La marca que democratizó la movilidad en nuestro país iniciaba en 1950 un largo viaje al volante de vehículos tan icónicos como el SEAT 600, el 1500 o el Panda, solo por citar algunos de los muchos que han conducido millones de ciudadanos desde entonces. Ahora, siete décadas más tarde, la firma española perteneciente al Grupo Volkswagen hace gala de su capacidad de reinvención para embarcarse en un reto tan ambicioso como transformar a España en líder de la electrificación.
Son casi 17 años los que Cristian Calvo lleva vinculado a la automovilística. Planificación logística, product management, operaciones…son algunas de las áreas por las que ha pasado hasta asumir la dirección de marketing en septiembre de 2022. “Nada más entrar en SEAT me sentí como en casa. Una marca cercana, accesible, donde todos los trabajadores la sentimos como parte nuestra. Así que aquí me he quedado todo este tiempo, creciendo junto a ella”, comenta a IPMARK.
¿Y qué crónica puede hacer de la evolución de la marca y del sector automoción a lo largo de esta etapa?
SEAT ha evolucionado mucho, hemos pasado de ser una marca de volumen, basada en dos modelos, Ibiza y Arona, a ser una marca tecnológica, con un diseño muy atractivo y con un extraordinario posicionamiento en equipamiento/precio. Con cinco modelos (Ibiza, Arona, Leon, Ateca y Tarraco) muy bien asentados en el ranking de ventas y con un abanico de posibilidades muy adaptadas a lo que el cliente busca hoy en día.
El sector de la automoción está sufriendo una transformación rapidísima a nivel tecnológico, consumo, modelo de compra… Creo que estamos en un momento extraordinario, y a la vez complicado, donde SEAT está muy bien afianzada en el mercado y estamos trabajando para que en el futuro sigamos así.
Un poco de contexto.¿ De qué forma está influyendo la carestía de la energía en la intención de compra? ¿Hasta qué punto se está viendo afectada SEAT por la escasez global de suministro de semiconductores?
Es un momento difícil. Desde SEAT nos estamos adaptando a esta situación con mucha flexibilidad, resiliencia y rapidez. Nos ha tocado cambiar muchas cosas en nuestros propios procesos tanto de fabricación como de distribución. Nos hemos tenido que adaptar a las limitaciones de producción y hemos tenido que ajustar el mix de venta al mix de producción. También, hemos tenido que reconvertir los pedidos o extender los plazos a parte de nuestra cartera de clientes. En este sentido, me gustaría agradecer a nuestros clientes la flexibilidad y el entendimiento que han mostrado ante esta situación.
Sin duda, el Grupo Volkswagen / SEAT S.A. está monitorizando continuamente la situación en cuanto a capacidad y requerimientos de importantes materias primas y repuestos suministrados. Se están implementando medidas a largo plazo junto con nuestros proveedores. También existe un programa extenso y proactivo para adquirir y asegurar el suministro de importantes metales preciosos, que probablemente será efectivo en la crisis actual.
Uno de los objetivos de SEAT es transformar a España en un hub europeo líder en movilidad eléctrica. ¿Cuáles son las directrices del Plan Future: Fast Forward y en qué punto de su implementación está tras los desencuentros con la Administración?
Así es, y recientemente se anunciaba una decisión histórica, ya que SEAT S.A, el Grupo Volkswagen, PowerCo y las empresas del proyecto Future: Fast Forward aceptamos la resolución del PERTE VEC y conjuntamente invertiremos 10.000 millones de euros en España.
Es un primer paso y, ahora, seguiremos buscando soluciones para desarrollar nuestro ambicioso plan de electrificación: por un lado, SEAT S.A. está liderando, desde España, el desarrollo de los coches de la plataforma Small BEV para el Grupo Volkswagen. Este proyecto va a democratizar el acceso a la movilidad sostenible en Europa con coches eléctricos made in Spain. Por otro, el Grupo Volkswagen va a electrificar las fábricas de Martorell y Pamplona. Y, por supuesto, España tendrá su primera planta de baterías en Sagunto (Valencia), de la mano de PowerCo Spain.
Este plan impulsará la transformación de nuestra industria y ayudará a crear miles de nuevos empleos y a mantener la competitividad del país. Hace 70 años SEAT puso España sobre ruedas, y ahora pondremos a España sobre ruedas “eléctricas”.
Inversión 5.000 millones de euros hasta 2025 en nuevos modelos SEAT y Cupra y electrificación.
¿Qué representa Cupra Born en el proyecto de electrificación de SEAT? Con este modelo tenían la ambición de duplicar las ventas de la marca en 2022… ¿Lo han conseguido?
El Cupra Born es el primer modelo 100% eléctrico de la marca y un pilar fundamental en la estrategia de electrificación de Cupra. Cuenta con hasta 549 kilómetros de autonomía y es un vehículo con el que demostramos que la conducción deportiva y la sostenibilidad no están reñidas, ofreciendo todo el carácter y diversión de conducir, con la exclusividad para aquellos que buscan moverse con la más alta tecnología y la mínima huella medioambiental.
El Born está teniendo una buena acogida en el mercado, a pesar de que su lanzamiento se ha visto afectado por el conflicto de Ucrania y la falta de piezas. Prueba de esta buena acogida es que ya es el segundo modelo más vendido de la marca Cupra después del Formentor.
Más flexibilidad
¿Cómo ha cambiado la actitud del consumidor a la hora de comprar un vehículo? ¿Estamos en el principio del fin del coche en propiedad?
En los últimos años observamos cambios en las motivaciones de compra de un vehículo. La ecología está despegando como un elemento a tener en cuenta por las marcas. No obstante, los factores determinantes también siguen siendo económicos y de diseño.
En España la propiedad del coche sigue siendo un factor importante; desde mi punto de vista estamos lejos de hablar del fin del coche en propiedad. Lo que sí es cierto es que ante las incertidumbres que hay en el mercado, especialmente en lo que se refiere a cambios regulatorios, entrada en ciudades, etc., los clientes cada vez tienen más dudas sobre si es el momento o no para comprar un coche. Lo que estamos trabajando en SEAT es dar una mayor elasticidad en la compra, con formatos flexibles, con la posibilidad de poder cambiar de coche si la situación específica del cliente varía… Nuestro foco es proporcionar tranquilidad al cliente y si en el mañana necesita otra tecnología u otra etiqueta, ofrecerle todas las facilidades.
Desde mi punto de vista, estamos lejos de hablar del fin del coche en propiedad”
Como profesional del marketing, ¿ve variaciones relevantes en el customer journey de la categoría?
Sí. Y no solo en el momento de la compra. Todo el proceso está cambiando. Los clientes esperan una experiencia omnicanal a través de múltiples puntos de contacto, integrando tanto la experiencia digital (donde, en el 76% de los casos, se produce la primera búsqueda del coche) como la física, en la red de concesionarios SEAT. Y aquí también trabajamos para dar accesibilidad y facilidad en cualquier punto de maduración de la compra del coche.
¿Qué rol va a tener el concesionario a corto-medio plazo? ¿Estamos ante un cambio irreversible en los modelos de distribución?
Los concesionarios, como las marcas, se están adaptando, y deben evolucionar más hacia convertirse en centros de experiencia y quizás menos en un mero punto de transacción comercial. Es importante que incrementen su valor añadido.
El entorno ha cambiado y el proceso de ventas se tiene que transformar para adaptarse a los nuevos tiempos, lo mismo que se adaptará el modelo de distribución.
Liderazgo
SEAT cerró 2021 liderando el mercado español de turismos y todoterrenos. ¿Qué atributos hacen de SEAT la marca más elegida por los consumidores de España? ¿Cuál es su posicionamiento frente a la competencia?
SEAT ha sido líder del mercado español durante cuatro años consecutivos, lo que nos hace estar muy orgullosos por el trabajo realizado. Además, es un claro ejemplo de la fortaleza que tenemos en el mercado. Como he comentado antes, los atributos que más valoran los clientes de SEAT son el diseño y la buena relación calidad-precio. Son los dos puntos donde destacamos frente a los competidores. Somos una marca con un claro enfoque a un público con espíritu joven. Hoy disponemos de la gama de productos más completa de nuestra historia, con un abanico de motorizaciones, acabados, equipamientos, opciones y etiquetas medioambientales de la DGT que prácticamente cubren todas las necesidades de nuestros clientes.
¿Cómo definiría la “cultura creativa” de SEAT? ¿Qué agencias han ayudado a la maduración de la marca SEAT a largo de los años?
SEAT ha sido siempre una marca cercana al consumidor. Y la creatividad de nuestras campañas, tanto de producto como de patrocinios y territorios afines, está orientada a un segmento de público con espíritu joven. Hablando en su lenguaje y conectando con sus necesidades e intereses. Siempre con un tono optimista y mediterráneo, que nos hace tener un posicionamiento diferencial.
Además de con C14Torce, ¿qué otros partners de comunicación tiene SEAT?
PHD es la agencia de planificación y compra de medios en todo el Grupo VW; en social media trabajamos con Roca Salvatella; en organización de eventos con Parafina, Deloitte, Grupo SIM… A todos ellos les pedimos, principalmente, que trabajen como un solo equipo, con los objetivos marcados por SEAT en cada área, poniendo al cliente en el centro de cualquier estrategia, analizando y midiendo la eficacia de cada acción de marketing realizada.
¿Cómo está evolucionando el mix de medios de la marca?
El mix de medios evoluciona con la marca en cada una de las campañas y en función de los objetivos marcados: awareness o consideración, y sobre todo según el target al que nos dirigimos. Como marca joven los medios son principalmente digitales, con fuerte posicionamiento en SEM, social media y programática, valorando nuevas plataformas como Twitch y Tik Tok. Pero no nos podemos olvidar que la TV sigue siendo un medio de impacto masivo. Nuestro objetivo es el de optimizar al máximo cada euro que invertimos en medios, buscando el equilibrio para lograr todos los objetivos que nos marcamos.
¿El patrocinio sigue siendo una palanca prioritaria en el marketing mix de SEAT? ¿En qué áreas son más activos? ¿Cómo eligen a sus patrocinados?
Efectivamente, el patrocinio sigue siendo prioritario para la marca en cuanto permite mejorar los datos de notoriedad, lealtad y deseabilidad y permite llegar al cliente mediante experiencias que no se consiguen a través de los medios tradicionales. Es fundamental conectar con los distintos tipos de público. Hoy se estructuran a través de comunidades que comparten aficiones e intereses, en canales que forman parte de su ecosistema. El patrocinio es flexible y se adapta a esta realidad. En un entorno tan complejo y digital como el actual, el patrocinio se convierte en una palanca necesaria de la marca para ser relevante y conectar con nuevos grupos de clientes y usuarios.
Centramos nuestros patrocinios en los eSports y la música, territorios donde se concentra la mayor parte del público de la marca”
En SEAT actualmente centramos nuestra estrategia en los eSports y la música, territorios donde se concentra la mayor parte del público de la marca y de los que mayor alcance tienen entre el público joven. A la hora de escoger, una vez decidido el territorio más afín para nuestro público, analizamos aquellos patrocinios que más afinidad tienen con la marca y su público, analizando cada uno de ellos para que el retorno sea el adecuado y se pueda activar generando experiencias y valor para nuestro cliente.
