La inteligencia artificial ya forma parte del engranaje creativo de la industria publicitaria y también del medio televisión. Para Eva López, senior client manager de Ipsos España y ponente en AedemoTV 2026, su verdadero valor no reside en sustituir procesos, sino en potenciar la creatividad y la eficacia de los spots. En esta entrevista analiza cómo la IA influye en la atención del espectador y en el futuro de la medición publicitaria.
La inteligencia artificial (IA) parece haberse asentado en el día a día de muchas empresas, también en la industria publicitaria y en los medios. ¿Cuáles son los usos que se están dando de ella en el medio Televisión?
En Ipsos lo vemos de cerca a través de nuestros tests de eficacia. La IA ya no es una promesa, es una realidad que atraviesa todo el proceso creativo. Lo que más destaca hoy no es solo la optimización de tiempos, sino su capacidad para generar recursos visuales y auditivos de alto impacto que antes eran técnica o económicamente inalcanzables. Un ejemplo emblemático es el de Cruzcampo con Lola Flores; ese nivel de sofisticación en la producción ahora es más accesible y permite a las marcas construir mensajes mucho más potentes y memorables.
Su ponencia pone el foco en el impacto de la IA en la eficacia publicitaria de los spots televisivos. ¿Cómo puede ayudar la IA a que el espectador no se levante del sofá cuando llegan los anuncios?
La IA no es una solución mágica por sí misma, es un potenciador de la creatividad. Ayuda a anunciantes y agencias a pulir esas historias que realmente enganchan. La clave para que el espectador no desconecte sigue siendo la misma: una narrativa que interpele directamente al consumidor o que introduzca un elemento sorprendente. El liderazgo en el proceso de la IH (inteligencia humana) junto con la IA, idealmente nutrido con investigación, permite identificar y/o incorporar los resortes que activan esa atención para que el anuncio se perciba como contenido de valor.
Hemos empezado a ver a anunciantes que indican en sus spots cuándo un vídeo ha sido creado con IA. ¿Han podido analizar qué impacto tiene esto en el espectador?
Al analizar nuestra base de datos, vemos que las reacciones son muy similares a las de cualquier otro spot. El espectador se está adaptando rápido y entiende que la IA es un recurso más. Más que un cambio en la percepción del anuncio, lo que vemos es que se valora como un ejercicio de transparencia por parte de la marca. No parece que ‘el sello IA’ condicione el éxito de la pieza si la historia funciona.
La clave para que el espectador no desconecte sigue siendo la misma: una narrativa que interpele directamente al consumidor o que introduzca un elemento sorprendente
¿Tienen recelo los espectadores a las campañas creadas con IA? ¿Qué elementos pueden generar su rechazo?
El rechazo no suele venir por la tecnología utilizada, sino por la falta de autenticidad. Si el espectador siente que la historia no es creíble o que se le intenta engañar, desconecta de inmediato. El riesgo aparece cuando el resultado final se percibe ‘frío’. Por eso, en Ipsos siempre decimos que la intervención de la Inteligencia Humana (IH) es crítica en cada paso: alguien debe asegurar que la pieza mantenga esa conexión emocional que solo una mirada humana puede validar.
Uno de los debates que suelen aparecer con frecuencia en AedemoTV está relacionado con la medición crossmedia de fuente única. ¿Puede ser la IA una pieza clave para avanzar en esa medición?
Aunque en Ipsos España nuestro foco no es la medición de medios pura, estamos convencidas de que es un facilitador, ya que la IA permite gestionar volúmenes de datos muy diversos de forma mucho más eficiente. Su uso seguramente ayudará a que procesos que antes eran extremadamente complejos ahora sean más ágiles y precisos.
(Sobre el posible recelo de los anuncios con IA) El riesgo aparece cuando el resultado final se percibe ‘frío’
¿Qué espera encontrar en AedemoTV 2026?
Como cada año, esperamos volver con la maleta llena de inspiración. AedemoTV es el lugar perfecto para tomarle el pulso al sector, compartir experiencias con otros profesionales y entender hacia dónde nos movemos en un ecosistema que cambia casi cada semana.
