Las ideas, la creatividad y las marcas, combinadas con tecnología y data, constituyen el motor de Gemma Gutiérrez y también la fórmula que ha llevado a LLYC a competir de tú a tú con los grandes players del sector y ganar cuentas tan suculentas como IFEMA Madrid, Turespaña y Vodafone e IQOS España. Con una larga trayectoria en el mundo de la publicidad, Gutiérrez confiesa a IPMARK que una de sus prioridades en esta nueva etapa profesional es conseguir que LLYC “suene todavía más fuerte” en el ecosistema marketiniano.
LLYC se ha consolidado como una compañía de servicios de marketing. La llegada de Gemma Gutiérrez, hace seis meses, como directora general de Marketing Solutions para Europa, ha impulsado esta transformación. En su rol, Gutiérrez lidera la estrategia del área, trabajando en estrecha colaboración con el equipo directivo para generar nuevas oportunidades y propuestas de negocio.
Con una carrera de 16 años en Ogilvy, donde alcanzó el cargo de directora general, Gutiérrez aporta una amplia experiencia en la dirección de iniciativas estratégicas, la gestión de relaciones con clientes y la promoción del crecimiento empresarial. Además, ha sido profesora en la EAE Business School y en la Universitat Autònoma de Barcelona.
Después de casi 20 años en una agencia de publicidad, cinco de ellos en la dirección, ¿cómo describiría su salto a la dirección general de Marketing Solutions en LLYC?
Lo describiría como una aventura consciente y deseada. Desde el primer minuto supe que LLYC era un lugar único. Por un lado, me sentí en terreno familiar, porque ambas compañías generamos ideas que crean oportunidades y nuestra actividad son servicios profesionales en el ámbito de MarCom. Pero, al mismo tiempo, encontré bonitas diferencias: aquí trabajo codo a codo con expertos en áreas como crisis y reputación, comunicación financiera, paid & performance, influencia y contenidos, asuntos públicos y talent engagement, junto a los equipos más cercanos a mi trayectoria, como son los creativos, redes sociales, planning, data y tecnología.
Aunque LLYC no tiene aún la escala de los grandes grupos globales, gracias al talento de los 1.500 personas que la configuran y a una inversión significativa en tecnología podemos dar las mismas coberturas que ellos, e ir incluso más allá de lo que ofrecen en algunas ocasiones y con la ventaja de que aquí la red global es más ágil, más cercana, y activable con una simple llamada. Tenemos presencia, además de en Europa en EEUU y en Latam, pudiendo ofrecer el doble alcance global o local según requiera el desafío del cliente.
¿Qué parte de su bagaje considera más valioso para su rol actual? ¿Cómo ha sido su aterrizaje en LLYC y qué desafíos ha enfrentado en estos primeros meses de adaptación a una nueva cultura corporativa?
Siempre he visto mi papel como el de conectar personas e ideas, tanto dentro como fuera de la estructura. En LLYC, mi objetivo sigue siendo el mismo, solo que ahora con un alcance región Europa. Mi prioridad todos los días es fomentar y favorecer un ecosistema de equipo donde la creatividad y las personas estén en el centro, un lugar donde cada uno sienta que está exactamente donde debe estar para aportar su mejor versión. Creo firmemente que nuestro negocio vive de intangibles y yo vivo por y para ellos porque son poderosos y hacen que pase lo que queremos que pase.
LLYC es una empresa que se mueve a gran velocidad, en plena transformación. En estos primeros meses, he tenido la suerte de ser parte de un proceso muy emocionante: hemos implementado un nuevo modelo de negocio, adquirido empresas estratégicas en Estados Unidos y Colombia, lanzado oficinas en Bruselas y avanzado en la integración de soluciones de automatización y visualización de datos. Ha sido un aterrizaje intenso, pero super enriquecedor.
Empatía y datos son la base de nuestra fórmula secreta para lograr esa combinación original de creatividad y estrategia
La pasión por las ideas y la creatividad y las marcas que traía conmigo de Ogilvy sigue siendo mi motor aquí, solo que ahora se combina con la tecnología y la data, lo que nos da un potencial enorme para seguir innovando y creciendo. En esta compañía hay equipos muy valientes y atrevidos, está en el ADN de la empresa de hecho, de modo que por mi parte foco máximo en poner el altavoz a esta música para que en el mundo marketiniano sonemos todavía más fuerte.
Equipo interno y mercado
Como directora general de Marketing Solutions en Europa, ¿cuáles son sus principales objetivos y prioridades para el equipo? ¿Qué nos puede contar sobre los planes de la compañía para generar nuevas oportunidades de negocio en el mercado europeo?
Mi enfoque tiene dos grandes vertientes: hacia el equipo interno y hacia el mercado. En cuanto al equipo, contamos con un talento increíblemente sólido. Mi prioridad es asegurar que cada profesional esté en el lugar adecuado para aportar y crecer, creando un entorno que inspire creatividad y permita que las mejores ideas florezcan. También estamos comprometidos con seguir reforzando el equipo con talento en algún ámbito. Me gusta recordar todo el tiempo que en este negocio nuestro por mucha predominancia que tenga la innovación al final todo se trata de personas, personas y personas.
De cara al mercado, nuestra visión es clara y tiene dos ámbitos igual de claves: queremos ser una agencia creativa referente y, al mismo tiempo, liderar como agencia de medios digitales, todo ello potenciado por la tecnología y la data. Como le decía más arriba, tenemos las competencias completas que tienen los grupos de comunicación y la legitimidad liderando los asuntos corporativos.
Creo firmemente que nuestro negocio vive de intangibles y yo vivo por y para ellos porque son poderosos y hacen que pase lo que queremos que pase
Tenemos al frente de ámbitos clave como la comunidad creativa a Rafa Antón, uno de los fundadores de CHINA y hoy director general creativo global de LLYC, y figuras como Jesús Moradillo y Luisma Núñez, fundadores de Apache (ambos ex Google) que lideran hoy nuestras áreas de Paid&Performance y de Growth a nivel mundial desde España. Nos adaptamos siempre a la escala del reto, pero nuestro proyecto ideal es el que aúna nuestras capacidades como agencia creativa y nuestras capacidades como agencia de medios digitales, y lejos de quedarnos ahí, de hecho, el ideal es el que implique la sinergia con el resto de las capacidades que tenemos en Corporate Affairs. A esta integración total de servicios que llamamos ONELLYC es hacia donde apunta la compañía y donde vamos atesorando cada vez más casos relevantes.
Más foco en creatividad y en marketing
Más foco en creatividad y en marketing en el seno de LLYC… ¿podría profundizar en esta nueva visión o posicionamiento de la compañía?
La misión de LLYC es simple: hacer crecer y proteger el valor del negocio a través de la creatividad, la influencia y la innovación. Esta promesa no se entrega en este momento de la historia únicamente con comunicación y sin creatividad, o sólo con marketing o sólo con comunicación o sólo con creatividad.
Vivimos en un contexto de cambio constante, con la inteligencia artificial transformando todo, con audiencias cada vez más fragmentadas, en un momento en el que tener data no es el reto. El reto es accionarla para la toma de decisiones.
Tener data no es el reto. El reto es accionarla para la toma de decisiones
Siendo nuestro foco el negocio de nuestros clientes, en medio de este panorama estamos convencidos que más que nunca toca hacer las cosas de otra forma. Toca pensar que reputación y posicionamiento son ámbitos que se entrelazan, y que movilizar negocio no implica pensar únicamente en consumidor sino en todos los stakeholders que tiene una compañía. Con esta visión amplio espectro de stakeholders y siendo agnósticos de si la solución requiere técnicas de comunicación o técnicas de marketing, o de ambas, es como desde LLYC damos respuesta a los desafíos de nuestros clientes.
En LLYC somos una comunidad construida a base de comunidades de especialistas: esto nos permite poder ser totalmente versátiles en la respuesta que proponemos a los desafíos de nuestros clientes, ya sea una campaña 360, una nueva narrativa corporativa, una campaña con influencers, definir la identidad conversacional de una marca, una estrategia de branding, la optimización SEO o una estrategia de crisis y riesgos. Podemos poner en juego una o varias de las técnicas, el desafío del cliente es quien manda. Nuestra caja de herramientas no tiene limitaciones y busca siempre eso sí acompañar al crecimiento sostenible del negocio de nuestros clientes.
Somos una comunidad construida a base de comunidades de especialistas: esto nos permite poder ser totalmente versátiles en la respuesta que proponemos a los desafíos de nuestros clientes
Recuerdo el posicionamiento con el que se lanzó CHINA: “Danos tu problema, no tu cuenta”. Hoy es más vigente que nunca en LLYC. Cuanto más complejo el desafío, mejor, y con la ventaja de que nosotros sí queremos tu cuenta porqué nos gusta el compromiso con los clientes, construir en el medio largo plazo, ser partners in crime.
LLYC ha conseguido recientemente cuentas de anunciantes tan relevantes como IFEMA Madrid, Turespaña o Vodafone… ¿Qué claves determinan este buen desempeño en el nuevo negocio hasta el punto de “adelantar” a algunos de los grandes pesos pesados del sector? ¿Se puede hablar ya de un “sello” LLYC en sus trabajos?
Detrás de estos logros hay mucho trabajo de profesionales con un talento extraordinario, que vienen de múltiples disciplinas. Pero si te soy sincera, las ganas y la dedicación incluso superan al talento. Hace poco leí que el éxito de una empresa se mide por la cantidad de personas que están dispuestas a complicarse la vida. Y en LLYC hay muchas personas con esa disposición, y yo de la mano con ellas sin dudarlo. Eso sí, algo muy importante que hago por recordarnos es aquello de que las cosas buenas llegan a quienes saben esperar. La paciencia es una gran aliada y a base de constancia todo va llegando. De modo que, nuestro foco está en mantenernos en el camino, sin distraernos de nuestros objetivos y si es posible mejor divertirnos mientras lo caminamos.
En cuanto al “sello” de LLYC, diría que no nos aferramos a una única fórmula: el momento y la necesidad del cliente siempre mandan. Lo que sí define nuestro trabajo es que cada idea o propuesta que presentamos busca ser relevante, diferencial y legítima para la marca que la firma y eso lo logramos gracias a un profundo conocimiento de la audiencia y de la conversación. Empatía y datos son la base de nuestra fórmula secreta para lograr esa combinación original de creatividad y estrategia que logren la influencia deseada.
¿Qué papel ocupa la tecnología en la ventaja diferencial de la compañía frente a su competencia? ¿Qué desarrollo, además de los que ya se están implementando, vislumbra para la IA en el contexto del marketing? ¿Qué otras herramientas cree que pueden tener un impacto disruptivo en la comunicación a medio y largo plazo?
La innovación está en el corazón de la propuesta de valor de LLYC. La compañía ha invertido de forma muy relevante en inteligencia artificial, en concreto en el ámbito del procesamiento del lenguaje natural desde 2018 lo que nos da un histórico de datos muy difícil de igualar. Esta ventaja en el análisis de la conversación y de la polarización nos permite entender patrones de comportamiento del consumidor y de la opinión pública que son vitales para tomar decisiones conscientes.
Además, hemos adquirido Zeus, una empresa especializada en visualización de datos, que trabaja con datos de gran complejidad y diversidad, y no solo de marketing, sino también con datos de áreas como logística y finanzas y con capacidad de ser extremadamente flexibles en cuanto a la tecnología a conectar.
Otro enfoque clave es la IA generativa aplicada a procesos de creación y producción en comunicación y marketing. Estamos trabajando en soluciones que aporten eficiencia y escalabilidad a la producción digital, gráfica y audiovisual, siendo esta una línea actual de foco máximo en la que seguimos invirtiendo, desarrollando proyectos para aplicarla tanto en nuestra propia casa como en casa de los clientes ayudándoles en la optimización de sus áreas de Comms y Marketing.
La construcción, desarrollo y gestión de comunidades de talento de la firma es otro de sus intereses… ¿A qué factores atribuye las dificultades actuales del sector para atraer y retener talento? Tres palabras para presentar a LLYC como un destino atractivo a las nuevas generaciones de profesionales.
Hoy en día, no son las empresas las que eligen a las personas, sino las personas las que eligen dónde trabajar. El papel del trabajo en la vida de las personas está cambiando, y nuestro sector no es una excepción. Nos enfrentamos a los mismos retos que cualquier otra empresa en cuanto a la captación y retención de talento. Por eso, el foco constante es optimizar la fórmula que permita entregar una relación equilibrada y sostenible entre la empresa y nuestros colaboradores y eso no es un reto pequeño. En una compañía de servicios profesionales lo más estratégico que tenemos son las personas.
Es complejo describir los intangibles pero creo que las siguientes tres palabras encapsulan la esencia de este grupo de personas y que deben cumplir las que se sumen a esta comunidad creativa:
- Equipo: Somos de equipo, de ecosistemas. En esta casa se cree en el poder de la inteligencia colectiva por encima de la individual.
- Atrevimiento: Tenemos ganas de complicarnos la vida, nos gustan los desafíos y preferimos los retos complejos porque son los que hacen avanzar.
- Propósito: Creemos en el poder transformador de lo que hacemos. La comunicación y el marketing generan confianza y construyen entendimiento entre personas, instituciones y sociedades.
José Antonio Llorente ha dejado un legado de tal magnitud en esta compañía que, aunque no haya tenido el privilegio de trabajar con él, ese ADN que me describen como el suyo propio lo vivo en mi propia experiencia desde el primer minuto.
