Serviceplan fue reconocida como Mejor Red Independiente del Año en Cannes 2025, pero para Emilio Valverde el verdadero logro está en cómo se gestan las ideas: preparadas desde el inicio para salir del case y habitar el mundo real. En esta entrevista, el director creativo ejecutivo de la agencia en España, explica cómo funciona el sistema creativo que sostiene esa ambición, reflexiona sobre el impacto social de campañas como ‘Rainbow Wool’ y analiza los retos que suponen nuevos clientes como BMW, MINI o RTVE. Una conversación sobre creatividad aplicada, consistencia y relevancia.
- Serviceplan, Mejor Red Independiente del Año en Cannes 2025. ¿Qué cree que explica este salto creativo de la red y cómo se está traduciendo en el día a día de las oficinas locales, incluida la de España?
Creo que no es un salto aislado, sino la consecuencia de muchos años empujando la misma idea, lo que en la red llamamos Ubercreatividad. Hace dos años ya fuimos mejor red independiente en Cannes y el año pasado fuimos segundos en el ranking. Llevamos tiempo construyendo una cultura en la que data, digital, medios, experiencia o PR se sientan en la misma mesa desde el minuto uno. Eso hace que las ideas nazcan listas para vivir en el mundo real, no solo en un case. Ese sistema, más que una campaña concreta, es lo que explica los logros de este año, incluido el récord histórico de metales del grupo.
Cuando tu propia red es tu referencia creativa, te empuja a ser muy ambicioso en cada brief, por pequeño que parezca, porque sabes que forma parte de un relato global
En el día a día, eso se traduce en más conversación entre oficinas. Compartimos briefings, metodologías y talento de forma muy fluida: un planner en Múnich puede ayudar en un pitch en Madrid y un equipo creativo aquí puede aportar en una idea que nace en Alemania o en Francia.
En Madrid, en concreto, esa dinámica nos obliga a mantener el listón muy alto. Cuando tu propia red es tu referencia creativa, te empuja a ser muy ambicioso en cada brief, por pequeño que parezca, porque sabes que forma parte de un relato global.
- “Rainbow Wool” ha sido una de las ideas más premiadas del año. ¿Cómo nació el proyecto, qué aprendizajes creativos le deja y qué importancia tiene para usted que una idea con impacto social alcance este nivel de reconocimiento internacional?
“Rainbow Wool” nace de una observación muy sencilla y muy incómoda: aproximadamente 1 de cada 12 ovejas es gay y, en muchas granjas, esos animales se consideran “inútiles” para la cría, por lo que se acaban sacrificando. La idea le da la vuelta a esa realidad, rescatamos a las ovejas, y convertimos su lana en prendas de ropa que reivindican la diversidad LGTBQIA+.
Personalmente me he implicado mucho en el proyecto, hasta la médula, no solo como creativo, sino también como miembro que soy del colectivo. Y el hecho de que haya tenido tanta repercusión, no solo en festivales, también socialmente (el otro día fue portada en el New York Times), de alguna forma legitima ante las marcas que el impacto social no está reñido con la excelencia creativa. Esa cadena de impacto es, para mí, la verdadera medida del éxito.
Consistencia, el verdadero éxito
- Los rankings del One Club le sitúan como el tercer ECD más premiado de España y 10º de Europa. Más allá del orgullo evidente, ¿qué responsabilidad o presión añade ese tipo de reconocimiento a su rol y a la manera de liderar la creatividad en la agencia?
Es un recordatorio de que estás ahí simplemente porque eres parte de un equipo que ha hecho muy bien su trabajo: creativos, cuentas que pelean, planners que exprimen el brief, clientes valientes…
El mérito no está en aparecer una vez en un ranking, sino en mantener una consistencia a lo largo del tiempo. Y sobre todo, en mantener una consistencia en el día a día y con todos los clientes de la agencia. Ahí es donde está el verdadero éxito. Y por eso es por lo que peleamos.
- Acaban de empezar a trabajar con nuevos clientes estratégicos como BMW, Mini para España y Portugal, y RTVE. ¿Qué retos creativos le atraen especialmente de estas marcas?
BMW y Mini son marcas con una herencia brutal, pero que viven un momento de transformación: electrificación, servicios conectados, nuevas formas de movilidad, nuevos modelos de propiedad… Creativamente, el reto es contar esa transición sin perder el deseo. Hay que hablar de tecnología, claro, pero que al final lo que te apetezca sea conducir el coche, comprar una experiencia.
Tanto para BMW como para Mini la mayor parte de la creatividad viene hecha de fuera, así que el objetivo para España y Portugal es otorgarle una identidad propia, que conecte con el conductor local, que la marca se sienta como algo nuestro.
RTVE, en cambio, te lleva a otro tipo de creatividad totalmente distinta, porque es memoria colectiva. Ahora mismo estamos trabajando en una campaña de aniversario, lo que nos permite jugar con el archivo, con los momentos que han marcado la vida de la gente en este país. Nuestra ambición ahí es actualizar ese vínculo emocional: demostrar que la marca pública no solo tiene un pasado gigante, sino también un papel muy relevante en el nuevo ecosistema audiovisual, lleno de plataformas, creadores y formatos.
La idea como experiencia completa
- En cuanto a procesos internos: ¿cómo describiría la metodología creativa de Serviceplan hoy?
Diría que trabajamos con una metodología muy poco romántica, para poder hacer un trabajo lo más romántico posible. El proceso es bastante insulso, pero a la vez riguroso: brief claro y corto, alineado con estrategia; una primera fase de exploración donde, siempre que se puede, mezclamos perfiles (creativos, UX, social, PR, media) y nos obligamos a pensar en la idea como experiencia completa.
Trabajamos con una metodología muy poco romántica, para poder hacer un trabajo lo más romántico posible
En cuanto a la estructura, intentamos huir del modelo de departamentos estancos: no hay “digital” por un lado y “offline” por otro. Somos una agencia mediana, lo que nos permite tener un solo equipo orientado a solucionar problemas, ya sean de comunicación o de negocio: marca, producto, experiencia, impacto social… Eso permite que la creatividad no se quede atrapada en un formato. De eso es de lo que va la Ubercreatividad.
- Han sido Mejor Agencia del Año en Best!N Travel… ¿Qué tiene el travel como territorio creativo que le resulte especialmente estimulante?
Para mí, el sector turístico tiene una característica única: te permite trabajar con emociones muy profundas: la gente no viaja solo para desplazarse; viaja para reconstruirse, para encontrarse, para escapar o para celebrar. Y eso abre un nivel creativo con una densidad emocional que no ves en otros sectores.
Hemos sido mejor agencia del año gracias a la campaña que hicimos para Turisme Comunitat Valenciana, justo después de la DANA. Era básicamente una campaña de crisis, un briefing que en cualquier otra circunstancia habría llevado a mensajes prudentes, casi quirúrgicos, centrados en minimizar daños o incluso escurrir el bulto. Pero lo que ocurrió fue justo lo contrario: de un momento extremadamente sensible conseguimos construir un relato de orgullo colectivo, de resiliencia, de identidad compartida.
Creo que esta campaña demuestra que cuando encuentras el tono emocional adecuado, el turismo deja de ser “promoción de destino” y pasa a ser un espejo donde la gente se reconoce. No hablamos solo de playas o de hoteles; hablamos de comunidad, de cómo un territorio siente, resiste y se levanta. Y eso, curiosamente, conectó más con la gente que cualquier campaña de las que habíamos hecho hasta el momento.
