Texto / Pilar Chacón
Fotos / Bluemedia
Al tiempo que ha evolucionado la visión del marketing a lo largo del tiempo, también se ha desarrollado la relación que mantienen medios, anunciantes y agencias. Emilio Rojo, director comercial de Bluemedia, nos explica las peculiaridades de esta relación a tres y el papel que atesora el medio, garante de ofrecer a su audiencia una publicidad relevante.
Siempre se ha hablado de lo importante que resulta para un anunciante contar con una buena relación con su agencia, si se desea cosechar resultados óptimos. ¿Ocurre lo mismo con el medio? ¿Cuáles son las claves para una buena relación entre anunciante y publisher?
El papel que las agencias han tenido en la relación entre el medio y el anunciante siempre ha sido clave, ya que estas son las que trabajan en el día a día las estrategias con ellos. La obligación del medio de cara a las agencias, desde mi punto de vista, siempre ha de ir enfocada a simplificar las soluciones que tenemos en nuestra oferta comercial para que luego puedan y sepan darle encaje en las diferentes estrategias planteadas por los anunciantes. Pero esto no es posible sin una interlocución 360º en todas las direcciones.
Para que los medios sepamos simplificar la oferta en las agencias, hemos de conocer bien las circunstancias y retos en los que se encuentran los anunciantes. Es muy importante que enfaticemos con la situación creando una relación de confianza. Esta confianza en mi opinión se construye desde la humildad y sensatez. El medio está para aportar, no para exigir. Cuando la relación se sale de estos parámetros, el anunciante pierde la confianza con el medio privándole de la oportunidad de ser clave en la resolución de los diferentes retos a los que se enfrenta.
¿De qué forma pueden ayudar los medios a los anunciantes?
En mi opinión, de muchísimas formas. Los medios somos un escaparate por donde pasan millones de usuarios todos los días. No por eso somos merecedores de contar con la confianza del anunciante. Hay que ganársela defendiendo sus intereses. Trabajamos cada día más y mejor para conocer a nuestra audiencia. Tenemos un compromiso moral con nuestros usuarios para darles contenidos de calidad y una mejor experiencia, que incluye por supuesto que reciban publicidad relevante. Pero también tenemos un compromiso con los anunciantes para saber y entender qué es lo que necesitan y darles la solución más adecuada, generando esa relevancia a nuestros usuarios.
El medio está para aportar, no para exigir. Cuando la relación se sale de estos parámetros, el anunciante pierde la confianza con el medio privándole de la oportunidad de ser clave en la resolución de los diferentes retos a los que se enfrenta
Por esa razón, yo ya desde hace un tiempo creo que somos más consultores que comerciales. No me gusta pensar que vendemos campañas. Ni siquiera usaría la palabra vender. Ayudamos ofreciendo soluciones, generando valor, adquiriendo compromisos… Hoy por ti, mañana por mí. En ese viaje, a veces el anunciante contará con nuestra solución y otras veces no, pero esa relación de confianza y cercanía con el medio es buena para el anunciante por y para cualquier cosa que pueda necesitar en cualquier momento.
Se dice que la desaparición de la cookie de terceros en Digital a partir de 2023 supone una oportunidad para los medios a la hora de revalorizar sus audiencias. ¿Este momento puede servir para que el anunciante conozca más y mejor al medio donde muestra sus campañas?
Nosotros tenemos que hacer esa labor de revalorización de nuestras audiencias sí o sí, ya que como decía, para fidelizar antes hay que conocer, y con el trabajo de audiencias conseguimos esa información de nuestra audiencia para ser cada día más relevantes para ellos. Pero claro está que por otro lado hay una oportunidad con los anunciantes. Ellos se enfrentan a un reto muy grande. Van a tener que adaptarse a los nuevos tiempos, apoyándose más en las soluciones first party de los medios, generando una relación más sólida y de confianza con sus clientes.
¿Qué papel tiene el medio en la relación medio-agencia-anunciante?
El medio y la agencia compartimos una misma realidad. El anunciante es nuestro cliente. Debemos entendernos y buscar la manera de trabajar juntos para conseguir que el anunciante logre sus metas. El medio sin la agencia estaría bastante perdido al carecer de prescriptor, pero la agencia sin el servicio del medio no tendría suficientes argumentos para defender las estrategias planteadas al cliente.
A su vez, la agencia es de algún modo cliente del medio. Tiempo atrás, era tarea imposible conocer lo que le pasaba al anunciante por la cabeza pasando y decidiendo todo en la agencia, convirtiéndo a esta en el gran cliente del medio.
No me gusta pensar que vendemos campañas. Ni siquiera usaría la palabra vender. Ayudamos ofreciendo soluciones, generando valor, adquiriendo compromisos… Hoy por ti, mañana por mí.
Creo que el medio debe ganarse el papel de “cliente” también. Esto no es una relación unidireccional, o al menos no debería serlo. Creo que el medio que consiga despertar cierta sensibilidad y empatía en anunciantes y agencias, y que de algún modo se haga respetar, será un medio que ha hecho las cosas bien y que ha sabido ganarse cierto estatus en esta relación a tres.
¿Cómo se deben interrelacionar las distintas agencias con las que trabaja el anunciante con el publisher? ¿Es esta una relación complicada?
Yo no lo llamaría complicada. Es una relación que hay que conocer y entender. Tiene sus particularidades y hay que saber cuál es tu sitio. El anunciante quiere conocer soluciones, la agencia la manera de implementarlas y aterrizarlas en un plan de acción global.
En el pasado igual sí que la relación anunciante/ medio era menos común y a su vez más sensible. A las agencias había que informarlas de cada contacto con cliente, como si el hecho de hablar con ellos significara saltarse a la agencia, pero los anunciantes han tenido una transformación enorme en sus roles de marketing, digitalizándose en todos los campos y esto hace que hablen en un mismo lenguaje. Y a su vez las agencias han normalizado, e incluso diría, celebrado, el rol prescriptor de los medios en los anunciantes.
