Con un enfoque estratégico que equilibra innovación tecnológica y sensibilidad humana, Elisabet Sánchez, head of marketing omnichannel strategy & customer experience de Nissan, detalla cómo la marca integra la inteligencia artificial en toda su cadena de valor sin perder de vista el papel esencial del factor humano. En esta entrevista, aborda, además, el reto de la hiperpersonalización, el nuevo media mix y el impacto real de la tecnología en la planificación publicitaria.
La visión de Nissan para esta nueva era se sustenta en dos pilares: la inteligencia y la innovación. Para ello necesitan abrazar la tecnología, si bien debe estar a disposición de las personas. Así lo ve Elisabet Sánchez, quien reafirma que debemos sacar el máximo rédito de la tecnología, pero sin olvidar que esto va de personas, porque a veces “la endiosamos y le conferimos una potestad de autoridad que no debe tener. Trabajamos personas para personas”.
¿Cuál es la actual estrategia de media mix de Nissan y cómo ha evolucionado en los últimos años?
La estrategia de Nissan se ha movido con el avance de la propia sociedad. Veníamos de un modelo donde trabajábamos la cobertura masiva, y evidentemente, en los últimos años nos hemos ido centrando en customizar, en tratar de ser hiperpersonales en nuestra comunicación, en entender muy bien a quien tenemos delante, en lo que busca ese cliente o ese posible cliente… Y al final, probablemente, si lo tuviera que resumir en una palabra, lo que buscamos es la autenticidad.
Hemos pasado de medir mucho GRP a medir dato real de negocio
Pero más allá de eso también creo que la planificación cada vez más debe vincularse a la propia performance. Hablar de planificación cuando no tienes asociada la performance que te está gestionando desde un punto de vista realmente integrado, es complicado. Por lo tanto, hemos pasado de medir mucho GRP a medir dato real de negocio.
¿Qué peso tienen hoy los medios digitales frente a los tradicionales en la planificación de medios de la marca?
Los medios digitales se iniciaron como un complemento, y evidentemente ahora son el corazón de nuestra inversión. Estamos hablando aproximadamente de dos tercios de nuestra inversión, más o menos. Pero aquí no hablamos solo de inversión, sino de mentalidad. Al final, si son el epicentro de nuestro ecosistema de comunicación, todo lo que hacemos tiene que estar pensado digital first.
Esto va tanto por los canales que elegimos como por el contenido, y ya no solo cómo definimos ese contenido, sino cómo lo adaptamos al uso final y la manera en que cada usuario usa cada medio. Ahora es imposible plantearte que no vas a tener que trabajar y entender muy bien cómo se está usando cada canal, y probablemente alguien que tiene 25 años, por decir algo, usará TikTok de una manera diferente a la que lo usaré yo. Por lo tanto, el pensamiento del uso final es importante.
Creo que sería erróneo pensar que el medio tradicional no tiene su valor aún
El peso es absolutamente esencial, pero creo que sería erróneo pensar que el medio tradicional no tiene su valor aún. Para mí, hay una convivencia y una necesidad de trabajar ambos, porque el medio tradicional te está dando un punto de refugio en cuanto a construcción de prestigio, de confianza, de solidez como marca, y el mundo digital, lo que te aporta es esa capacidad de establecer conversaciones mucho más profundas, mucho más en el uno a uno y mucho más enfocadas a la conversión. Por tanto, el peso es importante, pero, al final, tenemos que trabajar con todos y es importante trabajar el equilibrio entre la cobertura y la eficiencia, porque cada vez más se nos pide ser eficientes.
Todo ello debe tener sentido para un usuario final, con una construcción de journey un tanto ad hoc para cada persona, muy compleja, porque ya no es lineal, es matricial. Por lo tanto, el consumidor es rey y decide por dónde entra, sale, cuándo vuelve a interactuar contigo, cuándo ya no quiere interactuar más, o cuándo te incluye en un momento que tú entenderías inicialmente como mid term.
Es caótico, es complejo, pero a la vez es súper interesante entender cómo somos capaces de trabajar ese entorno digital y sacar el máximo rédito del mismo.
¿Cómo se integra la creatividad en la planificación de medios para conectar con audiencias cada vez más fragmentadas?
La creatividad como tal es un elemento vivo. Necesita ser trabajado de forma modular y muy adaptada al entorno en el que en el que convive, en el que estás trabajando. Son piezas que tienen que estar súper adaptadas al momento, al contexto, al usuario final al que te diriges, porque al final no buscas solo comunicar, lo que buscas es transmitir experiencias.
La gente lo que quiere cada vez más, y en el fondo es lo que ha querido siempre, es que le cuentes historias, no que le digas solo aquello que tú quieres que oiga. La gente quiere historias, que se ven en muchos canales y de muchas formas. La creatividad tiene que ayudarte no solo a enseñar un coche, sino a crear un imaginario que ayude a entender quién eres, y qué valores te avalan: cómo te construyes como marca.
Pilares estratégicos
¿Qué papel juegan las nuevas plataformas y formatos (como la televisión conectada, el digital audio o el retail media) en la estrategia de medios de Nissan?
Son pilares absolutamente estratégicos. Una televisión conectada te redefine como construyes la marca, te da cobertura incremental, y a la vez te da granularidad. El audio digital, por ejemplo, te permite tener momentos muy íntimos de consumo, en el coche, en casa. Te permite estar más accesible para dar información que te ayude a cerrar esa venta, esa toma de decisión.
Hay muchas plataformas, por lo que es importante actuar de manera inteligente, no sobresaturar, y no estar por estar
Por tanto, es importante estar ahí. Hay muchas plataformas, por lo que es importante actuar de manera inteligente, no sobresaturar, y no estar por estar. Tengo que estar si me está generando un rédito como marca, ya no solo en presencia, sino en retorno en ventas. Por lo tanto, ahí la toma de decisión es importante, porque si no corremos el peligro de volvernos locos, y a lo peor no convierto nunca. Cada euro que invierto me cuesta mucho. Por lo tanto, tengo que ser muy racional en ese equilibrio entre presencia y retorno.
¿Qué herramientas martech considera imprescindibles hoy en día en la planificación y activación de campañas de Nissan?
Tenemos muchas, lo importante no es tanto la herramienta que usas sino la integración de las mismas, la capacidad de extraer datos de calidad y trabajar en un flujo único toda esa amalgama masiva de datos que tenemos hoy en día. Esa es la parte complicada.
La herramienta, como tal, es una pista. Para mí, lo que es relevante es ser capaz de preguntar a esas herramientas y que seamos capaces de sacar respuestas valiosas.
¿Cómo están integrando la inteligencia artificial en el análisis de datos, la automatización de procesos o la personalización de mensajes?
En el machine learning, las pujas, el pacing, la generación de assets creativos, la búsqueda de la eficiencia en los procesos… no solo en la parte de comunicación. Nissan tiene integrada la IA en toda la cadena de producción. La tenemos en las fábricas, la tenemos en el modelo de distribución en cuanto a la logística, la tenemos en el diseño.
He estado con diseñadores de Nissan de Japón que usan la IA para ayudarse a expandir la mente, a buscar nuevas maneras de construir y de diseñar. Pero hay un 20% que la IA, al menos hoy o en el futuro próximo, no te va a dar: el factor humano.
Esas herramientas son súper interesantes, nos ayudan, trabajamos todos con ellas, pero, al final, deben ayudar a liberarnos de cargas de trabajo repetitivo, poco interesante, para que nos podamos dedicar a pensar en cómo mejorar nuestra experiencia de cliente de la mejor manera posible: es decir, para las personas.
¿Qué impacto cree que está teniendo en el comportamiento digital de los usuarios el uso de herramientas de IA generativa como ChatGPT?
Es un cambio de paradigma absoluto. La gente ya no solo busca información, sino que quiere establecer conversaciones auténticas, tener respuestas. Y eso nos obliga a repensar cómo planteamos nosotros esas respuestas, cómo las presentamos al mercado de una forma auténtica. Al final, insisto, esto va de personas y seguirá yendo de personas toda la vida. Somos animales sociales.
Es un cambio de paradigma absoluto. La gente ya no solo busca información, sino que quiere establecer conversaciones auténticas, tener respuestas
Es fascinante lo que puede hacer la IA generativa, pero las personas seguimos necesitando a las personas, necesitamos que alguien nos escuche, nos entienda, empatice con nosotros, entienda nuestras preocupaciones, y espero que durante muchos años aún siga siendo así. Pero para ello necesitamos tiempo, y eso quiere decir que la IA puede ser muy útil para hacer el trabajo farragoso, monótono y menos creativo. Para eso, está absolutamente validada.
¿Qué retos o barreras encuentran a la hora de adoptar nuevas tecnologías en el ecosistema de medios?
Para mí, lo más complicado siempre es la integración y la interoperabilidad de los sistemas para poder tener datos de calidad. Vivimos en un mar de datos, y el problema es su calidad y ser capaces de interpretarlos, leerlos, tener gente a tu lado que te ayude a hacer las preguntas correctas. Y cómo medir un entorno tan sumamente fragmentado. El quid de la cuestión es cómo trabajamos en el proceso de entrega de ese valor que ahora somos capaces de generar, pero que a veces no es obvio.
Otra cosa importante en este entorno es asegurar la privacidad de los datos, a nivel legal, y que no se sientan exprimidos o acosados, a nivel experiencia. Lo importante es el diálogo, la relación, buscar conexiones reales, profundas, donde se pueda hablar desde la honestidad, desde la autenticidad. Y eso hay que equilibrarlo con el respeto a la privacidad.
La efectividad de las campañas
¿Cuáles son los principales KPIs que manejan para evaluar la efectividad de sus campañas?
Estamos hablando del reto de optimizar la relación entre maximizar nuestra visibilidad y, a la vez, ser eficientes. Hay cuatro grandes apartados: lo que nos habla de lo fuerte que está nuestra marca, la reputación, el alcance incremental, el brand lift, pero también queremos saber cómo nos ha funcionado cada uno de los canales y cada uno de los medios, a nivel de visibilidad, a nivel de conversión y a nivel de reach.
Luego hay una parte, que normalmente cuesta asociar, que es la performance. ¿Cuánto más he vendido por hacer esto? ¿Cuánto más he convencido? A veces, va de cambiar la percepción, y esa parte también es importante. Y luego, la relación entre cuánto hemos gastado y cuánto hemos recibido. Son KPIs de negocio, porque otra cosa no sirve de nada.
¿Cómo abordan la medición en entornos cookieless y de alta fragmentación? ¿Qué ventajas les ofrece a este respecto la publicidad contextual?
Estamos en un entorno de transición. El cookieless nos desafía, tenemos que reinventar cómo entendemos la medición. El dato es muy importante, pero lo contextual, evidentemente, nos ayuda a complementar y a ser capaces de tener esa medición más completa. Más allá de ir a por identificadores individuales, hay que ir a por señales de contexto y de valor incremental.
El dato es muy importante, pero lo contextual, evidentemente, nos ayuda a complementar y a ser capaces de tener esa medición más completa
Vivimos en una incertidumbre constante, pero de lo que se trata es de aprender, de innovar y, sobre todo, de no perder el foco de que todo esto es para las personas. Ellas van a acabar diciéndote lo que quieren y lo que no quieren, por lo tanto, si quieres estar ahí con ellos, tienes que adaptarte a lo que ellos quieren.
Desde su perspectiva, ¿qué tendencias van a marcar la planificación de medios en el sector de la automoción durante los próximos dos años?
En nuestro caso, muy claramente está la necesidad de agrupar branding con performance. La hiperpersonalización, el uso de la IA a todos los niveles, pero sobre todo cómo modulamos el mensaje. Realmente, ser capaces de entender globalmente todo el uso de todos estos canales que tenemos y cómo adecuamos el mensaje.
Por lo tanto…hablamos de personalización radical, de adaptar mensajes a tiempo real, de integrar todo el conocimiento de las nuevas plataformas que tenemos, de los usos diversos, sin agobiar, de todas ellas…
Y luego, las experiencias inmersivas de audio y video, que cada vez van a ser más importantes para acercarte a la gente. Hoy en día no se lee, te dan tres segundos de atención, si llega. Seguro que con la IA seremos capaces de ver cosas absolutamente alucinantes. Cada vez más, las marcas no vendemos coches, vendemos sostenibilidad, vendemos movilidad, y los medios tienen que ser capaces de vender ese imaginario.
¿Qué aprendizajes recientes destacaría en términos de innovación en medios que hayan aportado valor tangible al negocio?
El aprendizaje más valioso es que, al final, la tecnología es algo que debe estar a disposición de las personas. Por lo tanto, todo tiene que servir para dar valor. No nos podemos perder en el bosque de las posibilidades tecnológicas. La innovación obviamente se tiene que abrazar, tenemos que ser capaces de sacarle el máximo rédito, pero sin olvidar que esto va de personas.
Sinceramente creo que la tecnología tiene que estar al servicio de las personas. A veces la endiosamos y les conferimos una potestad de autoridad que no debe tener. Si lo hacemos es porque aún entendemos poco cómo funciona.
Es importante entender que estamos en un momento único en la historia en cuanto a la profusión de nuevas tecnologías, que nos tienen que permitir trabajar de forma mucho más eficiente y mucho más rica, pero sin olvidar que tienen que trabajar para los humanos.
