Con 20 años de experiencia, SIDN es una “compañía especializada en prestar servicios integrales en marketing digital, con un único propósito: ayudar a las empresas a escalar en sus negocios digitales”, cuenta Jorge Antelo, chief digital officer de la compañía, en una entrevista a IPMARK. Son más de 160 profesionales en plantilla, distribuidos “entre sus sedes de Madrid, Granada, Barcelona y San Francisco”.
¿Por qué se denomina consultora de negocio digital?
Principalmente porque estamos 100% enfocados a la generación de negocio, produciendo impactos reales y eficientes en las cuentas de resultados de nuestros clientes; lo logramos gracias a la combinación de una metodología muy depurada que nos aporta la experiencia acumulada en la gestión de más de 2.500 proyectos digitales, con el dominio integral de la tecnología y unas altas capacidades analíticas.
De esta forma podemos conceptualizar estrategias relevantes basadas en insights determinantes, que activamos de forma creativa y eficiente para impulsar el crecimiento de nuestros clientes.
¿Qué servicios ofrecen a las marcas para desarrollar su negocio en el canal digital?
Nuestras áreas de competencia abarcan todas las disciplinas del marketing digital. Somos netamente transversales y los servicios que ofrecemos son fundamentalmente: SEO, Digital Strategy & Advertising, Social Commerce, CRM, Ecommerce, Data & Analytics, Social Media, ORM, Data Driven Marketing, Creative thinking & Design, Digital User Experiences & Web Development…
Además, cabe reseñar, que todos estos servicios los prestamos en 20 idiomas para más de 60 países en los que operan activamente nuestros clientes.
La pandemia ha acelerado la digitalización en las empresas en España. ¿Cómo han evolucionado las marcas en transformación digital los últimos dos años en España?
En líneas generales y pese a que se haya tenido que adoptar por “imperiosa necesidad y a marchas forzadas”, en un alto porcentaje de casos el impacto generalizado ha sido positivo.
Los confinamientos generalizados provocados por el Covid y, sobre todo, la adaptación a los que ya venían consolidándose como “nuevos hábitos de consumo digital”, aceleraron necesariamente la incorporación de nuevos procesos y tecnologías para implementar el teletrabajo, la computación en la nube, la optimización de presencia digital y en especial de los canales de venta online. En paralelo, hemos asistido también a un incremento de las técnicas de captación digital para impulsar la venta online, la digitalización de la atención al cliente, etc.
Superado pues el impacto de la pandemia y habiendo establecido velocidad de crucero, los retos presentes y futuros pasan, al menos desde mi punto de vista, por definir una buena estrategia de implementación, teniendo en cuenta que en multitud de casos la pandemia hizo improvisar a buena parte de las empresas. Seguir apostando en tecnología para optimizar la digitalización de la relación con el cliente es otra clave, así como implementar sistemas de procesamiento masivo y eficiente de los datos que se generan de las relaciones entre las marcas y sus consumidores.
Seguir apostando en tecnología para optimizar la digitalización de la relación con el cliente es otra clave”
Nuevas tendencias en marketing digital
Branded content o Social commerce, algunas de las fórmulas de marketing digital que más están creciendo recientemente. ¿Qué nuevas tendencias veremos en marketing digital este 2022 y el próximo año?
Respecto al Branded Content, particularmente creo que es la disciplina que mejor aguanta las oscilaciones de las tendencias. Es decir, no pasa de moda. El contenido de marca bien elaborado siempre ha sido, es y será tendencia. Además, se va viendo alimentado y enriquecido por los nuevos canales y formatos que van apareciendo y desde luego, es una de las mejores disciplinas para trabajar el posicionamiento de marca y la conexión emocional con las audiencias afines.
Por otro lado, el Social Commerce está viviendo un momento dulce, habiéndose consolidado ya como un canal de venta digital muy relevante. Ahora bien, la tendencia que viene imponiéndose en algunos mercados como China y EEUU es el Social live Shopping o Live Streaming Commerce.
Hablamos de retransmisiones en directo a través de distintos canales, tanto en algunas redes sociales como en los principales marketplace digitales, que son normalmente conducidas por influencers. Es un formato donde exponen productos al estilo teletienda, pero con la posibilidad de comprarlos tanto en el propio directo, como a través del visionado en diferido del mismo contenido.
En España, aunque ya se ha realizado algún piloto muy puntual, todavía vamos a tener que esperar un poco para poder empezar a implementarlo en nuestras estrategias de venta digital.
Todavía vamos a tener que esperar un poco para poder empezar a implementar el live shopping en nuestras estrategias de venta digital en España»
El vídeo seguirá teniendo un papel muy relevante, teniendo en cuenta las preferencias de consumo de contenido digital de los usuarios. Así pues, vamos ver una mayor inversión por parte de las marcas en estos formatos, que tendrán una aplicación natural en el entorno de las redes. También asistiremos a una evolución paulatina de los Blogs tradicionales a los Vlogs o Videoblogs corporativos, así como a los Brands TVs o los canales de contenido televisivo de marca para consumo a través de aplicaciones propias en Smart tvs y plataformas OTT.
Por otro lado, veremos una clara proliferación del uso del Big Data y las predicciones respecto a intenciones de compra en distintos estadios del customer journey a través de herramientas de venta y plataformas de CRM.
En lo relativo a los influencers, el camino hacia la profesionalización es importante a la par que necesario. Lo que está claro es que aquellos que se han labrado su reputación por la capacidad de prescripción cualificada y que cuentan con una importante base de seguidores seguirán disputándose por las marcas, quienes poco a poco procurarán establecer acuerdos de colaboración más estratégicos, más continuados en el tiempo, en lugar de estar solo asociados a campañas tácticas y puntuales.
Y para el 2023, creo que vamos a asistir a una mayor y mejor utilización de la inteligencia artificial a partir de los sistemas de aprendizaje automático, que cobrará un mayor protagonismo en la personalización de contenidos dinámicos, tanto en las landings de conversión, como en las webs corporativas e incluso en el campo del emailing, pudiéndose ir lanzándose envíos en tiempo real en función del comportamiento de los usuarios. Esta tecnología ya existe, pero aún hay bastante campo de mejora respecto a su utilización y sobre todo a una adopción más generalizada por parte de las marcas.
Finalmente habrá que empezar a tomar posiciones desde ya, respecto al nuevo entorno cookieless y la consiguiente adaptación de las marcas y la industria a este nuevo escenario.
Llegada del metaverso
¿El metaverso se posicionará como una nueva herramienta para las marcas y agencias?
Sin lugar a dudas, pese a que está en una fase muy embrionaria, las posibilidades a medio y largo plazo serán muchas, a la par que fascinantes. De facto podemos vaticinar que las oportunidades que nos puede llegar a brindar un internet tridimensional, inmersivo y experiencial, son tantas como quepan en la imaginación de Julio Verne.
Cierto es que, con la experiencia que aquilatamos respecto a la aparición sobrevenida de nuevas tecnologías o nuevos canales a disposición del marketing digital, deberíamos intentar evitar el “estar porque hay que estar” y hacerlo de cualquier forma, a “pensar en nativo” para identificar cual es la mejor vía para ser parte activa del medio y poder capitalizarlo desde el punto de vista de la experiencia de marca, de usuario, así como desde la óptica de la generación de negocio.
Llegado este punto es importante recordar que, salvando las distancias respecto a las posibilidades que nos ofrece la tecnología actual, ya contamos con experiencias previas a nivel de recreación de mundos virtuales en los que tenían presencia las marcas. Second Live sin ir más lejos, está considerado como el germen de los metaversos y se creó en el 2003 y ya para entonces muchas fueron las marcas se subieron al carro de “lo trendy”, sin sacarle demasiado partido a su presencia, más allá de algún titular en prensa que pudiera contribuir a un posicionamiento más o menos innovador de la compañía en cuestión.
Actuales retos de la industria publicitaria
¿Qué principales retos tienen sobre la mesa las marcas en estos momentos?
Sinceramente. Vender más y retener mejor.
Nos encontramos ante una nueva etapa de cierta complejidad económica, donde las inversiones de las compañías se realizarán de forma muy contenida y esperando la mayor rentabilidad y retorno de su activación. Del mismo modo y en el ámbito particular y doméstico, se prevé una contención importante de gasto. No son épocas de vacas gordas, por lo que se impone la eficiencia de las inversiones y la relevancia de nuestras acciones de marketing y comunicación.
Si a la crudeza de la situación económica, le sumamos la complejidad de llegar a nuestras audiencias de forma relevante, a causa de la preponderancia de la infoxicación y fugacidad de la atención, creo que uno de los principales retos a los que se enfrentan las marcas ahora es la optimización de las interacciones que se producen en el ecosistema digital para establecer buenas tasas de generación de leads, que permitan activar procesos eficientes de maduración y venta, optimizando de esta forma los “ROAS” de las campañas.
Con lo cual, no hablamos de nada nuevo o especialmente disruptivo, más allá de afinar en las estrategias de venta digital; eso sí, en un contexto complejo y especialmente competido habrá que apostar por la hiperpersonalización para audiencias afines, la planificación de canales poco explotados pero que cuentan ya con buenas tasas de conversión, nuevos formatos digitales con mayor uso y promoción del video y las redes sociales como plataforma de venta (social selling), así como la incorporación tecnologías como los CDPs para optimizar la generación de audiencias con alta propensión a compra (Big Data + Ai).
Y para concluir, me gustaría reseñar una cuestión que me parece determinante y que tiene que ver con la captación y retención de talento. En nuestra industria, ya sea del lado del anunciante, como en el de la agencia, los perfiles que más valor aportan a las compañías son conocidos y codiciados. Así que, en caso de disponer de ellos, lo más sensato es blindarlos y si no es así, invertir en experiencia y talento, ya sea para incorporar a filas o de forma externalizada con el apoyo de una agencia capacitada, permitirá sin lugar a dudas, “vender más y retener mejor”
Es una época de inversiones contenidas y se impone la relevancia de nuestras acciones de marketing y comunicación”
Para finalizar, de los trabajos realizados en SIDN, ¿qué casos de éxito destacarían?
A lo largo de 20 años de servicio hemos logrado un amplio portfolio de casos de éxito; uno de los más representativos de nuestra forma de trabajar es el proyecto que emprendimos junto con Grupo Barceló, que acudió a SIDN Digital Thinking para migrar un complejo portal con 50.000 URLs en ocho idiomas y aprovechar, además, para impulsar su posicionamiento web con un claro objetivo: competir con los primeros resultados de búsqueda unbranded y ganar cuota de mercado a sus competidores.
Desde SIDN integramos un equipo de consultores SEO en la dinámica de trabajo de Barceló para impulsar una estrategia unificada. Emprendimos una restructuración completa de la arquitectura del portal en la que se priorizó todo el sistema de búsquedas unbranded, a la par que se analizamos puntos de mejora y cadenas de keywords cercanas a la conversión.
¿El resultado? Una mejora de ranking de 1.500 keywords, una clara mejora en el índice de visibilidad, que casi se ha duplicado de 8,1 a 15 puntos, según la herramienta Sistrix, y las nuevas palabras posicionan en las primeras posiciones, mejorando notablemente el tráfico web de Grupo Barceló. Como resume nuestro cliente: “Ha sido incluso mejor de lo que podíamos pronosticar: la migración fue todo un éxito, la visibilidad se ha disparado y se está notando en negocio”.
