de un anuncio en lugar de dos. Pero su verdadero impacto es que obliga a repensar el proceso creativo.
La ‘Big Idea’ sigue siendo humana. La chispa, el insight cultural, la conexión emocional… eso sigue siendo nuestro. Lo que cambia es cómo llegamos a ella y cómo la ejecutamos. La IA nos permite validar hipótesis creativas casi instantáneamente. El nuevo creativo no es solo el que tiene la idea, sino el que sabe curar y dirigir las miles de ejecuciones que la IA puede proponer.
Está cambiando la forma de pensar: de «crear a dirigir y de intuir a validar a escala».
¿Cómo ves el papel de las agencias —de publicidad, creatividad o medios— en este nuevo entorno? ¿Qué debería cambiar en su relación con las marcas para aprovechar de verdad el potencial de la inteligencia artificial?
Las agencias están en una encrucijada crítica. Su modelo de negocio tradicional, basado en la ejecución y las horas-hombre, está siendo erosionado por la IA y el insourcing de las marcas. El papel de la agencia ya no puede ser el de un proveedor de servicios; debe ser el de un partner estratégico incluyendo la integración de la IA. Las marcas no necesitamos que las agencias nos hagan más banners más rápido; necesitamos que nos ayuden a:
1. Definir la Estrategia: Dónde aporta valor la IA en nuestro negocio. 2. Integrar la Tecnología: Ayudarnos a construir nuestro propio stack tecnológico y de datos (gobernanza). 3. Aportar el Talento Aumentado: El insight humano y la dirección estratégica que la IA no tiene.
La relación debe cambiar radicalmente. Menos foco en el entregable (la campaña), sin descuidarlo claro está, y más foco en el business outcome (el crecimiento, el LTV del cliente), más y mejor negocio en definitiva. Las agencias que no sepan escalar de la creatividad publicitaria a la “consultoría” “asesoría” “socio” de negocio e IA, lamentablemente, tendrán muy difícil sobrevivir.
Para terminar, ¿por qué consideras importante un estudio como Pulse AI 2025 y por qué animarías a otros directivos a participar en él?
En un momento de tanto ruido, confusión y titulares grandilocuentes, los directivos necesitamos datos y claridad. Estamos saturados de «qué es la IA»; lo que necesitamos saber es «qué están haciendo realmente mis competidores»; y «dónde están los verdaderos obstáculos».
Un estudio como Pulse AI 2025, impulsado por IPMARK y UVE Group, es fundamental porque actúa como el termómetro del mercado español. Nos da el benchmark que necesitamos en el C-Level. Nos permite contrastar nuestra hoja de ruta interna con la realidad del sector. Animaría a otros directivos a participar no solo por contribuir, sino por la oportunidad de verse reflejados.
Esto no es un tema de IT; es el tema prioritario en la agenda del CEO y también del CMO. Participar en Pulse AI 2025 es un ejercicio de estrategia: es la mejor forma de tomar el pulso al cambio para poder liderarlo, en lugar de ser arrastrados por él.
