Al menos para un profesional del marketing. Así lo afirma Luis González Soto, que parece estar disfrutando en su rentrée a la primera línea del marketing después de una década volcado en el área de negocios (daily banking, préstamos, productos de inversión…) de ING. Ahora, la consolidación del nuevo posicionamiento de la marca, la Cuenta-NoCuenta o el diálogo con los nuevos consumidores ocupan su agenda, en la que, subrayada en rojo, aparece también como tarea prioritaria fomentar el conocimiento y la salud financiera entre los ciudadanos españoles.
Economista de formación, Luis González Soto descubrió pronto que el marketing era su verdadera pasión. Y, como muchos de los marketinianos del mundo, al inicio de su carrera pasó por la “escuela Unilever”, donde permaneció cuatro año como brand manager. Y tras su etapa en Gran Consumo dirigió su pasos hacia el mundo de la banca y los servicios financieros. Primero Barclays, luego Selfbank y, desde 2005, ING. “Llego justo cuando se lanza la Cuenta Nómina. El departamento de marketing estaba entonces muy compartimentado, tenía nada menos que cuatro áreas. Por eficiencia se fusionó en uno solo. Me ocupé de la transición y después, durante 10 años, estuve en el área de negocios. Hasta el año pasado, en el que tuve la oportunidad de volver al marketing, que me apasiona”, cuenta González Soto a IPMARK en las oficinas centrales de ING, situadas en el Parque Empresarial Helios de Madrid, y a las que se mudaron todos los efectivos de la entidad a principios de 2022. Justo antes del inicio de la pandemia.
Beneficio récord de 267 millones de euros y 300.000 nuevos clientes (ING España y Portugal, 2021)
Su nombramiento como CMO y responsable de marca coincide con el nuevo posicionamiento de ING, Do your thing…¿Cómo ha sido este primer año al frente del equipo de marketing en un periodo tan decisivo para la compañía?
Yo lo calificaría de un viaje apasionante. De lo más gratificante en mi trayectoria profesional. Es un privilegio dirigir un equipo talentoso, con conocimiento, valores y mucha energía y del que aprendo todos los días. La naturaleza de nuestro trabajo y el entorno financiero han cambiado muchísimo en los últimos tiempos y ellos son los responsables de haber guiado a la marca hasta lo que es hoy representa ING en nuestro país. Ahora mismo estamos centrados en el plan estratégico del banco en España, cuya línea maestra es la diferenciación y el liderazgo del nuevo paradigma de la banca y los servicios financieros. Hay una revolución en marcha y en ING tenemos todos los ases para capitanearla.
Los primeros pasos de Do your thing se dieron con campañas ( Cobras, Quédate con quien te quiere libre…) muy ligadas a los valores de la marca, pero claramente de producto. Ahora ha llegado Nómadas. ¿Qué supone esta pieza en la narrativa de marca de ING?
El documental es la primera pieza del lanzamiento de la Cuenta NoCuenta, un producto con una serie de atributos que conectan con las necesidades y demandas de los nuevos consumidores: sin compromisos, sin necesidad de traer nómina, sin ingresos mínimos, sin comisiones…100% digital y en el móvil. Un reflejo de nuestro tiempo. Y eso nos llevó a pensar que necesitábamos una “campaña nocampaña” para comunicarlo. Aunque la Cuenta NoCuenta es para cualquier edad, queríamos hacer un guiño a los jóvenes. Por eso, el documental de Ingrid García-Jonsson es un retrato personal, el suyo, de ese target. Refleja la verdad de una generación, que no consume publicidad convencional, a través de testimonios reales que nos han servido, además, para destacar lo más novedoso del producto.
¿Por qué Ingrid García-Jonsson?
Hicimos una ronda con distintos perfiles de realizadores. Y la propuesta de Ingrid conectaba muy bien con lo que estábamos buscando: un punto de vista muy personal y fresco sobre los jóvenes.
¿Son los jóvenes el target prioritario de ING? ¿Pueden sentirse excluidos del discurso del banco otros grupos, como los seniors, por ejemplo?
Yo creo que tanto Nómadas como la Cuenta NoCuenta ligan con las necesidades de muchas personas que no quieren el compromiso de llevar una nómina al banco. Eso no quiere decir, de ninguna manera, que desatendamos a perfiles más seniors. Cuando nacimos, hace más de 20 años, ya éramos un banco 100% digital, sin oficinas y orientado a un cliente que demandaba banca directa. Pero defendemos la labor social de la banca y es importante que, en esta fase de transición hacia un nuevo paradigma, nadie se quede en el camino. De hecho, el 13% de nuestros clientes tiene más de 65 años y llevan con nosotros una media de 15. Este sector tiene que trabajar para acabar con la brecha digital. Entendemos que la tecnología debe ser aliada y no enemiga de los más vulnerables. Los servicios financieros tienen que ser algo sencillo y transparente.
¿Qué respuesta da ING a aquellos clientes que prefieren un trato físico con su banco?
Aunque nuestro modelo de negocio es 100% digital, también disponemos de una red de 29 oficinas físicas en toda España, al tiempo que hemos impulsado iniciativas como el servicio de cashback, que permite la retirada de efectivo en comercios sin comisiones. Es una solución cómoda ante la actual problemática de acceso al efectivo que ya han utilizado más de 250.000 clientes (con un ratio de satisfacción de ocho puntos sobre 10). Hay que tener en cuenta que, con la política de reducción de cajeros, uno de cada dos municipios no tiene punto de acceso a efectivo. A día de hoy, nuestra red de retirada de efectivo es la más grande de España, con más de 300.000 puntos asociados, entre ellos Supercor, Hipercor y supermercados de El Corte Inglés, Gasolineras Shell, Disa y Galp, tiendas y supermercados del grupo DIA, más de 3.000 estancos gestionados por Logista y los puntos de venta de la ONCE. Además, tiene una importante capilaridad geográfica con presencia en más del 10% de poblaciones de menos de 1.000 habitantes; en el 50% de entre 1.000 y 5.000; en el 80% de entre 5.000 y 10.000 y en más del 90% de poblaciones de 10.000 habitantes en adelante.
29 oficinas físicas en toda España
Dicen que conseguir un cliente nuevo es siete veces más caro que fidelizar los que ya se tienen. ¿Cómo es la estrategia de fidelización de ING?
No hacemos distinción entre nuevos y antiguos clientes a la hora de ofrecer ventajas. Es un posicionamiento muy diferencial a día de hoy, en el que tanto abundan las cuentas digitales sin comisiones solo para los recién llegados. En ING las condiciones son iguales para todos, en línea con nuestro propósito (Do your thing) de facilitar la vida a las personas para que se centren en aquello que realmente les motive en sus vidas. Como banco, queremos “pintar” lo menos posible en su día a día. A las facilidades que supone la Cuenta NoCuenta, un producto sin ataduras, también añadimos la subida al 0,30% en la remuneración de la Cuenta Naranja. Nos adaptamos a los nuevos escenarios y seguimos avanzando con nuestras hipotecas y préstamos contratables a través del móvil.
Trabajando con emociones
El vínculo emocional entre los consumidores y la banca ha caído 13 puntos desde 2020, según la última edición del estudio EMO Insights. El 40% de los españoles dice no sentirse apoyado por su banco desde el inicio de la pandemia… ¿Qué está pasando?
Yo señalaría lo relevante que es trabajar en las emociones. Y este estudio intenta entender esa conexión. ING lo ha venido liderando en todas sus ediciones (salvo en la última, que lo hace Mediolanum). Un reflejo claro de nuestra orientación hacia las personas. Siempre tratamos de cumplir las promesas y cuidar ese vínculo emocional en todos los puntos de contacto.
Es cierto, por otra parte, que el sector bancario ha estado sometido a muchos momentos críticos. Desde 2008 han desaparecido 58 bancos y cajas. Se ha producido una concentración brutal y ahora los tres principales bancos suman más de 70% de la cuota de mercado. Todo ello en paralelo al cierre de un número significativo de sucursales bancarias. Un cúmulo de acontecimientos en los que, quizás, el cliente no ha tenido un papel central. Esto podría explicar ese empeoramiento en la percepción de los bancos por parte de los ciudadanos.
Me gustaría señalar, sin embargo, que durante la pandemia la banca hizo un esfuerzo importante por apoyar al cliente. Y de hecho los datos de percepción fueron positivos en 2020 y 2021. Sin duda, la curva final de la crisis sanitaria ha venido acompañada de otras variables que han provocado que los clientes dejaran de percibir ese apoyo. Estamos en un cambio de ciclo, pero no hay que olvidar esa gran labor que, además, se comunicó de una manera muy bien aterrizada.
Banca 5.0 y un doble reto: aumentar la rentabilidad y mejorar la experiencia de cliente…
Es fundamental pensar y trabajar en la experiencia de cliente. Si conseguimos que sea sobresaliente y que el nivel de satisfacción y recomendación sean altos, habremos dado un paso de gigante para ganarnos la fidelidad del consumidor. Y eso se traduce en rentabilidad. En ING tenemos muy interiorizado todo aquello que convierte en superior la experiencia del cliente y nos gusta hablar de las cuatro palancas que lo hacen posible: ha de ser una experiencia personal, porque el cliente tiene que sentirse valorado antes que nada como persona; ha de ser fácil, porque la ausencia de complejidad transmite confianza; ha de añadir valor al cliente, y ha de ser instantánea: tener todas las soluciones al alcance de la mano, en el móvil.
Mobile first, metaverso, “pagos invisibles”… ¿Qué esfuerzo están suponiendo todos estos escenarios para la entidad?
ING nació como banco digital y eso ha marcado nuestra mentalidad. La tecnología es un medio para ofrecer esa experiencia sobresaliente. Todos los escenarios que cita están en nuestra agenda. Algunos están siendo abordados desde la operación global y otros desde los quarters locales. Desde 2018 toda la organización ha transformado su modus operandi. Las áreas de negocio y de tecnología trabajan de la mano, en equipos multidisciplinares, para ofrecer mejores y más rápidas soluciones a los clientes.
+23% de tráfico en canales digitales (550 millones de contactos)
¿Va a abrir ING una oficina en el metaverso?
Estamos todos explorando las oportunidades y entendiendo qué vamos a hacer allí . Y eso es todo lo que puedo decir (risas).
Neobancos y grandes tecnológicas… ¿constituyen la principal competencia de ING en estos momentos? ¿O estamos en un “todos contra todos” por la captación de clientes?
El entorno competitivo de la banca en España es uno de los más estimulantes del mundo para un profesional del marketing. Por una parte, tenemos unos excelentes bancos tradicionales que son referencia en todo el mundo y, también, una concentración feroz: pocas marcas, cada vez más grandes y que lo hacen francamente bien. Y por otra, a las grandes tecnológicas que, cada vez más, incorporan los servicios financieros a sus perímetros de actuación y ofrecen inmediatez, seguridad y cercanía con el cliente. Los neobancos, a su vez, van ganándose también la confianza del consumidor y abriendo el scope de sus servicios. De modo que, como “banco-no-banco” que quiere diferenciarse, estamos sanamente presionados por todas partes. Todas estas variables y la elevación de las expectativas sobre los servicios financieros representan un gran acicate para nosotros. Para nosotros es un orgullo contar con la confianza de más de 4 millones de clientes, siendo independientes, y seguir creciendo a un ritmo de más de 300.000 clientes nuevos al año. Nuestras ratios de consideración y satisfacción gozan de muy buena salud.
Maduración de la marca
Sra. Rushmore e Ymedia han acompañado a ING desde sus inicios en España. ¿Cómo han contribuido ambas agencias a la maduración de ING como marca?
Yo creo que el triángulo funciona porque las tres compañías hemos tenido experiencias vitales muy parecidas. Nacimos casi al mismo tiempo y hemos compartido tanto el compromiso con la excelencia como ese punto de inconformismo que empuja hacia el reto continuo. En todos estos años hemos sabido mantener un clima de confianza mutua compatible con la visión crítica. Aunque a veces nuestros productos han sido los mejores embajadores de marca, no cabe duda de que ING ha llegado a donde está también por la consistencia en su forma de comunicar y en su discurso publicitario. Siempre hemos llegado al cliente a través del humor y de la emoción. Algo disruptivo en una industria que practica una comunicación eminentemente racional. Pero como dice el premio nobel Eric Kandel, “el consumidor olvidará lo que dijiste, pero jamás olvidará lo que le has hecho sentir».
La TV y la radio han sido determinantes en la notoriedad de la marca. Ahora ING abre perfil en TikTok. ¿Qué buscan en esta red social?
Es obvio que cada día pasamos más tiempo en Internet y en las redes sociales. El fenómeno avanza de forma exponencial. Lo más interesante es que cada plataforma es un mundo que hay que entender y al que adaptarse. TikTok crece muchísimo y hay que estar. Para ello nos apoyamos en creadores de contenidos afines a nuestros valores y targets.
Y aunque es una red joven, estamos viendo que los usuarios de TikTok cada vez tienen más años. Y tanto entre los jóvenes como entre los adultos existe un interés creciente por entender más sobre asuntos financieros. Por eso estamos utilizando este canal para compartir las claves de unas finanzas sanas y de un uso más provechoso del dinero. Queremos que los ciudadanos avancen en conocimiento y salud financieros.
La sostenibilidad se ha convertido en una de las patas más importantes del RSC de las compañías. ¿Qué papel juega en el modelo de negocio de ING?
La RSC de ING pivota en torno a dos ejes: el fomento de la salud financiera y la lucha contra el cambio climático. Como banco tenemos que combatir la desigualdad de forma activa. Y lo hacemos a través de dos programas de ayuda. Uno de ellos es Faro, Luz para tus finanzas, en colaboración con el Ayuntamiento de Madrid y la fundación Nantik Lum, que ofrece formación a colectivos con riesgo de exclusión para manejar mejor sus recursos económicos, por pocos que sean, y para poder acceder a ayudas económicas, gestionar posibles endeudamientos con entidades financieras, etc.
El segundo proyecto es Generation at limited, de la mano de Unicef, que busca mejorar el futuro laboral de jóvenes entre 16 y 25 años en situación vulnerable. Arrancó antes de diciembre de 2021 y ya se han beneficiado unos 500 jóvenes.
En el capítulo medioambiental estamos trabajando en propuestas tangibles para los clientes. Así, el pasado junio lanzamos nuestros primeros fondos de inversión sostenibles, que tienen un impacto directo en los objetivos ESG.
Por otra parte, la capacidad de ING para financiar proyectos es muy importante. Ya ha invertido casi 12.000 millones de euros en iniciativas que apoyan la transición hacia un planeta más saludable y el uso de unas energías más sostenibles.
En el ámbito interno, nuestras oficinas son una claro ejemplo de respeto medioambiental. El edificio cuenta con la certificación Leed Platinum. Materiales reciclables, reducción de la huella de carbón y la generación de casi el 40% de la electricidad que consumimos para alumbrado. Del mismo modo fomentamos la diversidad en los procesos de selección y promoción y la conciliación. Los equipos de ING disfrutan de un modelo de trabajo 100% flexible para que cada uno pueda ajustar su jornada a sus necesidades individuales. Se puede trabajar 100% en remoto…¡aunque lo ideal es que todos nos podamos ver de vez en cuando!
