David Sánchez (GfK): «[La Comisión de Seguimiento] nos pide que desde GfK vayamos al dato crossmedia»

Es la primera vez que el medidor oficial del consumo digital en España se sube al escenario de AedemoTV, y lo hará para informar de que es posible contar con datos de un tercero para conocer el consumo digital de un walled garden como Meta.

El nombre de su ponencia No cross-media, no party parece ser el día a día de los anunciantes, ¿no cree?

Somos, como sabe, el medidor oficial del consumo digital, pero entendemos que las inversiones se hacen de forma aislada. Es decir, cuando se necesita alcanzar al consumidor, se necesita alcanzarlo en todos los canales que sea posible, también en Digital. Y empresas como la nuestra encargadas de medir datos de tercera parte – en nuestro caso además es especial porque somos el medidor oficial, el que vela y rige porque el consumo publicitario de contenidos sea el que debe ser-, estamos encaminados a ofrecer una visión crossmedia, a pesar de que nosotros seamos únicamente el currency del medio Digital. 

Lo que vamos a presentar en AedemoTV es la forma de analizar los resultados del esfuerzo publicitario, no solo en Digital, sino también de una manera crossmedia y con foco en Meta. GfK y Meta hemos desarrollado un producto de evaluación crossmedia publicitaria que ofrece luz a los llamados walled gardens. 

No fue difícil entonces convencer a Meta para que participase en AedemoTV…

Tenemos una muy buena relación, tanto a nivel profesional – Meta es una empresa tecnológica que está interesada en que sus anunciantes conozcan de tercera parte cómo funcionan sus plataformas, Facebook e Instagram-, y a nivel personal. Hay muy buena sintonía. 

En noviembre de 2023 lanzaron el sello de audiencia medida por GfK DAM. ¿Cuántas compañías hacen uso ya de los datos oficiales del medidor?

Actualmente hay ya más de 100 compañías, entre soportes, redes y agencias. Estos sellos tienen una doble vertiente. Por un lado, el sello de audiencia medida garantiza que administraciones públicas y anunciantes van a trabajar con soportes que colaboran con la industria de forma transparente con respecto a una medición que es de consenso y está auditada. Y, por otro, el sello de capacitación en el uso de datos, dirigido sobre todo a agencias, ofrece a administraciones públicas y anunciantes la garantía de que trabajan con agencias que cuentan con la capacidad de acceder y usar los datos de GfK DAM. 

GfK y Meta hemos desarrollado un producto de evaluación crossmedia publicitaria que ofrece luz a los llamados walled gardens

Una tercera vía es el título experto en analítica y medición GfK DAM, que capacita a los profesionales que trabajan en organizaciones, además de a futuros profesionales. Es un título personal que se supera una vez completado un examen y permite que cualquier empresa pueda contar con profesionales acreditados por GfK en el uso de datos del medidor oficial. 

¿Qué avances han realizado en la herramienta en el último año?

Básicamente hemos trabajado en desarrollos relacionados con los datos de medición, en completar los compromisos adquiridos con la Comisión de Seguimiento y con la industria en general. 

Se está culminando el trabajo para lanzar el panel integrado, esto es datos de audiencia que provienen como base del panel actual single-source y son alimentados por datos censales de nuestros clientes. Esto significa que al final, en los próximos meses nuestros clientes van a obtener un panel que denominamos integrado expandido, y que multiplica por diez el número de panelistas que reportan datos de consumo. 

Así, si actualmente están reportando 25.000 panelistas, con el panel integrado expandido el reporte se hará hasta 10 veces más. Nos va a permitir abrir nuevos estratos a nivel geográfico y sociodemográfico, pudiendo por ejemplo analizar datos no solo por comunidades autónomas, sino también por provincias, algo que no se había visto hasta ahora, lo que posibilitará reportar datos de audiencia de sitios nicho. También aumentarán las posibilidades de realizar una segmentación de la publicidad de forma más certera para cualquier nicho de mercado dentro de la población española. 

Otro desarrollo que hemos lanzado es la solución Streaming Integrated Analytics, un ranking global de consumo de vídeo para clientes y no clientes de GfK, y próximamente se lanzará una que permitirá contar con el consumo agregado de vídeo en España, con información sobre el programa y episodio, el tipo de contenido, etc. y que se reportará con datos a nivel sociodemográfico. Se incluye todo el contenido de streaming, tanto vídeo como audio. 

En la pasada edición de AedemoTV, se presentaron varias soluciones de medición crossmedia. ¿Será posible en España una medición cross-media de fuente única y verificada por un tercero?

Precisamente, que haya un dato integrado de consumo crossmedia en España es algo que nos ha solicitado la Comisión de Seguimiento para este año. Nos han pedido hacer un esfuerzo para conseguir integraciones de datos, para que desde GfK vayamos hacia un dato crossmedia. Que empujemos la integración con otras fuentes para conseguir esos desarrollos crossmedia. 

La atención se ha posicionado como uno de los KPIs que parecen querer obtener los anunciantes. ¿Han empezado a incorporar estas métricas?

Es algo que tenemos asumido e implementado. Cuando presentamos nuestro proyecto a la industria, este se basaba en la calidad del consumo, en la atención al consumo y no tanto, que también, en los datos de cobertura. Veníamos de una época en la que los datos de audiencia significaban tener tropecientos millones de audiencia y nada más. La realidad es que se necesita conocer coberturas, pero sobre todo, el engagement, la atención, la riqueza de la fidelidad, la recurrencia o el tiempo que dedican los usuarios a consumir contenidos. 

Que haya un dato integrado de consumo crossmedia en España es algo que nos ha solicitado la Comisión de Seguimiento para este año

Nosotros dimos protagonismo a este tipo de métricas, desarrollando desde el principio algunas inexistentes, que tienen en cuenta cuánta gente hay y cómo es la experiencia que tiene esa gente con respecto al contenido, para poder discernir qué tipos de contenidos son más valiosos para el usuario ante una misma cobertura. 

Tenemos ya muchos anunciantes y administraciones públicas que piensan que el dinero que destinan a inversiones publicitarias debe estar ligado a la calidad, a la experiencia del usuario para con el contenido, al margen de que pueda alcanzar a muchos usuarios. Antes no se tenían en cuenta o eran secundarias, pero estamos viendo que el trabajo que hicimos ha calado entre los anunciantes. 

¿Qué espera encontrar en AedemoTV 2024?

Para mí es el evento de referencia. Personalmente, me encanta asistir a las ponencias. Creo que todos los ponentes tienen en mente que las ponencias deben tender más a lo académico y no tanto a lo comercial, y creo que las más exitosas son aquellas que se presentan de una forma académica y que además son más creativas a la hora de presentar el mensaje. Y es además un excelente foco de reunión. Es el evento donde la industria está muy bien representada.