Para celebrar sus 25 años en España, Mazda apostó por una experiencia cultural poco convencional: una exposición inmersiva y gratuita que trasladó el espíritu de su ciudad de origen, Hiroshima, a Madrid. Junto a Acciona Living & Culture, la firma automovilística construyó un relato sensorial que conectó con miles de visitantes y dejó una huella emocional con impacto comercial. Una invitación a mirar con otros ojos.
¿Cómo nació la idea de “Crafted in Japan House. Un paseo por Hiroshima”? ¿Cuál era el objetivo? ¿Por qué Madrid para albergar esta experiencia cultural?
Natalia G. Gutiérrez: Nace con el objetivo de celebrar nuestros 25 años de vida como distribuidora nacional de ventas de Mazda en España. Madrid es donde se encuentra nuestra sede y además de la capital de España, es nuestra plaza principal en ventas.
Ingrid Albarracín: Desde luego el hito merecía algo más que una simple conmemoración: merecía una experiencia de marca con alma y así, de hecho, el pitch se llamaba “Alma”. Buscaban una agencia capaz de traducir ese deseo en una vivencia cultural única. Natalia y equipo tenían claro que querían rendir homenaje a la ciudad de origen de Mazda, Hiroshima, y compartir su esencia más auténtica, más allá de los tópicos. Así nació la idea de crear una experiencia cultural alineada con el posicionamiento global de la marca: Crafted in Japan.
Desde que comenzó el proyecto, ¿cómo fue el diálogo creativo y estratégico entre Mazda y Acciona Living & Culture? ¿Cómo equilibraron lo informativo, lo sensorial y lo experiencial?
N.G.G.: Llevamos trabajando con Acciona Living & Culture desde hace más de una década, nos conocen muy bien. Tras ganar el concurso comenzamos a trabajar con un año vista. Mazda tiene más de 100 años de historia, nació en Hiroshima en 1920. El concepto creativo era fundamental: traer la Hiroshima desconocida, más allá del día fatídico de la bomba atómica, a Madrid por primera vez. Una exposición cultural para todos, y gratuita, donde poder contar la historia de Hiroshima tan ligada a la de Mazda.
I.A.: Para nosotros era clave entender a fondo la historia de la relación de la marca y la ciudad, de su fundador y por qué Hiroshima como epicentro. En el proceso, descubrimos una Hiroshima llena de relatos fascinantes, con gran potencial para convertirse en contenido experiencial sobre esta gran desconocida. La propuesta fue clara: si Hiroshima alberga el origen de Mazda, invitaríamos a todos los asistentes a darse un paseo por Hiroshima, sin salir de Madrid. Literalmente.
Un regalo para la agenda cultural madrileña
¿Qué retos encontraron al trasladar una ciudad con una historia tan densa y compleja como Hiroshima a un espacio físico en Madrid?
N.G.G.: La vinculación natural entre nuestra ciudad de origen y nuestra marca debía plasmarse en una exposición de carácter cultural y muy poco comercial; eso sí, interactiva, dinámica y que expresara el Japón ancestral, nuestra atención al detalle, precisión y artesanía…con el ser humano en el centro.
I.A.: Más que un reto, lo vivimos como un gran descubrimiento. Hiroshima sigue siendo, para muchos, una ciudad desconocida más allá de su pasado trágico. Así que el verdadero reto para el equipo, paradójicamente, fue “descartar información”. Esa misma atención al detalle que menciona Natalia fue la que nos ayudó a seleccionar los contenidos con criterio y poder diseñar, junto a Natalia y equipo, una experiencia que invitó a recorrer simbólicamente los ocho distritos de Hiroshima, descubriendo su historia, su estética y su espíritu resiliente…Todo ello en una experiencia inmersiva que combina arte, diseño, tecnología y tradición y que veíamos como un regalo a la agenda cultural madrileña.
Desafiando los convencionalismos
¿Qué papel jugó la identidad de marca de Mazda en la concepción del evento? ¿Cómo se integró con los valores culturales y narrativos que querían transmitir sobre Hiroshima?
N.G.G.: Mazda es hoy un 3.2% del PIB de Hiroshima. Tenemos un hospital central, un estadio… empleamos a miles de personas; por tanto, nuestra marca es igual al carácter del pueblo de Hiroshima, una sociedad resiliente que ha sabido resurgir de las cenizas para hacer las cosas mejor, y esa es exactamente la historia de Mazda, que ha desafiado los convencionalismos durante toda su historia. Por tanto, la identidad de marca no tenía que jugar ningún papel, porque ya lo teníamos. Tenemos una historia que contar, no la hemos tenido que crear “ad hoc”. La integración ha sido fluida transmitiendo en paralelo lo que hizo Mazda por Hiroshima y lo que hace Hiroshima por Mazda.
I.A.: Mazda es una marca con una narrativa sólida, anclada en una verdad profunda, su storytelling no necesita forzarse. En este caso, la conexión entre Mazda y Hiroshima no solo es legítima, sino que es inseparable. No tuvimos que buscar cómo incluir a la marca: la experiencia nació desde su ADN. Fuimos afortunados de trabajar con una historia real, con raíces culturales vivas, y construir una brand experience que solo puede entenderse dentro de esa relación orgánica entre Mazda y su ciudad de origen.
El evento atrajo a más de 9.000 visitantes. ¿Qué valoración hacen de la acogida del público y cuál fue el impacto que tuvo en medios y redes?
N.G.G.: Muy satisfactoria, siendo la primera vez que lo hacíamos. Hemos impactado a más de 20 millones de personas con una campaña digital, incluido RRSS y de branded content en medios afines. Además, hemos convertido en un 1% a ventas no siendo éste un objetivo primordial, pues ha sido un evento de experiencia de marca.
I.A.: Además de los datos que da Natalia, quisiera mencionar un dato que creo es de los más importantes y es el esfuerzo y satisfacción de esas más de 35 personas tanto de Mazda como de Acciona Living & Culture detrás de la creación, producción y realización de esta experiencia. O los 4.313 shodos (escritura japonesa) de los nombres de los visitantes hechos por Eiko Kishi, como recuerda Nerea Val, la directora creativa del proyecto, aquí a mi lado.
Me quedo con anécdotas como la que vivimos con Massiel e Irene (owners del proyecto): ver a un padre alcanzar a su esposa e hija justo al salir, solo para pedirles que volvieran a recorrer el primer distrito. Quería compartir con ellas un dato que lo había maravillado al pasar por segunda vez. ¿Qué quiero decir con esto? Que creo que quienes asistieron a Crafted in Japan House, de verdad descubrieron pequeñas grandes historias dándose un Paseo…por Hiroshima.
¿Alcanzó sus expectativas en términos de visibilidad, cobertura y conversación en torno a la marca y a la experiencia? ¿Pueden compartir datos de resultados?
N.G.G.: Muy buenos resultados como 21.8M impresiones en nuestra campaña digital; 3.6M visualizaciones en RRSS; 400K€ de AVE en cobertura orgánica de medios afines, 282 test drives de nuestros modelos in situ; 120 coches vendidos y, lo más importante, una nota final de la encuesta de calidad a los visitantes de 8.5 sobre 10.
I.A.: Los datos confirman lo que ya intuíamos por la energía que se percibía durante el mes que duró la experiencia. Más allá de los números, lo más valioso fue ver cómo las personas conectaban emocionalmente con la historia que como agencia ayudamos a construir dentro del posicionamiento de Mazda Crafted in Japan.
Una vez celebrado el evento, ¿qué aprendizajes se llevan de este tipo de brand experience? ¿Es una buena elección para marcas que quieran conectar desde lo cultural y lo emocional?
N.G.G.: Las personas están sobre impactadas. Creo que la fórmula para sorprender es la búsqueda de la conexión emocional; ser creativos más allá de la inteligencia artificial, interactivos, el cuidado del detalle. Vamos a repetir: Crafted in Japan House by Mazda ha venido para quedarse. Ahora el reto es evolucionar el concepto pensando siempre en satisfacer las necesidades del público al que nos dirigimos, y, por supuesto, ir de la mano de agencias tan expertas en la arena cultural y experiencial como Acciona Living&Culture.
I.A.: Siempre será una buena decisión activar en el territorio de la cultura, si se parte de una narrativa auténtica. Vemos esta experiencia como un regalo a la ciudad, por parte de Mazda, en forma de exposición llena de detalles imposibles de apreciar en una sola visita. Esto ha hecho que el camino por Hiroshima haya sido diferente para cada asistente.
