Francisco Porras, client services director de SAMY Alliance, analiza su experiencia como jurado en los TOP 5 Excellence-Estrategias de Marketing 2024, los premios que reconocen las mejores campañas del año organizados por IPMARK (y que se entregan el próximo 22 de enero en Madrid). Y más allá de su labor juzgando los mejores trabajos del año, también reflexiona sobre el equilibrio entre creatividad y resultados, el impacto de las estrategias en tiempo real y la importancia de integrar valores sociales y sostenibilidad en el marketing actual.
¿Cuál es su balance general del palmarés de los TOP 5 Excellence-Estrategias de Marketing 2024? ¿Quiere destacar alguna pieza en concreto?
Como viene ocurriendo en anteriores ediciones, el palmarés de estos premios es un magnífico reflejo de hacia dónde van las estrategias de marketing de éxito en la actualidad. Es verdaderamente un placer poder analizar en detalle un conjunto tan interesante de campañas y observar, a fin de cuentas, que las campañas premiadas más exitosas cumplen con algo que por obvio no siempre está presente: el equilibrio entre la creatividad, la estrategia innovadora y la integración 360º en un mix de medios y canales muy bien adaptados.
Las campañas ganadoras están ahí por sus resultados y se puede disfrutar de su análisis en IPMARK, pero por supuesto que hay campañas que se han quedado fuera de ese primer premio en cada categoría que me parecen excelentes y dignas de mención como “Mahou edición Madrid”, “McDalena” de McDonald’s, “Una vida contigo” de Santalucía o el lanzamiento de Miravia en nuestro mercado con la campaña “Close Friends”, por ejemplo.
En su opinión, ¿cuáles son los elementos clave que una marca debe considerar para que una estrategia de marketing sea exitosa y logre cumplir con sus objetivos de negocio? ¿Cómo equilibrar creatividad – conceptual, en media mix, etc.- con objetivos comerciales?
Creo que para esto hay que tener en cuenta tres pilares esenciales: en primer lugar debemos basarnos en un conocimiento profundo de la audiencia, entender sus motivaciones, necesidades y comportamientos; en segundo lugar debemos buscar la diferenciación siendo auténticos a la hora de comunicar nuestra propuesta de valor; y, finalmente, debemos ser consistentes a largo plazo, que es cuando las mejores estrategias dan sus resultados, y también en todos los puntos de contacto, buscando aquí el necesario equilibrio entre esa consistencia y la adaptabilidad en la ejecución.
Debemos ser consistentes a largo plazo, que es cuando las mejores estrategias dan sus resultados
En un entorno tan saturado, las marcas que logran destacarse son aquellas que cuentan con una propuesta de valor única, y utilizan la creatividad para construir narrativas que no solo capten la atención, sino que también generen una conexión emocional con la audiencia. El análisis de datos e insights facilitan una estrategia, segmentación de públicos y mensajes que hacen que la campaña sea más efectiva y relevante.
En cuanto al equilibrio entre creatividad y objetivos comerciales, considero que la creatividad debe estar siempre al servicio de la estrategia de marketing y de negocio. La clave está en integrar equipos multidisciplinares que trabajen de manera conjunta desde el inicio del proceso, asegurando que las ideas creativas respondan a métricas claras de desempeño. El media mix debe seleccionarse con base en dónde se encuentra el consumidor en cada etapa del funnel, asegurando que haya un balance entre medios de alcance masivo y aquellos que generan conversión directa.
En definitiva, una estrategia de marketing exitosa es aquella que logra inspirar y conectar con el público, sin perder de vista los objetivos comerciales que impulsan el crecimiento del negocio. La tecnología y la automatización permiten optimizar esta combinación de manera ágil, maximizando tanto el impacto creativo como el retorno de inversión, por lo que es clave que las marcas logren incorporar la tecnología (como la inteligencia artificial) y puedan implementar eficientemente, para marcar una diferencia real.
Más allá de métricas cuantitativas
¿Un enfoque real-time es totalmente imprescindible en estos momentos para capturar la atención de los consumidores?
El enfoque real-time se ha convertido en un factor diferenciador clave, pero más que una obligación universal, debe entenderse como una herramienta estratégica que aporta valor cuando se aplica de forma pertinente.
Vivimos en un entorno donde el consumidor es muy exigente en cuanto a la inmediatez y la personalización, lo que implica que las marcas que logran reaccionar rápidamente a tendencias, eventos o comportamientos emergentes tienen una ventaja competitiva. Sin embargo, no todas las campañas o acciones requieren una ejecución en tiempo real; la clave está en el equilibrio.
Las marcas deben contar con la capacidad de actuar con agilidad, pero siempre desde un marco alineado con su posicionamiento, valores y objetivos
Lo importante es que el real-time no sustituya la estrategia, sino que la complemente. Las marcas deben contar con la capacidad de actuar con agilidad, pero siempre desde un marco alineado con su posicionamiento, valores y objetivos. Esto implica tener procesos bien definidos, tecnología adecuada y, sobre todo, equipos capacitados para interpretar datos y convertirlos en acciones relevantes.
¿Qué métricas considera más relevantes para medir el éxito de una estrategia de marketing?
Hoy en día, considero que la medición del éxito en marketing debe ir más allá de métricas cuantitativas y centrarse en indicadores que reflejen tanto el impacto en el negocio como la efectividad de la comunicación de forma cualitativa.
Las métricas más relevantes suelen depender de los objetivos específicos de cada campaña, pero, en términos generales, las dividiría en tres categorías clave: métricas de negocio con impacto en comercial (como el ROAS, ingresos y LTV – o Lifetime Value); métricas de marca con impacto en brand health (como la notoriedad, el reconocimiento de marca, consideración de compra, engagement, afinidad y fidelidad); y métricas de campaña con impacto en performance y optimización (como el CTR, ratios de conversión, SOV, entre otras).
El verdadero valor se encuentra en conectar estas métricas entre sí para obtener una visión holística, y teniendo en cuenta que la medición debe ser continua y adaptable, permitiendo optimizar en tiempo real y ajustar la estrategia según el desempeño obtenido en cada etapa del funnel.
Promover un cambio social significativo
Con la creciente importancia de los valores sociales y la sostenibilidad, ¿cómo pueden las marcas integrar estos temas en sus estrategias de marketing de forma auténtica? ¿Qué impacto cree que tienen en la percepción de los consumidores y en los resultados comerciales este tipo de narrativas?
La integración de valores sociales y sostenibilidad en las estrategias de marketing es hoy más que una tendencia; es una exigencia del mercado. Los consumidores, especialmente las nuevas generaciones, buscan marcas con las que puedan identificarse a nivel ético y emocional. Sin embargo, la clave para que estas iniciativas sean efectivas radica en la autenticidad y coherencia.
Un gran ejemplo de cómo las marcas pueden integrar valores sociales en su estrategia se puede ver reflejado en la campaña en la que hemos participado desde SAMY Alliance para J&B: “Mi gran noche”, que nace de un estudio que revela que el 71% de las personas con discapacidad saldrían más si existiera mayor inclusión. En respuesta a ello, hemos desarrollado una guía de accesibilidad para el sector hostelero y trabajamos junto a Google para mejorar la información sobre locales accesibles. Así, buscamos eliminar barreras para las personas con discapacidad en el ocio nocturno, además de darle visibilidad al colectivo.
Alrededor de esta aportación de valor social desde la marca, coherente con su posicionamiento y propuesta de valor, se ha desarrollado una premiada campaña creativa. Es decir, hay un storydoing coherente de la marca, acompañado de un storytelling y todo ello en un marco de actuación consistente desde años. Más allá de ser una simple campaña publicitaria, es un compromiso a largo plazo que refleja cómo una marca puede expandir su propósito, conectar con diversas comunidades y generar un impacto real. Este tipo de acciones no solo fortalecen la percepción de marca, sino que también promueven un cambio social significativo.
Otro ejemplo de cómo las marcas pueden integrar este tipo de valores lo observamos en los Gen Alpha, la generación nacida entre 2010 y 2024 sobre la cual realizamos un estudio en profundidad recientemente. A diferencia de generaciones anteriores, están creciendo con una mayor sensibilidad hacia temas como sostenibilidad, igualdad, inclusión y salud mental. Están expuestos a debates globales desde pequeños, lo que les da una visión más madura y consciente del mundo que los rodea. Esto hace que las marcas tengan que replantearse cómo conectar con ellos de forma genuina y relevante.
Para integrar estos valores de manera auténtica, es esencial que estén alineados con el propósito de marca, se traduzcan en acciones concretas y medibles, y se comuniquen a través de historias reales que generen empatía. Además, colaborar con organizaciones o comunidades amplifica el impacto y aporta credibilidad.
Este tipo de narrativas – correctamente ejecutadas – logra un alto impacto en la percepción de marca y los resultados comerciales, desde la construcción de lealtad y preferencia, hasta una diferenciación competitiva, atracción de talento y partners, y un crecimiento sostenible de negocio. Las marcas que apuestan por estos valores no solo contribuyen a construir una mejor sociedad, sino que también consolidan una relación más sólida y significativa con sus consumidores, impulsando así su crecimiento y relevancia en el tiempo.
