Peter Pernot-Day, director de estrategia corporativa de Shein, comparte las claves de la revolución de la firma de moda ultra rápida y desvela las iniciativas que han desarrollado para reducir su impacto ambiental. La más destacada, el lanzamiento en Europa en 2024 de una plataforma para la reventa de prendas de Shein entre sus clientes, que en Estados Unidos ya emplean más de 3,5 millones de usuarios.
Shein se ha alzado como una de las compañías de moda más populares del mundo. ¿Cuáles son las principales características que explican el éxito de la firma?
Somos una empresa centrada en el cliente y eso significa que le damos a los usuarios la oportunidad de expresarse a través de la belleza y la moda. Y es ahí de donde deriva nuestro crecimiento. Creo que la pregunta idónea sería qué hay detrás de nuestra capacidad de ofrecer a los clientes la posibilidad de expresarse, y es lo que llamamos modelo bajo demanda, que es la unión de dos tecnologías: la tecnología de interacción con la audiencia y una cadena de suministro digital.
Ambas nos permiten producir propuestas pequeñas, de 100 o 200 copias, y lanzarlas a nivel global a través de nuestra web para comprobar si gustan o no. Si el cliente responde, informamos a nuestra cadena de suministro digital en tiempo real de que hay un interés real por el producto. El modelo bajo demanda detecta la señal y, como nuestros proveedores están conectados con nosotros a nivel digital, perciben esa señal de demanda y adaptan las operaciones de forma casi instantánea, produciendo lo que esperan que la demanda va a pedir.
Gracias a esto podemos, por un lado, responder rápidamente a los cambios de gusto de los consumidores y, por otro, no sufrir pérdida de inventario. No estamos atados ni a colecciones ni a temporadas, no tenemos que proyectar pedidos con varios meses de antelación. Operamos en tiempo real a medida que cambia el gusto del consumidor, lo que nos genera una gran conexión con ellos, es lo que impulsa nuestro crecimiento.
Por la forma en la que está diseñado el sistema, en lugar de depender de una o dos grandes fábricas, contamos con muchos fabricantes de pequeño y mediano tamaño, que están conectados de forma digital. Así, cuando uno cae, es posible encontrar a otro que tenga la capacidad y habilidad para producirlo. Gracias a ello, durante el confinamiento por la pandemia de covid, fuimos capaces de adaptarnos.
¿Cómo es el cliente de Shein?
Nuestra visión es intentar alcanzar a todo el mundo, por lo que ofrecemos una gama creciente de productos y servicios en nuestro marketplace que nos ayuda a entregar más opciones. Tradicionalmente nos han asociado con los consumidores de la generación Z, con mujeres menores de 35 años, pero estamos viendo un crecimiento en otros perfiles, como gente de entre 35 y 45 años. Aunque nuestra visión es alcanzar a todo el mundo, no estamos atados a ninguna edad.
Varias firmas de moda han acusado a Shein de copiar sus prendas. ¿Cómo es el proceso de diseño de la compañía?
Tenemos un equipo global de diseñadores que contribuyen con sus diseños a nuestro modelo de probar una determinada prenda para ver si funciona. Pero también contamos con el programa Shein X, compuesto por 3.000 diseñadores independientes emergentes que participan en un programa de incubación donde les ayudamos en cuestiones de moda, diseño por computación, logística, marketing, envíos y pagos por sus colecciones. A cambio acceden a un programa de cobranding con nosotros. El diseñador se queda con la propiedad intelectual del diseño, de la colección o de su marca. Es una manera de que gente nueva entre en la industria de la moda.
Operamos en tiempo real a medida que cambia el gusto del consumidor, lo que nos genera una gran conexión con ellos
Nos tomamos la protección de derechos de propiedad intelectual de forma muy seria. Disponemos de un equipo global de revisores, una gran parte de ellos asentados en Estados Unidos, que se sirve además de inteligencia artificial para garantizar que cada prenda publicada en nuestra web no tenga elementos que lleven a infracción. Incluso después de esa revisión, si ocurre, contamos con un canal de comunicación para que los propietarios de esa propiedad intelectual nos contacten y retirar los productos inmediatamente.
Acabamos de conocer el acuerdo alcanzado entre Shein y Forever21. ¿Nos puede dar más detalles de esta nueva asociación?
Nace de un reconocimiento de ambas marcas de que compartimos un modelo centrado en el cliente y de querer satisfacer las demandas de nuestros clientes independientemente del lugar en el que estén. En este acuerdo, Shein trae sus capacidades digitales y Forever21 sus diseños y capacidades de retail físico. Pensamos que la combinación de ambos elementos es una buena forma para continuar sirviendo a nuestros usuarios en Estados Unidos.
Disponemos de un equipo global de revisores, que se sirve de IA para garantizar que cada prenda publicada en la web no tenga elementos que lleven a infracción
Shein en el mundo real
Shein ha logrado atraer a miles de consumidores a sus tiendas pop-up. ¿Cuál es el origen de estos establecimientos? ¿Por qué temporales? ¿Qué tipo de ropa podemos encontrar ahí?
Uno de los beneficios del modelo bajo demanda es que es muy flexible, por lo que no necesita inventario. Contar con una red de tiendas físicas y un macro-inventario no es en lo que está basado nuestro modelo. [Pero] Las tiendas pop-up son una manera de interactuar con los clientes. Reunimos el inventario suficiente para una tienda efímera, pero no para múltiples tiendas, sería algo retador.
Nuestros equipos locales de marketing buscan la ropa que mejor encaje en la comunidad donde se abre el espacio pop-up. ¿Y por qué pop-up? Hay clientes que quieren vivir una experiencia de compra física. Quieren tocar la ropa, descubrir nuestra visión de marca, experimentar Shein en el mundo real.
¿Podría haber tiendas de Shein en el futuro?
No lo creo. Es posible, nunca hay que decir nunca, pero el modelo bajo demanda no está optimizado para tener macro-inventarios para diferentes tiendas, sino que está más enfocado al cliente. Pero, de nuevo, podría cambiar. El retail en general está cambiando de manera radical, así que podría haber otras maneras de interactuar con el usuario de un modo híbrido. Todo es posible.
¿Cómo se comunica Shein con sus clientes? ¿En qué medios interactúa con ellos? ¿Cuál es su mix de medios?
Seguimos un modelo multicanal y mediante campañas publicitarias multi-país. Nuestra estrategia en España, Francia, Italia o Alemania está localizada en cada país para que podamos saber qué es lo que se lleva en estos mercados.
En redes sociales, lanzamos campañas con influencers. Aunque lo que nos funciona muy bien es el contenido orgánico de nuestros clientes, que celebran la marca en sus redes sociales. Es verdad que empleamos influencers, pero creo que lo que acelera nuestra interacción con los clientes es la relación calidad-precio. Nuestra ropa es muy competitiva en precio, las marcas que entregan valor tienen éxito y nosotros les ofrecemos un valor tremendo.
Lo que acelera nuestra interacción con los clientes es la relación calidad-precio. Nuestra ropa es muy competitiva en precio, las marcas que entregan valor tienen éxito y nosotros les ofrecemos un valor tremendo
Sostenibilidad
Competidores como H&M, Zara o Primark han desarrollado iniciativas para mejorar su impacto en el medio ambiente. ¿Tiene Shein algún proyecto en marcha relacionado con la sostenibilidad?
En 2022 anunciamos nuestro marco de trabajo Evolushein, la hoja de ruta para alcanzar nuestros objetivos de sostenibilidad y poder llegar a ser una empresa circular. Evolushein refleja nuestra visión de que el usuario pueda disponer de moda sostenible a un precio asequible. Ahora mismo este tipo de moda tiene un precio muy alto. Intentamos que nuestros clientes tengan acceso a moda sostenible a un precio muy competitivo.
¿Cómo lo hacemos? Hemos desarrollado una tela estándar, el estándar Evolushein por diseño, que se puede emplear en toda la ropa. Cuenta con un 30% de material reciclado y lo producen los fabricantes que tienen un alto compromiso sostenible.
Ahora bien, todavía hay retos, sobre todo, relacionados con los desechos, con la ropa que se tira, y esto es un gran problema. Para ello, estamos realizando varias tareas, como la reutilización de nuestras prendas. A este respecto, hemos construido una plataforma que permite a los usuarios revender la ropa que ya no les gusta. En Estados Unidos, país donde lo hemos probado, ya contamos con 3,5 millones de clientes activos a día de hoy, y a diferencia de otras plataformas, es muy fácil de usar. Solo es para productos Shein y para clientes Shein. Esta plataforma se expandirá a todos los mercados europeos en 2024, y es parecida a Zara Second Hand, con la particularidad de que es mucho más rápida de usar.
También estamos intentando detectar la próxima generación de telas, que sean duraderas y completamente reciclables, para que nuestros usuarios luego puedan revender o reciclar sus prendas.
