Elena Corpas y Alejandra Chacón, audiovisual lead y strategy director de Havas Media Network respectivamente, llevan cuatro años investigando cómo la atención está redefiniendo las reglas del juego publicitario. En AedemoTV 2026 defenderán que ya no basta con medir impactos: la industria necesita un nuevo marco para entender qué conecta, qué se recuerda y qué realmente genera eficacia.
Su ponencia lleva un título bastante llamativo, ‘No country for old metrics’. ¿Nos pueden avanzar algo sobre la misma? ¿Qué métricas parecen estar ya desfasadas?
Alejandra Chacón: Desde hace cuatro años Elena y yo hemos venido centrando nuestro trabajo en el estudio de la atención, y en ese tiempo hemos desarrollado un marco académico y una investigación etnográfica, ambas pioneras en España, y a ver cómo lo que hemos aprendido se puede trasladar a productos de medición en un entorno de medios. Y en este viaje nos dimos cuenta de que esto va más allá, de que se trata de un cambio de paradigma en la industria que nos lleva a pensar no solo en complementar las métricas que tenemos, sino en profundizar en la medición de la atención.
Elena Corpas: No es que neguemos las métricas con las que hemos trabajado en estos últimos años, sino que hay que pensar en cómo esta nueva realidad de la atención forma parte de este entorno. Hemos estado investigando en cómo medirla y también, en entender cuál es la mejor atención, cuándo es la mejor, cómo tenemos que optimizar las campañas y cómo esos niveles de atención nos llevan por el funnel de marca.
Es la primera ponencia del bloque Eficacia, que también es una de las novedades de AedemoTV 2026. ¿Es hoy la eficacia lo más buscado entre agencias y anunciantes? ¿O ya venía siéndolo desde hace un tiempo?
E.C.: Actualmente parece que vivimos en épocas de ajuste, que recortar el presupuesto de marketing si no tienes bien medido el impacto que está teniendo puede ser tentador. Pero creo que demostrar que sabemos que nuestro trabajo tiene un impacto en el negocio de las marcas con las que trabajamos ya no es solo un requerimiento de las mismas, sino un compromiso de industria. Por eso también es importante medir y hacerlo correctamente y bajo los KPIs adecuados, porque en aquellos departamentos donde los presupuestos de marketing y comunicación se mantienen es porque se considera la comunicación comercial como una inversión y no un gasto. Lo que pasa es que hay que medir, y hay que hacerlo. Ese es el punto.
A propósito de la medición, uno de los temas que aparecerá en esta nueva edición del congreso será la medición crossmedia de fuente única, de la que la AEA ya ha señalado su intención de ponerla en marcha. ¿Esperan encontrar algún consenso en AedemoTV?
E.C.: Confío en que tengamos ya el acuerdo con Kantar Media y podamos acceder a toda la medición unificada de Cross Viewplatform y contar así con una herramienta de conocimiento de las audiencias del entorno [audiovisual]. La duda está en la medición de campañas. Ahí creo que quedan muchos puntos por resolver como para llegar a un estándar. Hoy en realidad las únicas soluciones viables para los clientes son las one-single source, que son las únicas capaces de mostrarnos esta nueva realidad, que implica que los impactos ya no son lineales y, por tanto, ya no se puede trabajar con estadística, y por la que hay que situar al usuario en el centro y entender qué le ocurre. Si no, es muy complicado saber cuál es el efecto de nuestra comunicación.
Porque, a su juicio, ¿qué es lo que falla en esa medición de campañas?
E.C.: No sé si la palabra es fallo… Hasta hace relativamente poco contábamos con fuentes aisladas de información de alcance de nuestras campañas, pero estadísticamente éramos capaces de sumarlas, sumar coberturas. No era perfecto, pero era lo más perfecto que teníamos. Lo que nos hemos dado cuenta es que eso no refleja la realidad de hoy en día.
Quedan muchos puntos por resolver (en la medición de campañas) como para llegar a un estándar
En un mundo lineal con relativamente pocos impactos y donde el consumo es muy parecido porque todavía no nos hemos digitalizado o más o menos consumimos igual, funcionaba. Hoy con todos los medios digitalizados, con impactos que ya no son masivos sino one-to-one o con una mayor cantidad de impactos publicitarios, si no somos capaces de saber cómo hemos ido impactado al usuario a lo largo de su journey en cada uno de los medios, difícilmente vamos a poder saber el alcance de nuestra campaña.
Volviendo al tema de la eficacia… ¿Qué elementos consideran claves para que una campaña publicitaria sea eficaz?
A.C.: Hay una serie de elementos que tenemos medidos que ayudan al incremento del recuerdo, como la aparición de una persona famosa, la música, si se incluyen niños o si se emplea el humor.
Existen dos variables que hemos identificado, que ayudan a llegar a la memoria, que resulta fundamental. A día de hoy la industria se ha movido mucho en la percepción, en cuánta gente me ha visto, pero esa es una métrica insuficiente. Nuestra ambición es llegar a la atención, a la memoria, y para eso tiene que haber una asociación significativa, que el mensaje sea relevante y consistente, porque cuando se conecta con el usuario, cuando lo que cuentas interpela o toca, no necesitas contarlo cuarenta veces.
Demostrar que sabemos que nuestro trabajo tiene un impacto en el negocio de las marcas es un compromiso de industria
El otro aspecto que hemos observado es que la eficacia se encuentra en nivelar bien el volumen, en las veces que tenemos que repetir el mensaje, que también ayuda al recuerdo. Pero el mensaje que quieres contar debe ser distinto, algo más directo, que se quede la idea en la memoria del usuario, y repitamos una y otra vez lo que se quiere comunicar.
Aún así, no hay una fórmula mágica. Hay elementos que ayudan a llegar a esa memoria, pero tienen que adecuarse además a los objetivos de campaña.
¿Qué esperan encontrar en AedemoTV 2026?
E.C.: Es el quinto año que asisto a las jornadas y, honestamente, me gustaría ver sinceridad. Creo que a veces nos falta eso, que en pro del show a veces no somos fieles a la realidad que viven los anunciantes y vivimos las agencias. Que nos podamos ir de allí con casos o productos que realmente podamos aplicar. Que los medios no piensen tanto en su política comercial, sino que nos cuenten algo potente que hayan vivido con sus campañas o dentro de sus transformaciones de medición, para aprender.
También siento curiosidad por la ponencia que da Google sobre Youtube, que siempre aparece en el congreso, pero esta vez habla directamente. Y en definitiva, con ganas de descubrir cosas nuevas y las tendencias en las que estamos inmersos todos.
A.C.: En mi caso es el primer año que voy. Tengo muchas ganas de ver lo que hay nuevo, porque tengo la sensación de que estamos en un momento en que todo está por hacer y por construir, que vivimos en una industria que se encuentra en pleno cambio y que estamos siendo parte de él.
