Los días 21 y 22 de noviembre, se celebró en Barcelona la 11a edición del European Creativity Festival del Art Directors Club of Europe, que acogió conferencias y talleres con expertos, además de la entrega de premios de los ADCE Best of European Design and Advertising Awards. Uno de los ponentes, Gijs Van Den Berg, creative director and partner en la agencia KesselsKramer (Amsterdam, Londres, Los Ángeles), ha hablado con IPMARK sobre las claves del proceso creativo y cómo mejoraría la industria si las personas mirarán más allá: “En lugar de estudiar únicamente grandes casos de marketing… es importante pasar tiempo en cines, museos y galerías”.
- El festival ADCE 2024 giró en torno a la idea de ampliar la perspectiva y salir de la zona de confort. ¿Cómo definiría el concepto de “zona de confort” en la industria creativa actual?
La zona de confort actual es tener acceso constante al trabajo de otras personas. Tableros de Pinterest, filtros de Photoshop, maquetas…. Hay tantos recursos que hacen que el trabajo parezca bueno sin mucho esfuerzo. Las ideas pueden ser muy superficiales, pero la ejecución puede hacer que luzcan impresionantes.
- ¿Cuáles cree que son las claves para salir de esa zona de confort y de los espacios tradicionales en las agencias y, en general, en el marketing?
Solo puedo hablar por mí. Pero siempre animo a las personas a mirar más allá de nuestra industria. En lugar de estudiar únicamente grandes casos de marketing, es importante pasar tiempo en cines, museos y galerías. Y mejor aún: tener un pasatiempo y llevar lo que se aprende de él al trabajo.
Creo que es fundamental empezar con una idea sólida, y no solo con una gran ejecución. Aquí es donde podemos marcar la diferencia como creativos.
Proceso creativos
- Durante su ponencia, habló del proceso creativo. ¿Qué aspectos del modelo actual cree que están más desfasados o necesitan una revisión urgente?
En primer lugar, para mí, no son los modelos los que están mal. Entiendo que en este panorama tan complejo queramos controlar el proceso para mantener la cordura y ganarnos la vida. Pero lo que no me gusta es la idea de convertir un proceso emocional y personal en un diagrama repetible. Creo que hay aspectos del proceso creativo que no se pueden explicar en un gráfico, y esto es algo que las personas que gestionan a los creativos deberían tener en cuenta.
Hay aspectos del proceso creativo que no se pueden explicar en un gráfico, y esto es algo que las personas que gestionan a los creativos deberían tener en cuenta»
En segundo lugar, un modelo implica un proceso repetible. En la creatividad, esto es precisamente lo que mata la originalidad. Si repetimos, nos volvemos predecibles. Y la creatividad debería ser lo opuesto a predecible.
Claves para mantenerse creativo
- ¿Cuáles son las claves para mantenerse creativo en este entorno?
La clave está en proteger tu energía creativa y mantener la perspectiva. Esto implica ser selectivo con las batallas que eliges pelear, establecer límites claros y, lo más importante, mantener diversas y personales tus fuentes de inspiración. Considero esencial reservar tiempo dedicado exclusivamente a pensar, incluso cuando la agenda está apretada. Tomar descansos regulares de las pantallas y del mundo digital ayuda a reiniciar el pensamiento creativo.
Lo más importante, mantener diversas y personales tus fuentes de inspiración. Considero esencial reservar tiempo dedicado exclusivamente a pensar, incluso cuando la agenda está apretada»
Además, es crucial fomentar una cultura de equipo donde las personas se sientan seguras para compartir ideas en bruto: la creatividad florece cuando hay confianza y seguridad psicológica, incluso bajo presión.
- En un escenario publicitario tan competitivo, ¿qué papel juegan las emociones y los valores humanos frente a la proliferación de métricas y tecnología?
Las emociones y los valores humanos están volviéndose más cruciales, más aún, en nuestro mundo impulsado por métricas. Aunque los datos y la tecnología son herramientas valiosas, no pueden reemplazar la intuición humana ni la conexión emocional. Las campañas más exitosas son aquellas que encuentran el punto ideal entre la comprensión analítica y la parte emocional. La tecnología debe servir a la creatividad humana, no guiarla.
Las campañas más exitosas son aquellas que encuentran el punto ideal entre la comprensión analítica y la parte emocional»
De hecho, a medida que la inteligencia artificial y la automatización se vuelven más comunes, nuestra capacidad para conectar con emociones y valores genuinamente humanos se convierte en nuestro mayor diferenciador. Las marcas que triunfan son aquellas que recuerdan que están hablando a personas, no a algoritmos.
