La compañía familiar Juguettos, con 45 años de historia, cuenta actualmente con 275 tiendas y 16 marcas propias. Hablamos con Joaquín M. Polo, director general de la compañía desde hace casi cuatro años, a cargo del proyecto de transformación tecnológica y de procesos, “ha habido que cambiar los procesos de compra porque teníamos equipos de compradores in situ y llevamos ya dos años sin poder visitar China”.
Háblanos sobre la campaña de Navidad Queda mucho para jugar, ¿qué mensaje quería transmitir?
Es un mensaje optimista. Venimos de unos tiempos complicados y, al final, la forma en la que entendemos el juego es como una actividad esencial dentro de lo que es el crecimiento, educación y aprendizaje, de cómo va ser nuestro futuro como adultos. Para nosotros, Vivir es jugar y jugar es vivir. Esta manera de entenderlo es la punta de lanza de la misión de Juguettos, porque sabemos que no tratamos con un producto cualquiera, se trata de uno relevante en la educación y formación de los niños.
Aunque las cosas sean (o hayan sido) complicadas, aunque vengamos de una etapa muy dura y difícil, nuestra misión se ha mantenido intacta: queda mucho por jugar, todavía queda mucho que disfrutar de todo lo que supone el hecho de vivir y jugar.
¿Qué objetivos se han marcado con esta campaña navideña?
Para nosotros no es exactamente una acción promocional ni se trata de un claim comercial. Forma parte de nuestra forma de entender la vida y el negocio y hemos querido compartirlo con el resto de la sociedad. Esta empresa viene de familias de jugueteros, con 45 años de historia como marca y cooperativa, y entendemos la vida y nuestra actividad profesional como algo mucho más importante que el mero hecho de comprar y vender juguetes.
Para nosotros, formamos parte de muchas de las experiencias de la vida de tres y cuatro generaciones que han pasado por nuestros establecimientos… En ese sentido, nos sentimos responsables de trasladar a la sociedad que queda mucho por jugar, que las cosas están complicadas pero que, con el juego, todo se puede sobrellevar mejor.
De cara al año que viene, tienen pensadas nuevas campañas dentro de esta misma línea…
Ahora estamos en plena campaña de Navidad, en enero nos sentaremos a ver un poco los resultados, los aprendizajes del año y cerraremos nuestra estrategia para el año siguiente. Para Juguettos, el año empieza en febrero y acaba el 31 de enero, cuando acaba la fase final de Reyes. Tras ello, será el momento de reunirse con nuestra agencia, BTOB, y trabajar las acciones del año 2022.
De todas las campañas que han realizado, ¿de cuáles se sienten más orgullosos?
Nosotros somos una empresa que estamos muy vinculados a lo que está pasando en la sociedad. Cuando arrancamos Veraniettos, hace ya tres años, queríamos hacer un reconocimiento a la figura de los abuelos, el papel esencial que tienen en la formación, en el cuidado y en la educación de los hijos, y en la transmisión de conocimientos entre generaciones.
Todas las campañas que hemos venido haciendo siempre se han vinculado a lo que estaba ocurriendo, al contexto. En la época del confinamiento, hicimos una campaña de acompañamiento, de ánimo y de reconocimiento a los profesionales que estuvieron trabajando para que todos estuviéramos mejor. Al final, es lo que trabajamos con BTOB, ser una Livebrand, una marca viva, útil, que funciona acorde con su esencia y que evoluciona con las necesidades de nuestra sociedad.
Y hemos seguido esa tendencia de entender, saber y escuchar lo que está pasando en la sociedad y ser sensibles con lo que ocurre. No tengo una preferencia específica por ninguna de ellas, pero sí creo que nos sentimos orgullosos es de no ser una empresa comercial al uso, realmente lo que hacemos es escuchar. Y con eso trabajamos de la mano de la agencia en un planteamiento estratégico que nos ayude a transmitir los valores de la marca, la visión como jugueteros y con una proyección de futuro hacia los niños, sus padres y sus abuelos.
En relación a los valores de la marca de Juguettos, ¿cuáles definen a la compañía?
Somos expertos en juguetes. Somos una empresa cercana, de proximidad. Tenderos, nos gusta la tienda, la vida en la tienda y la relación directa con el consumidor. Y luego somos una compañía innovadora. Fuimos los primeros en crear el primer catálogo de juguetes, así como en lanzar nuestras marcas propias, que fue iniciativa interna.
“Somos una compañía innovadora, pusimos en marcha el primer catálogo de juguetes”
Y hoy estamos liderando nuevas formas de vender, de relacionarnos y de escuchar a los clientes… Una comunicación omnicanal con el usuario, escuchar lo que le gusta, lo que quiere o no, y esas son para mí, los tres grandes valores: cercanía, innovación y omnicanalidad.
Sostenibilidad
Hablando de marcas propias, disponéis de 16 en el portfolio, ¿trabajáis los valores de sostenibilidad en su desarrollo?
Trabajamos con temas como la sostenibilidad, tenemos juguetes de madera, reducimos los embalajes… Además, trabajamos en otros valores que entendemos esenciales: la integración e inclusión. Tenemos una línea de juguetes integradores, adaptados a diversidad funcional. Se trata del mismo juguete, pero con pequeñas modificaciones para que mantengan su valor educativo y puedan ser utilizados por cualquier niño. A veces es cuestión de ponerle un poco de cariño al diseño y tener claro que para que el juguete sea utilizable por una persona con diversidad funcionar, por ejemplo, visual, requiere de dibujos más grandes, colores más vivos o mayores contrates…
Y luego también tenemos una línea de juguete educativo o didáctico. Nunca segregamos ni a nivel educativo ni integrador. Son los juguetes que tenemos en nuestro portfolio normal, pero que trabajamos para que tengan una orientación clara y se puedan utilizar específicamente en estas áreas. Y tenemos la parte del educativo, ponemos mucho énfasis en la importancia del libro, en la lectura.
Y de los productos que tenéis en el portfolio, ¿cuáles tienen mayor demanda de cara la campaña de Navidad?
El sector de Juguetes es muy cíclico. Hay años de juguetes muy clásicos, muñecas o coches, y otros más de novedad de marcas específicas por los medios o campañas que se hacen.
Este año se está centrando en un producto más estándar, más clásico, y se están vendiendo muy bien muñecas, juegos de mesa y todo lo que tiene que ver con juegos de rol. También hay gran demanda de juegos en familia. Al final, es un poco lo que el contexto nos está permitiendo.
Transformación tecnológica y de procesos
Hace casi cuatro años que está en Juguettos, ¿cómo ha sido la evolución dentro de la marca desde que llegaste?
Me incorporé a Juguettos para un proyecto de transformación tecnológica y de procesos. Para ello, necesitábamos introducir las mecánicas y los procesos internos en las nuevas necesidades de mercado y a la evolución que está teniendo el sector.
El proyecto en sí ya era complejo y, si a eso se le suma que hemos tenido la COVID-19 y ahora estamos con un post COVID-19, con toda la problemática de la logística, del cambio de la circulación de mercancías entre Oriente y Occidente, y todo lo demás… Han sido cuatro años en donde diría que ha habido que pelear con la dificultad de un proyecto de transformación, que está muy avanzado y en algunos aspectos ya está finalizado, con atender un día a día del negocio que ha sido cada vez más retante.
Pero bueno, podemos decir que estamos volviendo a una cierta normalidad y mantenemos una visión clara de un futuro muy en línea con lo que esperábamos hace cuatro años.
Y un poco en línea a lo que argumenta, ¿qué tal llevan la crisis de la cadena de suministro?
Nosotros teníamos ya una visión clara en el mes de abril de lo que se nos venía encima, porque teníamos muy claro que la paralización de la actividad, no solo en el transporte, sino en la fabricación en China (no deja de ser la fábrica del mundo), iba a provocar una acumulación y un proceso de taponamiento. Además, tampoco hemos salido de la pandemia al mismo ritmo: ellos han salido un poco antes y esto les ha permitido iniciar la fabricación. Nosotros vamos con un poco más de retraso.
Por supuesto, aún no hemos salido, seguimos con brotes y con problemas que también afectan al día a día de las operaciones; pero desde abril, cuando vimos que esta acumulación de demanda provocaría un tapón importante, adelantamos procesos y comenzamos a trabajar antes para poder modificar nuestra forma de comprar y transportar.
Gracias a ello estamos teniendo una afectación muy moderada, con muchísimo trabajo, mucho más que otros años, pero con buenos resultados.
“Teníamos claro en abril que la acumulación de demanda iba a provocar un tapón importante, y adelantamos muchos de los procesos”
Desde su llegada la empresa está mejorando sus procesos de trabajo, ¿cómo ha sido este reto?
Primero es cambiar los procesos de una empresa que viene haciendo muy bien las cosas pero que, evidentemente, se tiene que enfrentar a muchos nuevos canales de compra de productos, de visualización de artículos… Esto nos ha obligado a cambiar los procesos de compra, ya que teníamos equipos de compradores in situ y llevamos ya dos años sin poder visitar China. Esto ha supuesto también muchos cambios en la forma de comprar, de reunirnos, la forma de trabajar, en la construcción de los equipos que tenemos internos…
Hemos aprendido, como muchos, a trabajar en remoto y a tener una oficina remota. Por lo tanto, la dependencia de herramientas tecnológicas ha sido mucho mayor que antes. Además, hemos puesto en marcha muchas herramientas que, hoy por hoy, son imprescindibles para poder gestionar correctamente el negocio.
Cada vez es más complejo porque tenemos muchas referencias y los márgenes son cortos, y la diferencia entre que el negocio goce de salud o no, en muchos casos, depende de la gestión, de la capacidad que tengas para hacer una gestión correcta de lo que compras y de lo que vendes.
¿En qué punto está la implementación de los nuevos cambios en la compañía?
En lo relativo a las oficinas centrales estamos ya en un 95%. En lo que respecta al punto de venta, estamos ya al 50%.
Poco intrusivos
¿Cómo aprovechan las nuevas oportunidades tecnológicas que salen en el mercado publicitario?
Venimos utilizando con asiduidad todas las herramientas tecnológicas de comunicación de marketing digital, tenemos un club de fidelización muy importante, con muchos usuarios, y luego nos adaptamos a las siguientes etapas a nivel de marketing digital en donde el aumento de las restricciones legales para la identificación de usuarios (el requerimiento legal y lógico de solicitar autorización expresa para ser identificados) está provocando que, cada vez más, la capacidad de hacer publicidad específica para un cliente sea algo más limitada.
Desde Juguettos siempre hemos tenido la idea de ser muy poco intrusivos en la vida de los clientes, no ser incómodos ni desagradables a la hora de comunicar. En ese sentido, estamos estableciendo nuevas estrategias y herramientas para gestionar el punto de relación con el cliente de una forma más adecuada a lo que, hoy por hoy, ya demanda el usuario digital. Al final, todos estos cambios nos obligan a ser extremadamente creativos en cada acción que desarrollamos, pero lo estamos logrando con nuestro equipo interno y la agencia.
“El aumento de las restricciones legales para la identificación de usuarios está provocando que cada vez la capacidad de hacer publicidad específica para un cliente sea algo más limitada”
Con el adiós de la cookie de tercero, ¿ya están probando alternativas o soluciones con vuestras agencias?
Sí, estamos haciendo objetivamente muchas cosas.
Y, de cara a 2022, ¿qué objetivos tiene Juguettos?
Igual que casi todo lo que ha sucedido con el COVID-19, vemos que se ha acelerado mucho la transformación y los cambios en la forma de comprar y de vender, estamos muy volcados en tener el producto de calidad con el precio adecuado, cubriendo las necesidades actuales y aumentando el foco en la sostenibilidad, en la compra responsable y en los valores adicionales que tiene un juguete bien fabricado y bien elegido.
Y, cómo no, como marca tenemos una misión que no olvidaremos tampoco este año: seguir demostrando que nos queda mucho por jugar y crecer al lado de nuestros clientes, evolucionar como ellos y seguir jugando a su lado. Porque jugar es vivir y vivir es jugar.
Campaña de Navidad – Queda mucho para jugar
Esta Navidad, Juguettos destaca el valor del experto juguetero y la importancia del juego en la vida.
Juguettos, que por tercer año consecutivo se apoya en la agencia de publicidad independiente BTOB, lanza su campaña con una intención muy clara: dar respuesta a una necesidad social latente, la de recuperar el espíritu de estas fiestas, volver a encontrarse, vivir la magia de estas fechas y recordar vivencias increíbles en torno al juego. SMA Group, la agencia de medios del proyecto.
