Nunca ha sido director creativo pero siempre quiso dedicarse a la creatividad. Una ambición a la que, de una u otra forma, Curro Palma ha dado rienda suelta a lo largo de sus más de 20 años de profesión. Quizás por eso confiesa que está viviendo su incorporación a la dirección general del c de c como un episodio romántico. “Se ha producido el match perfecto”, asegura.
Tiempo BBDO y TBWA fueron los primeros destinos laborales de Curro Palma antes de fichar por Toyota, donde durante 14 años desempeñó diferentes puestos de responsabilidad en el departamento de marketing hasta alcanzar el de director general de comunicación, posición desde la que lideró la creación de ‘Conduce como piensas’, la plataforma de comunicación de la gama híbrida de la firma nipona, considerada un best practice dentro del sector. Concluida esa etapa, regresó al mundo agencia para dirigir la oficina madrileña de Contrapunto BBDO durante los dos últimos dos años. Un periplo circular que ahora recala en el Club de Creativos, un destino que, según confiesa, “no tenía en el radar” pero que, sin duda, le brinda la oportunidad de aplicar su visión holística de la industria. “Se hizo el milagro”, según palabras de Mónica Moro, presidenta del c de c, al anunciar la incorporación de Palma.
Goza usted de buena prensa en la tribu. ¿Por qué los creativos siempre me hablan tan bien de Curro Palma?
¡Qué bonito! Me imagino que los creativos que le hablan bien de mí lo hacen porque hemos coincidido en mi etapa de anunciante. Siempre he sido muy participativo y he mantenido mucho contacto con todo el sector, no sólo con las agencias que trabajaban para Toyota. La creatividad es un argumento recurrente en mis discursos, porque creo firmemente en su poder. Siempre ha sido lo que me ha inspirado. Quizás mi pasión por la creatividad es poco usual entre los anunciantes. Habría que preguntarles a los creativos… En parte, esa buena opinión es fruto del trabajo que hicimos (Oriol Villar, The&Partnership…) en Toyota. Caló mucho en el mercado porque fue una estrategia muy disruptiva. Marcó un antes y un después en la comunicación del sector automovilístico.
«Me cautivaba el mundo de las agencias, especialmente las multinacionales, que entonces eran la quintaesencia del glamour»
¿En algún momento quiso ser creativo publicitario?
Yo estudié Publicidad. Debido al pasado de mis padres, a la vida que les ha tocado llevar, crecí en un mundo de historias tremendas, muy bonitas, fantasiosas… rodeado de gente muy interesante. Yo diría que eso me empujó hacia a la publicidad. De niño dejaba mis juegos para ver los anuncios de la tele. Y luego, gracias al esfuerzo de mis padres, pude estudiar Publicidad y cumplir mi sueño. Me cautivaba el mundo de las agencias, especialmente las multinacionales, que entonces eran la quintaesencia del glamour. La verdad es que andaba bastante desorientado cuando acabé la carrera. Tuve la suerte de que un orientador me diera el contacto de BBDO (buscaban gente) y me recomendase optar por el departamento de cuentas más que por el creativo. Le hice caso y fue un acierto. No era creativo pero tenía el talento de vender la creatividad a los clientes.
Y de Tiempo BBDO, donde trabajó para la cuenta de Renault, a TBWA…
Es muy importante no dar tumbos al inicio de tu carrera. Estuve tres años y medio en Tiempo BBDO en los que tuve la enorme fortuna de trabajar con gente muy brillante. Aprendí de los mejores, algunos actuales referentes del sector. Justo antes de que la agencia dejase de trabajar para Renault recibo la propuesta de TBWA para incorporarme como director de cuenta de PlayStation. Un anunciante súper deseable. Ni me lo pensé. Fueron dos años magníficos hasta que aparece Toyota.
¿Tampoco se lo pensó?
La llamada de Toyota fue algo mágico. Pero sí que lo pensé porque justo estaba en conversaciones con Sony PlayStation. Querían ficharme y siempre es muy halagador que un cliente quiera incorporarte a sus filas. Estaba ya dispuesto a decir que sí, pero, cosas de la vida, elijo a Toyota. Un proyecto a largo plazo porque la marca era una gran desconocida. Todo por hacer en comunicación. Pero había ganas y recursos. Pero la crisis de 2008 paraliza todos los planes y no fue hasta años después, en 2017, cuando, siendo ya general manager de comunicación, llegó la oportunidad de lanzar la plataforma ‘Conduce como piensas’. Mucho riesgo y valentía porque no era fácil ser tan disruptivo en ese momento. Le estábamos diciendo al conductor que mejor aparcase el coche y cogiera un bus para ir al centro… Una nueva concepción de la movilidad.
Y después regresa a la agencia. A Contrapunto BBDO Madrid, concretamente…
Así es. El ciclo Toyota se cierra. Habíamos cumplido casi todos los retos que teníamos sobre la mesa. Pero no tenía previsto volver a una agencia. Llego a Contrapunto contra todo pronóstico, pero seducido por toda su historia y por la idea de contribuir a su transformación. Me pareció una propuesta muy tentadora.
Fuera del radar
¿Se le pasó por la mente alguna vez que trabajaría en el Club de Creativos?
El sector de las agencias es muy volátil. Me desvinculo de Contrapunto el pasado mes de junio y casi al mismo tiempo aparece el Club de Creativos en el horizonte. Como dice Mónica…fue algo casi milagroso, al menos para mí. Sinceramente, era una opción que no tenía en el radar, pero, en cuanto se presentó la oportunidad, hubo un match. Un encuentro en el momento adecuado. El proceso entero lo he vivido como algo romántico. Y me siento muy halagado por el entusiasmo que también percibo en el equipo. Después de dedicar más de 20 años a las dos caras de este negocio, creo que el Club de Creativos es el sitio perfecto donde aportar una visión holística. Cuando trabajaba en Toyota todo el mundo me preguntaba ¿cuándo te vas a volver a las agencias? Y viceversa. Así que quizás he encontrado el punto de equilibrio perfecto (risas).
«Creo que el Club de Creativos es el sitio perfecto donde aportar una visión holística»
“Todo lo que hago, lo vivo con pasión”. Ese es su mantra, según confiesa en Linkedin. ¿Qué es lo que más le apasiona del Club de Creativos?
Me apasiona estar cerca de las personas. Conozco las reglas del juego, pero el Club es un escenario muy diferente a los que he conocido hasta ahora. El reto se justifica por todo ese enorme talento con el que voy a tener la oportunidad de trabajar. Me “pone” mucho pensar que mi día a día va a ser colaborar con las personas más brillantes de esta profesión. Otro aspecto que me cautiva (me considero un romántico de este trabajo) es contribuir a que haya un mayor conocimiento del enorme trabajo creativo que se hace en España y a que, además, se reconozca su impacto directo en el crecimiento de los negocios. Me da mucha rabia que algunos anunciantes, con un porfolio lleno de “marcones”, no acaben de confiar en el poder de la creatividad para acelerar las agujas del negocio. Porque conquistar la mente y el corazón de las personas es muy rentable, en todos los aspectos, para las empresas.
También pone en su perfil de Linkedin que “toma decisiones basadas en números”…
Totalmente. Si la creatividad no es eficaz no me interesa. Porque se convierte en algo banal. Lo interesante es que la creatividad se manifieste como realmente útil para las personas. Y cuando una marca lo consigue, esta profesión se convierte en la más maravillosa del planeta.
«Si la creatividad no es eficaz no me interesa. Porque se convierte en algo banal»
Curro Palma es un experto en transformar marcas. ¿Necesita transformarse la marca Club de Creativos?
Yo creo que todas las compañías, sean del tipo que sean, necesitan seguir transformándose hasta el infinito. Vivimos un momento clave, de profundo cambio. Y el c de c no es ajeno a ello. Existe el reto enorme de adecuarse a las nuevas reglas, los nuevos canales, formatos…y de cooperar para que, más que nunca, el trabajo creativo ayude a prosperar tanto a las personas como a los negocios. Tengo bastante experiencia en transformación, cierto, pero hay un aspecto que no cambia: esto sigue yendo de personas. Sólo cambia el cómo y el cuándo conectar.
Entre otras tareas, tiene sobre la mesa la de llevar al Club de Creativos a un “estadio superior”. ¿Qué significa esto? ¿Más capacidad de generar negocio?
Ahora necesitamos más fuerza y capacidad holística para expandir la fórmula del trabajo creativo como generador de negocio. Elevar este mensaje al resto de la industria se ha venido haciendo de una manera. Pero el contexto ha cambiado y ahora hay que hacerlo de otra. El Club de Creativos es, sobre todo, una asociación abierta. Además del Día C, todo un referente, también celebramos el Día A, que levanta un puente permanente entre anunciante y creativos, o el Día E, que pone el foco en el talento que está porvenir. Todos estos eventos se van a reformular. Queremos llevar al c de c a una dimensión adecuada a los tiempos que corren. Hay novedades, pero es demasiado pronto todavía para comunicarlas.
