David Sánchez (GfK DAM): “La mitad de lo planteado (en el informe filtrado) ya está conseguido”

Cuando se cumple un año de la puesta en marcha de GfK DAM, el medidor de audiencias digitales recomendado para la industria, David Sánchez, digital solutions director de GfK, detalla en esta entrevista los avances realizados en la herramienta y lo que queda aún por trabajar. 

¿Qué se ha conseguido desde que en mayo de 2022 se validaran los datos ofrecidos por GfK DAM?

La verdad es que es complicado hacer un resumen de todo lo que hemos hecho, por eso pensamos en lanzar un informe [a nuestros clientes] que recoge de forma exhaustiva y objetiva todos los hitos que comprometimos bajo el acuerdo-marco de colaboración con la Comisión de Seguimiento. En este documento se puede comprobar cómo hemos llegado a tiempo para resolverlos o dónde ha habido algún tipo de retraso, que se ha producido por el retraso del propio convenio-marco de colaboración. 

Desde enero, hemos ido publicando de forma puntual todos los datos de consumo de audiencia tal y como quedó planificado, de manera mensual y quincenal, que era una de las novedades. Además lo hemos hecho por todas y cada una de las variables comprometidas, incluyendo aquellas métricas de calidad que eran novedad en el mercado, como audiencias promedio diarias o recurrencias. 

Hemos ofrecido datos que provenían de un panel que, tal y como se estableció, comenzaba en enero de 2022 con un tamaño mínimo de 15.000 individuos y que hemos ido aumentando hasta conseguir en enero de 2023 el tamaño muestral comprometido de 20.000 personas. Estos datos son además single-source. Es decir, se mide el consumo a través de los dispositivos que recoge la navegación del individuo, los dispositivos que declaran los panelistas y que nosotros medimos. 

También en enero de 2022 lanzamos una herramienta de planificación publicitaria que permite a marcas, agencias y administraciones públicas planificar y optimizar sus campañas, utilizando los datos multidispositivos de GfK DAM. 

En noviembre se publicaron los datos provenientes de nuestro modelo AAM, que asocia los datos de consumo de tráfico distribuido, como AMP y Facebook Instant Articles, algo especialmente relevante para los editores. Para ello, durante meses hemos estado recogiendo datos de navegación censal para asociarlos con el consumo de los panelistas, de manera que, cuando antes solo sabíamos que un individuo estaba consumiendo un contenido de Google Discover, ahora sabemos que ese contenido procedía de El País o de El Confidencial, por ejemplo. Y esto a su vez ha logrado ampliar la cobertura del panel. 

En este primer año hemos ido lanzando, tal y como quedó planificado, la medición de audiencias publicitarias, es decir, no solo la audiencia de los individuos que consumen contenido, sino también los individuos que están siendo impactados por publicidad. Y soluciones comprometidas como Streaming Analytics, que mide todo el audio y vídeo de streaming, y otras que no eran obligatorias pero que entendíamos que iban más allá de lo que es el mero ‘ranqueado’ de datos, porque permiten analizar de forma más exhaustiva y concienzuda los datos de consumo. 

Entonces ¿no solo se ha cumplido con lo comprometido?

Así es. La capacidad de business intelligence era algo que no estaba disponible hasta ahora en la industria y creemos que es muy importante poder contar con capacidades analíticas para que los clientes puedan hacer un buen análisis del consumo de los españoles. 

Hemos lanzado soluciones que no eran obligatorias pero que entendíamos que iban más allá de lo que es el mero ‘ranqueado’ de datos porque permiten analizar de forma más exhaustiva

Sobre Streaming Analytics… en el documento filtrado se indicaba que podría haber un problema de cobertura. ¿Nos lo puede aclarar? 

En el momento en que el informe se filtra a los medios y cada uno hace su lectura, es verdad que al final se crea cierto ruido, algo que es normal. Hemos aceptado tomar una posición de árbitro y los árbitros siempre se enfrentan a una parte que puede no estar de acuerdo con lo que se hace. Además, el emitir un informe anual por parte de la Comisión de Seguimiento era una de las novedades del concurso. 

El informe anual refleja los aspectos que la Comisión considera que faltan o que ha habido retrasos en el compromiso. Entendemos que exista esa enumeración de hitos no comprometidos. Nosotros ya nos hemos reunido con la Comisión y hemos trasladado que, de los seis-siete aspectos planteados, prácticamente la mitad ya están conseguidos. En relación al resto, trabajaremos con ellos [las asociaciones de la Comisión] para lograr que en breve queden solucionados o lleguemos a un acuerdo sobre cómo pueden ser solventados. 

Respecto a lo que me pregunta, Streaming Analytics ya está disponible para todos los clientes de esta solución y para las agencias, y me consta que ya lo están empleando. Y se lanzó en noviembre no porque la solución no estuviera disponible, sino porque así lo decidieron los clientes de esta herramienta. 

Me refiero a que nosotros sí que tenemos capacidad local para poder amoldar y adecuar soluciones al mercado local y eso es lo que están aprovechando los clientes. Aunque la solución pudo estar antes, los clientes prefirieron poder hacer otro tipo de cambios para salir con una solución en noviembre que fuera realmente útil. A diferencia de empresas multinacionales que tienen soluciones sindicadas, que lanzan la herramienta y va a permanecer así a lo largo del tiempo, en nuestro caso podemos realizar cambios y adecuarlos al mercado local. 

Uno de los retos pendientes era la medición de Youtube. ¿Cómo se está solventando?

El tema de Youtube está relacionado con lo que comentaba anteriormente de AMP y Facebook Instant Articles. En estos casos, tal y como nosotros nos comprometimos en la propuesta y dado que estas plataformas lo permiten, los editores etiquetan sus contenidos y así somos capaces de conocer qué tipo de contenido ha sido consumido por nuestros panelistas. 

Sin embargo, en Youtube no es posible ningún tipo de intervención de tercera parte. Es decir, no es posible etiquetar y, teniendo en cuenta cómo es el consumo de Youtube, que es aplicación, es complicado saber qué hacen los usuarios dentro de la app y, por tanto, indicar que un determinado vídeo pertenece a un determinado editor. 

Hemos aceptado tomar una posición de árbitro y los árbitros siempre se enfrentan a una parte que puede no estar de acuerdo con lo que se hace

Para ello es imprescindible contar con una solución en la nube que permite asociar el consumo de los panelistas con los vídeos de Youtube, pero necesitamos el acceso a esta. La industria ha mantenido conversaciones con Google para intentar lograr que esa solución se abra para el mercado español. Pero todavía no se ha producido, con lo cual no hemos podido dar a conocer cuál es el consumo que tienen en Youtube los contenidos de los editores españoles. 

Mientras tanto, lo que hemos desarrollado es una solución basada en una modelización estadística que devuelve el tráfico con el consumo que se produce para cada cliente de GfK DAM a través de los contenidos de Youtube. El modelo ya está en fase beta y ya ha sido probada. Los resultados son óptimos y nos encontramos en la fase de productivización. 

¿Qué objetivos se han planteado para 2023? 

Además de llegar al tamaño muestral de 20.000 individuos en enero de este año, vamos a trabajar en lo que creo que es una de las principales reclamaciones de la industria, que nuestro panel sea cada vez más multidispositivo y que logremos mejorar ese ratio de 1,56 dispositivos medio por individuo.