Moeve da sus primeros y decisivos pasos para consolidarse como referente en la transición energética en Europa y el mundo. Como heredera de Cepsa, su papel es impulsar y dar soporte narrativo a una visión de negocio centrada en la sostenibilidad, la innovación y la movilidad del futuro. Una compañía dice adiós a casi 100 años de historia para redefinir su papel en el sector energético. Elena Cabrero, CMO y directora de marca, es una de las piezas clave para asegurar que la nueva identidad Moeve refleje el alcance y la ambición del proyecto.
Con una trayectoria consolidada en el ámbito del marketing y la construcción de marca (Pepsico, Carrefour, Orange, Parques Reunidos…), Elena Cabrero asumió el reto de liderar la transformación de Cepsa en un momento clave para la compañía. Desde su llegada, en noviembre de 2021, ha sido testigo y protagonista de un proceso sin precedentes, en el que la marca ha evolucionado para reflejar la nueva realidad energética de la empresa. Su papel ha sido esencial en la redefinición de la identidad corporativa y en la construcción de un relato alineado con los valores de sostenibilidad e innovación que sustentan el proyecto Positive Motion.
¿Qué está suponiendo en su trayectoria liderar el marketing de una marca inmersa en una transformación de tal magnitud?
¡Cómo describirlo! Para cualquier empleado de Moeve ser parte de un proyecto tan ambicioso como este, cuyo objetivo es convertirnos en un referente de la transición energética, es un orgullo. En mi caso particular, además, tener la oportunidad de participar en un proceso así, es muy especial. No pasa todos los días. Es un regalo, una oportunidad única…algo que te pasa una vez en la vida. Me siento muy afortunada.
¿Sabía lo que se le venía encima en noviembre de 2021? ¿Ha sentido vértigo en alguna ocasión desde entonces?
No lo sabía en el momento de la contratación. Me entero muy poquito después. Era algo que estaba previsto antes de que yo llegara. Y no sé si vértigo es la palabra adecuada. Lo que sientes es mucha responsabilidad. Cuando se inició el proceso, por otra parte, era imposible anticipar que nos adentrábamos en un cambio de estas magnitudes. El propio trabajo nos ha ido llevando a esta realidad en la que estamos hoy…No, no tuve vértigo porque no podía prever todo lo que iba a suceder.
¿Cuándo se empezó a gestar el proyecto y cómo se inició el desarrollo?
Hay que remontarse al lanzamiento de Positive Motion, la estrategia de transformación de la compañía, hace casi tres años. Es la semilla de todo. Ahí es cuando el board of directors nos pide hacer una reflexión sobre cuál debe ser el rol de la marca dentro de la estrategia. Porque una marca es mucho más que un color, un logo o un nombre…Teníamos carta blanca para pensar de una manera muy abierta, muy estratégica, sin barreras…Con esto quiero decir que las conclusiones podrían haber sido otras. Pero al final coincidimos en que el cambio tenía que ser total. Y había que decidir el qué, el cómo y el cuándo. Todas las fases del proyecto, hasta llegar aquí, han estado muy basadas en los datos. Cada paso ha sido analizado y testado para asegurarnos de que estábamos tomando las decisiones correctas. Un trabajo muy data driven.
¿Y qué nos puede contar del sigilo? ¿Fue fácil mantener en secreto el proyecto?
La confidencialidad era básica. Una obsesión desde el principio. Lo peor que podía sucedernos era que se hubiera filtrado información al mercado. Para evitarlo se creó un un equipo muy pequeño, talentoso y altamente comprometido porque durante todo el proceso tuvieron que asumir un extra de trabajo: el de su día a día y el que desarrollaban en el proyecto Aurora, que ese era el nombre secreto que manejábamos. Todos firmamos NDAs (Non Disclosure Agreement), incluido el CEO y todo el comité de dirección.
¿Cuántos implicados había al inicio?
Se contaban con los dedos de una mano. Luego el proyecto se tuvo que ir ampliando según surgían necesidades específicas, pero aun así se sopesaba muchísimo la involucración de alguien nuevo. Los denominados ‘insiders’ trabajábamos en tres niveles de información. Estaban los full insiders, los partial insiders y otro grupo más que era conocedor de la existencia de un proyecto de rebranding, pero sin más detalles. El resultado fue un grupo de trabajo muy unido, muy comprometido y con la convicción de ser unos privilegiados. No obstante teníamos un plan de crisis listo por si, a pesar de todo, se producía un leak. Todas las posibilidades estaban contempladas.
Todo este tiempo nos ha dejado muchas anécdotas para recordar, como la oficina secreta en la Torre Emperador, donde celebrábamos reuniones secretas entre nosotros o con proveedores para evitar rumorología dentro de la empresa.
¿Cómo se manejaba la situación de cara a los proveedores externos?
Actuando de forma muy, muy controlada. Hemos trabajado sólo con proveedores de mucha confianza, siempre con NDA, y con un número muy reducido de implicados. No hicimos concursos de agencias ni nada por el estilo. No se dispuso de los equipos tradicionales y transversales…aunque si lo suficiente para tener insights locales e internacionales.
Un nombre para la transformación
¿Por qué Moeve?
Dentro del proceso de reflexión previo, el cambio de nombre fue uno de los aspectos más analizados. Incluso se valoró si era realmente necesario cambiar. Una vez tomada la decisión, se barajaron muchísimas propuestas de naming, unas 500 nada menos. El briefing estipulaba qué atributos debían orbitar alrededor de la nueva marca: sostenibilidad, innovación, esperanza, futuro…avance y movimiento, en definitiva. Era también muy importante que la marca fuera asimilable en cualquier mercado, que se pronunciara de manera similar, que no tuviera significados indeseados y que pudiéramos registrarla. Fuimos descartando hasta quedarnos con un abanico final que se testó con respecto a Cepsa?
¿ Y por qué el descarte de Cepsa, finalmente?
El trabajo de investigación concluyó que no era la marca adecuada para guiar el proceso ni representar nuestra transformación. Hay que recordar que Cepsa es un acrónimo que significa Compañía Española de Petróleos SA. Difícilmente esas siglas podían simbolizar la transición energética en la que está inmersa la compañía. Finalmente, el nombre ganador fue Moeve. A mí personalmente, me encanta. Me siento muy identificada, cada vez más. Comunica todos los atributos que queríamos. No es un acrónimo. No significa nada pero resulta inspirador. Los datos mostraron claramente que evoca movimiento, optimismo, evolución…
El Día 300
¿Cómo se ha comunicado el cambio a socios, clientes y partners estratégicos?
La presentación a partners, medios y sociedad tenía que producirse el mismo día. En el Día 300, que era el nombre clave, y que fue el pasado 30 de octubre. Ocurrió en un evento extraordinario. Obviamente, los empleados fueron los primeros en conocer Moeve, y acto seguido partners, medios, etc. Fue muy emocionante. A partir de la presentación oficial se ha contado con un plan muy trabajado de contactos one to one, roadshows, viajes, etc. para darlo a conocer a todos los proveedores y clientes.
Internamente nos gusta decir que las cosas ya no pueden ser business as usual…sino business as Moeve
¿Tienen datos sobre notoriedad, sentiment y demás? ¿Cómo está siendo la acogida inicial del cambio?
Estamos muy satisfechos con los resultados. Nos habíamos puesto una serie de KPIs que teníamos que medir y conseguir. La reacción de los empleados era la más importante. Había que ganarse su corazón y su mente. Moeve somos todos nosotros y teníamos que sentirlo como propio. Se hizo mucha labor de siembra para conseguir que la recepción de Moeve fuera positiva. Teníamos nuestro grupo de “emotioners”, embajadores del movimiento Positive Motion, evangelizando…El nacimiento de Moeve tenía que ser un paso lógico, natural. Y la acogida inicial ha sido excelente. Más del 90% de los empleados comprende y apoya las razones detrás de este cambio de marca, y han asumido el cambio de forma espectacular. Esto, como es obvio, no debe interpretarse como una especie de negación de Cepsa. Muy al contrario. Todos estamos muy orgullosos de los 95 años que nos han traído hasta aquí.
¿Y los ciudadanos? ¿Qué percepción tienen de Moeve?
Afortunadamente, en las mediciones de notoriedad estamos por encima de los objetivos. Pero no solo es un tema de notoriedad, sino que realmente te vinculen con los valores que quieres transmitir y de nuevo estamos significativamente por encima de lo que nos habíamos propuesto. En solo tres meses desde el lanzamiento, hemos alcanzado una notoriedad que está 20 puntos por encima del benchmark. Con respecto al sentiment, hemos pasado de un 80% de menciones positivas o neutras a un 95%, y el net sentiment ha pasado del 5% al 64%. Estamos muy satisfechos.
¿Cuáles son las fases de implementación del proyecto?
El cuándo del proyecto, es decir, su implementación va directamente unido a la consecución de suficientes hitos y proof points que dejen patente que realmente se está produciendo la transformación. Estamos en una primera fase de presentación a la sociedad, consiguiendo notoriedad y después vendrán una segunda y tercera fases donde iremos construyendo engagement y conocimiento de esos reasons to believe que acompañan a Moeve. Existe todo un plan, tanto de negocio como de comunicación, para ir avanzando en la transición y, por tanto, en una nueva narrativa.
La metáfora
¿Qué nos puede contar sobre la creación de la campaña de lanzamiento de Moeve?
Como le decía, solo recurrimos a partners de confianza. Landor, en branding; Publicis, en publicidad; iProspect, en medios; Alkemy, en redes sociales…y otros más que nos han ayudado en otros necesidades, como Tecnoseñal, en la transformación de las estaciones de servicios. Para esto último fue necesario alquilar un set de rodaje de Netflix, donde se creó una estación a tamaño real…De este modo podíamos ir palpando los cambios. Cada visita al set estaba envuelta en una gran “liturgia del secreto”…hasta el CEO tenía que dejar su móvil fuera.
¿Cómo calificaría el grado de complejidad del briefing?
Era muy, muy complejo. De entrada había que contar que una marca de 95 años se despedía y se transformaba en otra. Y además explicar los motivos con argumentos racionales. Y ahí hablaba el negocio: la venta de casi el 70% de nuestros activos de producción de petróleo, el inicio de la construcción de una planta de biocombustible 2 G en Huelva que formará parte del mayor complejo del sur de Europa, el Valle Andaluz del Hidrógeno Verde, la carga eléctrica ultrarrápida, la química sostenible…Razones de peso que queríamos reflejar pero sin que el spot se convirtiera en un documental o publirreportaje. También había que contagiar la emoción del cambio. Para conseguirlo colaboramos muy de la mano de Diego Wallach, global executive creative director de Publicis, y del equipo local de la agencia (con Arturo López y Óscar Martínez…), que fue el que nos trajo esta idea que nos enamoró desde el principio porque contaba lo que queremos ser y, al mismo tiempo, rinde homenaje a todo lo que nos ha traído hasta aquí. Un agradecimiento y una despedida. El dinosaurio es una gran metáfora de todo ello. Las energías fósiles que han de dejar paso a otras más limpias, abundantes, sostenibles y asequibles.
Tenemos pruebas muy sólidas de estar en el camino de ser un referente de la transición energética en Europa, de momento, y ¿por qué no más allá?
¿La evolución de Cepsa a Moeve marca un antes y un después también en la manera de entender y hacer el marketing en la compañía?
Ya veníamos haciendo camino. En los dos últimos años, antes del lanzamiento de Moeve, ya estábamos hablando de transformación y de hitos. Demostrando cambios en la estrategia de marketing: la activación de Moeve Gow, un programa de fidelización revolucionario, o de R’spiro, nuestra propuesta bakery & coffe, o Starressa zero, la primera tarjeta para profesionales que te permite compensar tus emisiones… Pero es cierto que ahora nos ponemos el listón todavía más alto. Internamente nos gusta decir que las cosas ya no pueden ser business as usual…sino business as Moeve. Desde el punto de vista cultural queremos ser disruptivos, innovadores y estar a la altura tanto del proyecto de compañía como del proyecto de marca.
A partir de ahora, ¿qué podemos esperar de la narrativa de la marca? ¿Moeve transforma también el mix de medios?
La narrativa es parte del cambio. Esta campaña de lanzamiento ha sido la más ambiciosa que hemos tenido nunca. Nos hemos apoyado mucho en los medios tradicionales porque era primordial conseguir un nivel de conocimiento importante. Para ello necesitábamos toda la cobertura posible en todos los canales posibles. Pero todos ellos interpretados de una manera distinta, espectacular. Una vez obtengamos el awareness requerido, el mix de medios se va a volver más digital, con un gran foco en redes sociales como vía para reforzar el engagement y la personalización. Y también están sobre la mesa nuevos canales, como la CTV, los influencers…
¿Qué tipo de influencers pueden trabajar para una marca como Moeve?
Todavía estamos en esa reflexión.Depende mucho del mensaje. Nosotros tenemos una buena diversidad de productos y tenemos que guardar la coherencia. Estamos trabajando mucho con influencers en el terreno de la carga eléctrica porque para nosotros una de las palancas de la trasformación es convertirnos en referentes en la carga ultrarrápida en España. Pero no son los únicos. Le citaría, por ejemplo, nuestra relación reciente con Ana Mena. Hemos descarbonizado su gira y ella ha hecho de altavoz de algunos de nuestros mensajes.
El potencial de la IA
¿Qué rol juegan las nuevas tecnologías en la arquitectura marketiniana de Moeve? ¿Qué implementación de la IA están realizando? ¿En qué procesos?
Me emociona la IA. Tiene tanto potencial en marketing…Le puedo contar que la maqueta de la campaña de dinosaurios se generó al 100% con IA porque no existían antecedente visual alguno de un abrazo entre un dinosaurio y una persona…También la utilizamos en investigación de mercados. Por ejemplo, en la etapa de testar el nuevo color corporativo nos fue de mucha utilidad para todo aquello que no se podía testar físicamente, como la visibilidad de nuestras estaciones a distintas distancias, bajo distintos grados de luminosidad, etc. También para temas de escucha en redes sociales…Para un montón de cosas, la verdad. Y cada vez vamos viendo más posibilidades.
Se cumplen algo más de dos años de la puesta en marcha de la estrategia Positive Motion…¿ Cómo están avanzando en su objetivo de convertirse en el motor de la transición energética? ¿Qué hitos recientes destacaría?
Yo creo que tenemos pruebas muy sólidas de que estamos en el camino de ser, de momento, un referente de la transición energética en Europa, sobre todo en moléculas verdes. ¿Y por qué no más allá después? Como comentaba anteriormente, hemos vendido casi el 70% de nuestros activos de producción de petróleo, estamos construyendo el mayor complejo de biocombustibles 2G del sur de Europa, hemos anunciado la puesta en marcha del Valle Andaluz del Hidrógeno Verde…Lideramos en productos químicos sostenibles como el NextLAB…Son pruebas tangibles de la efectividad de nuestra estrategia. Y lo que queda por venir porque estamos hablando de programas industriales que llevan años. Proyectos de biometano (hasta 30 plantas en 2030), por no hablar de nuestra red de recarga ultrarrápida (ya contamos con 200 cargadores ultrarrápidos operativos). Todo ello sin olvidar la experiencia de cliente. La meta es mejorar el mundo.
Por último, ¿cómo visualiza a Moeve en cinco años?
Nuestra ambición para 2030 es que más de la mitad de nuestro negocio tenga su origen en fuentes sostenibles. Eso en cuanto a objetivos de negocio. Respecto a desempeño corporativo, visualizo una marca conocida pero, sobre todo, reconocida por sus valores, por sus atributos, por ser motor del cambio, de la transformación y por sus empleados orgullosos de trabajar en ella. Yo, desde luego, lo voy a estar.
‘Positive Motion’: la transformación energética vista por Moeve
Moeve avanza en su plan para abordar la transición energética con Positive Motion , una estrategia que abarca el desarrollo de hidrógeno verde, combustibles renovables, movilidad sostenible y química sostenible. Entre sus principales proyectos destaca el Valle Andaluz del Hidrógeno Verde , con una capacidad prevista de 2000 MW en 2030 y una inversión de 3000 millones de euros. Además, la compañía impulsa un corredor marítimo entre el sur y el norte de Europa y el desarrollo de nuevas plantas de metanol y amoníaco verdes.
En el ámbito de los combustibles renovables, Moeve colabora en la creación del mayor complejo de biocombustibles 2G del sur de Europa en Palos de la Frontera, con una producción anual estimada de 500.000 toneladas de diésel renovable y combustible sostenible para aviación. También avanza en la instalación de 30 plantas de biometano y en proyectos de valorización de residuos. En cuanto a movilidad, ha puesto en marcha más de 200 puntos de carga ultrarrápida en España y Portugal, al tiempo que transforma sus estaciones de servicio en espacios multienergía con nuevos servicios digitales.
Por otro lado, Moeve refuerza su apuesta por la química sostenible con la producción de LAB y fenol a partir de fuentes renovables, y la construcción en Huelva de la primera planta de alcohol isopropílico de España basada en hidrógeno verde. Paralelamente, la compañía acelera su descarbonización con la venta de activos fósiles en Colombia, Perú y Abu Dabi, reduciendo en un 70 % sus activos de producción de petróleo desde 2022.
- Algunos datos:
- Desarrollo Valle Andaluz del Hidrógeno Verde (2000 MW en 2030)
- Venta del 70% de activos de producción de petróleo
- Construcción mayor complejo de biocombustibles 2G del sur de Europa
- Más de 200 puntos de carga ultrarrápida operativos
