Germán Martinez del Olmo, country manager de Amazon Ads, detalla en exclusiva a IPMARK cuáles son los cambios que está introduciendo la compañía en su oferta publicitaria, consciente de los cambios que se avecinan en el entorno digital y en un momento en el que aspira atraer no solo al gran anunciante, también al pequeño.
¿Cómo está viviendo el entorno actual Amazon Ads? ¿Están notando mayor inversión en la plataforma por parte de las marcas?
Nuestro interés siempre es estar al lado de las marcas para facilitarles la consecución de sus objetivos de marketing. Bajo ese punto de vista, desde el nacimiento de Amazon Ads, no solo en España sino en todos los países, queremos darles las soluciones más fiables que puedan ayudarles a conseguir sus objetivos, empezando por la planificación de campañas hasta la ejecución y medición de estas. Ese es el foco que tenemos, independientemente de la situación en la que nos encontremos.
Es verdad que no solo el entorno socioeconómico puede estar cambiando. También el mundo digital, que lo hace a una velocidad vertiginosa. Esta velocidad nos obliga a que tengamos que adaptarnos también, a innovar y seguir innovando. Nuestro enfoque es poner las soluciones, los conocimientos y la tecnología del lado del anunciante para poder ayudarles a que su negocio sea escalable, eficiente y que puedan controlar todas las métricas para saber cómo de eficiente es la inversión que realizan con nosotros.
¿Nos puede recordar la oferta publicitaria de Amazon? ¿Qué ofrecen?
Amazon quiere ayudar a cualquier marca, sea grande o pequeña, a llegar a audiencias relevantes y alcanzar sus objetivos comerciales y para ello, contamos con un amplio abanico de posibilidades que cubren todo el funnel. Desde formatos que pueden ayudar a las marcas a cumplir objetivos de notoriedad hasta formatos para performance. Y podemos insertar esa publicidad en dominios propios – aquí hablamos de amazon.es, de Amazon Prime, Fire TV o Twitch-, pero también en espacios fuera de nuestras propiedades gracias a nuestro DSP, que nos permite impactar a la audiencia que conocemos de Amazon cuando no están en Amazon.
Y de esta oferta, ¿qué es lo que más llama la atención de los anunciantes?
Vemos un interés creciente entre las marcas de adoptar anuncios en vídeo. La publicidad en vídeo es una fórmula efectiva para que las marcas puedan llegar a los usuarios. Pueden captar la atención y ampliar las audiencias gracias a que consiguen, por ejemplo, mostrar productos de forma más directa.
En unBoxed 2022 desvelamos tres novedades relacionadas con el vídeo. La primera, el lanzamiento de Vídeo con Sponsored Display. Este formato, que es self-service, permite a cualquier marca llegar a audiencias relevantes tanto fuera como dentro de Amazon y gracias a la posibilidad de incluir vídeo, pueden realizar tutoriales de producto, hacer demostraciones, recoger testimonios… En la campaña de Prime Day de 2021 vimos que las marcas que lanzaron campaña con Sponsored Display vieron que su ROI se incrementó en un 16%. Añadiendo ahora vídeo, entendemos que estamos ofreciendo una funcionalidad que hará más eficiente e interesante el uso de Sponsored Display.
Otra funcionalidad son los Servicios Creativos de Amazon. Este servicio permite contactar con proveedores certificados de Amazon para que puedan desarrollar sus vídeos u otros recursos que puedan necesitar para una campaña. Este servicio es gratuito.
Vemos un interés creciente entre las marcas por adoptar anuncios en vídeo
Y la última novedad es el lanzamiento de Video Builder, una funcionalidad para Sponsored Display que permite a las marcas emplear plantillas personalizadas para crear vídeos de forma fácil y rápida, de tal forma que en 10 minutos puedas disponer de un vídeo para añadirlo a una campaña de Sponsored Display. Esta funcionalidad estaba en Sponsored Brands y ahora la hemos extendido a Sponsored Display.
Comentaba que estas nuevas funcionalidades están dirigidas tanto a grandes como a pequeños anunciantes. ¿Cuál es el perfil del anunciante actual de Amazon Ads en España?
Lo cierto es que cualquier marca está accediendo a nuestras soluciones publicitarias, vendan o no en Amazon. Trabajamos con sectores de lo más variopinto, como Seguros, Telecomunicaciones, Automoción… Estos anunciantes no venden sus productos en Amazon, pero acceden a todos estos productos por el propio comportamiento de los consumidores a nivel de entretenimiento, con el mayor consumo que se realiza del contenido en streaming.
Me preguntaba por marcas. Le voy a dar dos ejemplos. Un trabajo de Sony con Twitch. Twitch es una plataforma a la que acceden cada vez más usuarios para ver contenido de streaming en directo. Contamos con cerca de 31 millones de usuarios conectados a diario – sesiones a nivel global, y un nivel de consumo que alcanza los 1,3 billones de minutos de transmisión de contenido. Con Sony Pictures lanzamos la preview de la película Cazafantasmas en Twitch junto con un influencer. Este influencer mostraba la preview de la película y después dinamizaba la comunidad creando expectativa, lanzando preguntas… de forma que la gente participaba muchísimo en el directo. Tuvo un eco espectacular.
Otro ejemplo es el trabajo de L’Oréal Professionel para promocionar su nuevo alisador de cabello, SteamPod. Lo querían dar a conocer entre un público femenino y lo que hicimos fue seleccionar las audiencias relacionadas con productos de belleza y cuidado del cabello e insertamos un anuncio dentro de Fire TV, de tal modo que cuando el usuario hacía clic se activaba un vídeo y al final de este, se mostraba un código QR que podía escanear para acceder a la ficha de producto.
Uno de los aspectos que solían mirar con recelo algunos anunciantes respecto a la publicidad de Amazon era la medición. ¿Cómo ha evolucionado la compañía en este terreno?
La medición es una de las conversaciones que más tenemos con los clientes. Es vital. Los especialistas de marketing tienen un interés científico en conocer cómo de eficientes son sus presupuestos y eso tiene mucho sentido porque los consumidores interactuamos con las marcas de forma diferente y a través de una variedad más grande de canales.
Hay muchos directores de marketing que buscan la eficiencia basada en ROI y esa es una de las métricas importantes en la que los responsables de marketing tienen que fijarse, aunque no es la única. Pensamos que todas las métricas que permiten comprobar la consecución de ROI también hay que tenerlas en cuenta. Por eso estamos evolucionando para ayudarles a entender todo el customer journey: desde que un usuario es impactado por primera vez por una marca hasta que realmente somos capaces de mostrar un ROI dentro de la campaña.
En unBoxed 2022 hemos comunicado varias novedades en Amazon Marketing Cloud (AMC). Hemos anunciado el lanzamiento de Signal Coverage o Cobertura de Señal, que es añadir Sponsored Display y Eventos de Suscripción Digital para que los anunciantes puedan tener una visibilidad adicional del impacto total e incremental de sus presupuestos. Hemos introducido también una cantidad enorme de nuevos playbooks, nuevos libros de instrucciones para que los usuarios puedan aprovechar AMC de una manera más efectiva. Antes teníamos 10 de estas guías y ahora contamos con 50.
Estamos evolucionando para ayudarles a entender todo el customer journey: desde que un usuario es impactado por primera vez hasta que realmente somos capaces de mostrar un ROI dentro de la campaña
Otra de las novedades es Actionable Insights, que posibilita a las marcas administrar sus audiencias de DSP dentro de AMC. Estará disponible a finales de este año. Y el lanzamiento de Partners Programs, los programas que certifican que agencias y partners con los que trabajamos están formados y certificados en el uso de la herramienta.
Estas innovaciones nos van a permitir que todo el desarrollo tecnológico que estamos realizando continuamente para AMC ayude a las marcas a entender mejor la eficiencia de su publicidad en Amazon Ads.
Hablaba del mundo digital y la velocidad vertiginosa a la que cambia. En este sentido, ¿cómo se está preparando la compañía para el entorno cookieless que se avecina en 2024?
Como le decía antes, el mundo está cambiando, el sector de la publicidad digital está cambiando de forma constante… Nos tenemos que adaptar.
Para nosotros, el cliente, en este caso el anunciante, es lo principal. Estamos pensando siempre en este, en cuáles son los desarrollos tecnológicos que tenemos que innovar para ser más efectivos, para ayudarles en este entorno y ese es nuestro foco. Nos gusta fijarnos en los competidores, aunque no estamos obsesionados con ellos, pero creemos que esto también nos ayuda a pensar de forma diferente, a innovar, a ofrecer la excelencia operativa que nos demandan nuestros partners, agencias y clientes.
Nos gusta fijarnos en los competidores, aunque no estamos obsesionados con ellos
Hay muchos cambios, va a haber muchos cambios. En Amazon estamos siempre pensando cómo podemos seguir sirviendo a nuestros clientes para ser más efectivos y poder navegar en estos momentos de incertidumbre.
¿Nos podría detallar en qué consiste estos desarrollos tecnológicos que realizan?
A nosotros nos gusta pensar en cuáles son las necesidades de una marca o de una agencia. Nos gusta escucharlos. Los clientes igual no pueden desarrollar esas capacidades tecnológicas, pero nosotros sí. Tenemos la responsabilidad de innovar y de trabajar para ayudar a nuestros clientes a solucionar sus retos con nuestras herramientas.
