La disrupción reta al pensamiento convencional. Es un desafío para las marcas y un riesgo casi siempre rentable. Especialmente en tiempos tan complejos como los actuales. De la mano de Jesús Fuertes, vicepresidente de estrategia e innovación de TBWA\ España, iniciamos un periplo que nos llevará a entender cómo algunas grandes compañías aplican el pensamiento disruptivo a su discurso y a su negocio. Empezamos el viaje con una “disruptora de manual”: Eva Pavo, directora de comunicación y marketing de Correos. A ella, como a todos los marketinianos intrépidos que vendrán después, “thank you for disrupting”.
La metodología del pensamiento disruptivo no tiene secretos para Eva Pavo. Reconoce que apuesta por la disrupción en su trabajo y que, además, lo disfruta. “Es una especie de suave golpe encima de la mesa que vuelca todas las cartas y te cambia la perspectiva”, explica al inicio de su encuentro con el vicepresidente de estrategia e innovación de TBWA\ España.
Jesús Fuertes.: ¿Tan importante es ser disruptivo en nuestro sector?
Eva Pavo.: Es primordial. La disrupción plantea un doble reto: uno propio, como responsable de una marca y de un equipo, y también otro ante los demás. Te incita a comunicar diferente y a conseguir que tu marca sea vista desde un nuevo prisma. En ese desafío yo me siento muy cómoda. Me gusta la disrupción. Ahora bien, no creo que sea una solución válida para todas las marcas. No es la receta infalible, pero bien utilizada casi siempre da buenos resultados. Es un riesgo rentable. Y casi siempre un motivo de celebración. Es una suerte poder construir marca por los caminos que te gustan.
J.F.: ¿Cómo ves, en general, el panorama del marketing y la comunicación? ¿Qué otras marcas están retando el pensamiento convencional?
Hay compañías que están haciendo cosas muy importantes. Y aquí me gustaría diferenciar entre campañas disruptivas y construcciones de marca disruptivas. Desde mi punto de vista, una campaña no te convierte en disruptivo. Porque la disrupción es una forma de pensamiento, de entender tu marca y de comunicarla al mundo. Tiene que ser algo coherente, sostenible en el tiempo y que se note en cada pequeño detalle de la narrativa y del journey. Es una construcción.
Entre las marcas que están destacando por su pensamiento poco convencional destacaría, por ejemplo, a Adolfo Domínguez. Con ‘Sé más viejo’ lanzó una nueva propuesta de consumo. Decirle al consumidor “no es necesario que nos compres tanto…es necesario que nos compres mejor” no puede ser más disruptivo. También me lo pareció, hace años, la utilización que Netflix empezó a hacer del medio Exterior. Un antes y un después. Y más recientemente, el Gran Premio del C de C (‘Unvaluable food’) igualmente es una muestra de una acción disruptiva dentro de un sector, el de la gastronomía española, eminentemente innovador. También Santander ha iniciado una vía interesante que hay que observar hacia dónde va.
A todas estas marcas que tienen la valentía de romper con todo lo anterior y comunicar diferente hay que reconocerles el gesto y acompañarlas en el camino.
J.F.: ¿Cómo crees que evoluciona el rol del marketing? ¿Aumenta su importancia en las compañías y su impacto en los resultados?
E.P.: Generalizar es complicado, pero intentaré hacer el ejercicio. Los departamentos de marketing cada vez tienen más poder en las empresas, porque cada vez tienen más influencia en la sociedad. Y no solo en la venta, que es el core de las compañías, sino también a la hora de poner en valor la aportación de estas a la sociedad. El marketing, a día de hoy, tiene una doble función: la venta y la construcción de marca de cara a la sociedad. Y cuando el departamento de marketing no tiene poder en una compañía, se nota. Hay marcas que se van quedando antiguas…que necesitan un remozado. Algo que sólo puede hacer un equipo de marketinianos valientes y que cuenten con apoyo interno.
J.F.: Correos ha recogido recientemente el GP Genio de Innovación por la iniciativa Vive donde quieras. ¿Qué suponen los premios internamente? ¿Son un impulso, un aval…?
E.P.: El Gran Premio Genio a la Innovación es muy relevante porque no sólo premia la innovación en comunicación, sino también en el negocio (los carteros rurales, esos profesionales tan necesarios, te llevan a casa determinados servicios que hasta ahora no era posible).
Los premios son un buen revulsivo para aquellas empresas que deciden hacer una comunicación disruptiva. Los festivales deberían tener más categorías para las marcas valientes. Incluso alguna para premiar a los anunciantes conservadores que se atreven a cambiar y así reforzar su decisión.
J.F.: ¿Qué es más arriesgado para una marca…quedarse corto o adoptar el pensamiento disruptivo?
Depende de la marca y de sus objetivos puntuales. Hay una elección para cada momento. Quedarse siempre atrás, bajo protección, tiene un coste porque los demás van a pisar el acelerador y, al final, se va a notar la falta de innovación. Yo tenía un profesor de marketing que decía que “el mundo era de los valientes y se alquilaba barato”. Arriesgarse tiene un punto de disfrute. A veces somos nosotros mismos los que infundimos demasiado miedo a la hora de tomar un riesgo de marca. Pero una decisión controlada, con líneas claras y escucha a los profesionales, tiene muchas papeletas para resultar un éxito.
J.F.: Cada vez son más las marcas que se definen a través de experiencias innovadoras. ¿Qué papel juegan dentro del marco de una comunicación disruptiva?
E.P.: Antes era un plus y ahora es una obligatoriedad. Hay seguir el signo de los tiempos. No es obligatorio ser la marca más disruptiva del mundo, pero si ofrecer experiencias nuevas, contenidos relevantes…porque la sociedad cambia a un ritmo vertiginoso. Y los ciudadanos son cada vez más exigentes y dueños de sus decisiones.
J.F.: Correos se ha posicionado como una marca muy disruptiva dentro de la industria. ¿Cuáles son vuestras aspiraciones? ¿Hacía donde queréis llevar la marca?
P.: Me gustaría que los españoles la considerasen una marca de todos y todas. Y que fuera relevante en su día a día. Correos es una marca España, muy potente, con grandes profesionales detrás… Estar en el top of mind del orgullo de marca. Que a la pregunta ¿De qué marcas españolas te sientes orgulloso? la respuesta fuera: “De Correos”. Eso me encantaría.
El pensamiento disruptivo según Jesús Fuertes, vicepresidente de estrategia e innovación de TBWA\ España
“Nos gusta la disrupción, pero la Disrupción con mayúscula”
Corría el año 1992 cuando Jean Marie Dru, después presidente mundial de TBWA\ aplicaba por primera vez el término ‘disruption’ al mundo de los negocios, fijando las bases de lo que sería nuestra metodología de trabajo.
En TBWA\, posteriormente, decidimos hacer honor a nuestra metodología y a nuestro nombre le añadimos un apellido que nos define: The Disruption Company.
Hoy de la mano de IPMARK, y haciendo honor a nuestra forma de pensar y trabajar, iniciamos una serie de entrevistas con directores de marketing que con su convicción y talento nos están ayudando a avanzar como industria: Thank you for disrupting.
¿Por qué esta serie de artículos? ¿Por qué dar las gracias?
Lo primero que queremos entender es qué piensan ellos del pensamiento disruptivo y las dificultades de aplicarlo en sus compañías.
Durante mucho tiempo tuvimos que explicar el término; hoy cuando parecía que ya no hacía falta, consideramos que es muy pertinente recordar las virtudes de ser el primero en romper el pensamiento convencional.
Vivimos tiempos complejos donde hay más presión que nunca alrededor de las decisiones que tomamos como profesionales del marketing y la comunicación. Es por ello que cada vez es más complicado dar ese paso adelante, pero nosotros queremos recordar que el riesgo no está en ser valientes sino en ser irrelevantes, en pasar inadvertidos.
Lo segundo y no menos importante es que queremos celebrarlo.
Por último, recordar al lector que si quiere saber más sobre cómo aplicar la fuerza de la disrupción en su categoría puede hacer varias cosas:
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- Ponerse en contacto con TBWA\ The Disruption Company.
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