Menos azúcar, más naturalidad y nuevas ocasiones de consumo, que muestran que el zumo ya no se bebe como antes. En el año en que Juver celebra su 50 aniversario, Joaquín Jiménez, director de marketing de la compañía, analiza cómo han cambiado los hábitos del consumidor y cómo se adapta la marca a estas tendencias, además del impacto que han tenido en la compañía los aranceles de Donald Trump.
Este 2026 Juver celebra su 50 aniversario. ¿Cómo ha cambiado la compañía, la marca y su comunicación en todo este tiempo?
Celebrar 50 años como marca Juver es un hito histórico para nosotros. Nuestros orígenes se remontan a 1962, en la Huerta de Murcia, cuando nacimos como una conservera de fruta con un modelo productivo centrado en la calidad del origen y en procesos muy cuidados. Esa etapa inicial marcó el camino y permitió la evolución posterior hacia lo que hoy conocemos como la marca Juver. Este enfoque ha guiado el desarrollo de la compañía y ha acompañado nuestro crecimiento a lo largo de estas cinco décadas. Con el tiempo nos hemos consolidado como una de las compañías de zumos y néctares más reconocidas de España, con presencia internacional y un porfolio adaptado a los hábitos de consumo actuales, manteniendo inalterables nuestros valores de calidad y sabor.
Nuestra comunicación ha evolucionado en paralelo. Hoy trabajamos un relato basado en la confianza y en la pasión por el sabor, con un enfoque emocional que conecta con el día a día de las personas. Este marco se materializa en nuestro posicionamiento Pasión por el sabor, que guía nuestras campañas y refuerza nuestra presencia en los distintos ámbitos de comunicación.
¿Ha variado también el gusto de los consumidores respecto a los zumos? ¿De qué tipo se prefieren hoy en día y en qué formato se buscan?
El consumidor actual es más exigente y valora opciones alineadas con estilos de vida más equilibrados sin renunciar al sabor. Observamos una clara preferencia por recetas más naturales, con menos azúcares y elaboradas con ingredientes de alta calidad, así como por formatos prácticos que facilitan el consumo en distintos momentos del día. Además, tendencias sociales como la reducción del consumo de alcohol en generaciones más jóvenes están impulsando nuevas ocasiones de consumo más diurnas y ligeras, donde las bebidas con sabor natural ganan protagonismo frente a alternativas tradicionales.
En este contexto, el canal Horeca está viendo crecer el interés por cócteles y combinados elaborados con zumos de fruta. Para dar respuesta a esta demanda, en Juver hemos desarrollado una gama específica para coctelería, diseñada para aportar sabor, textura y versatilidad tanto a los profesionales del sector como a consumidores que buscan propuestas más frescas y moderadas.
En 2025, a pesar del contexto de inflación visto en Gran Consumo, han mantenido cierta estabilidad en precios. ¿Qué palancas han movido para intentar retener a un consumidor que se ve tentado por la marca de distribuidor?
Hemos realizado un esfuerzo importante en eficiencia y optimización interna para compensar la presión inflacionaria. Hemos reducido mermas, controlado consumos energéticos y ajustado procesos para gestionar mejor los recursos a lo largo de toda la cadena productiva. Estas medidas nos han permitido proteger la calidad de nuestros productos y mantener una propuesta competitiva en un contexto de fuerte presión por parte de la marca de distribuidor, reduciendo el gap en el PVP de reposición.
Hay una tendencia entre los consumidores de reducir la cantidad de azúcar que toman al día. ¿Cómo se ha adaptado la compañía a esta tendencia?
En Juver llevamos años anticipando esta evolución del consumo. Un hito fundamental fue el lanzamiento, en 1998, del primer néctar sin azúcares añadidos del mercado español, un movimiento pionero que abrió el camino a gamas como Juver Free o Juver Salud. Estas líneas conviven con otras propuestas dentro de nuestro porfolio, que responden a diferentes perfiles y momentos de consumo.
El consumidor actual es más exigente y valora opciones alineadas con estilos de vida más equilibrados sin renunciar al sabor
En esta misma línea, hemos renovado recientemente la imagen de nuestra gama Juver Disfruta para reforzar su vínculo con la fruta y poner en valor atributos como “sin azúcares añadidos”, facilitando al consumidor identificar de forma más clara opciones más naturales y acordes con estas nuevas preferencias. Esta diversidad nos permite adaptarnos a las necesidades actuales sin renunciar a referencias tradicionales que forman parte de la historia y del ADN de la marca.
Han comenzado el año colocando en los lineales la edición especial del néctar de melocotón de Juver. ¿Cómo está siendo la acogida y qué otras acciones han planificado en el marco de su 50 aniversario?
La acogida está siendo muy positiva. El néctar de melocotón es una referencia emblemática y esta edición especial ha conectado con los consumidores por su carácter conmemorativo. Además, estamos observando que las propuestas que incorporan elementos históricos de la marca generan una respuesta especialmente favorable, lo que pone en valor la trayectoria de Juver.
A lo largo del año, la Edición Limitada 50ª aniversario tendrá presencia en activaciones en punto de venta, contenidos específicos en nuestros canales digitales y distintas iniciativas que buscan reforzar la relación con clientes, distribuidores y consumidores.
Marca internacional
En 2025, cerca del 24% de sus ingresos procedían de las exportaciones. ¿Cuáles son sus principales mercados por volumen de ventas?
Nuestra actividad internacional se concentra principalmente en Europa, Asia y Centroamérica, que son hoy nuestras áreas de mayor volumen. En Asia hemos experimentado un crecimiento relevante, y hemos fortalecido acuerdos en Estados Unidos, Centroamérica y el Caribe. Europa continúa siendo clave por la estabilidad de la categoría y la fortaleza del retail, mientras que mercados como Marruecos mantienen un desarrollo sostenido que contribuye a nuestra expansión exterior.
(Sobre la tendencia a reducir el consumo de azúcar) En Juver llevamos años anticipando esta evolución de consumo
¿Qué impacto han tenido los aranceles de Estados Unidos en la compañía?
Los aranceles han supuesto un condicionante adicional en términos de competitividad, pero su impacto ha sido limitado gracias a la diversificación de nuestra presencia internacional y al peso creciente de otras regiones. Nuestra producción, íntegramente realizada en nuestra fábrica de Murcia, garantiza un estándar de calidad homogéneo y competitivo en todos los mercados, lo que nos permite adaptarnos con rapidez a diferentes contextos comerciales.
Los productos de Juver están presentes en más de 80 países. ¿Cómo se comunica la marca en el exterior? ¿Difieren los valores por los que se quieren destacar?
Nuestra comunicación internacional se apoya en valores coherentes en todos los mercados, que son calidad, sabor y confianza. Sobre esta base realizamos ajustes en la ejecución para responder a las particularidades culturales y a los hábitos de consumo de cada país, con el objetivo de mantener una conexión relevante con los distintos públicos.
En algunos mercados complementamos la actividad de exportación con iniciativas específicas que permiten adaptar mejor la marca a las preferencias locales. Este enfoque, que combina identidad global con sensibilidad a las dinámicas de cada territorio, está siendo clave para consolidar nuestra presencia internacional y fortalecer nuestra relación con distintos perfiles de consumidores.
Posicionamiento
En 2025, estrenaron un nuevo posicionamiento, Pasión por el sabor. ¿A través de qué acciones se ha materializado y qué resultados ha traído a la marca?
La primera palanca sobre la que hemos trabajado, y seguimos haciéndolo, es la prueba de producto. Las acciones de sampling las hemos realizado tanto en el canal Retail, utilizando las tarjetas de fidelización con segmentación, como en nuestros patrocinios, siendo el más significativo la presencia de nuestra Limonada Juver en el welcome pack del corredor de la San Silvestre Vallecana, alcanzando 40.000 consumidores.
El nuevo posicionamiento ha impulsado activaciones que nos han permitido acercar la marca a distintos públicos y reforzar su presencia en experiencias reales de consumo. Hemos estado presentes en eventos de alta participación, como la citada San Silvestre Vallecana, y hemos desarrollado distintos patrocinios que nos han ayudado a asociar “Pasión por el sabor” con momentos relevantes para los consumidores. También hemos aprovechado nuestro liderazgo en Horeca para desarrollar campañas de branding que nos han permitido interactuar con miles de consumidores. Estos esfuerzos han fortalecido indicadores de notoriedad y conexión emocional con la marca.
¿Cuál es el mix de medios con el que trabajan? ¿En qué territorios se mueve Juver?
La televisión continúa siendo un pilar para generar cobertura y construir marca, mientras que los medios digitales nos permiten segmentar con mayor precisión y adaptar los mensajes a distintos momentos de consumo. El retail sigue siendo un punto de contacto decisivo en nuestra categoría, y lo complementamos con colaboraciones en medios regionales y en publicaciones especializadas del trade, que refuerzan la notoriedad en entornos clave y acompañan iniciativas relevantes para clientes y distribuidores.
Las propuestas que incorporan elementos históricos de la marca generan una respuesta especialmente favorable, lo que pone en valor la trayectoria de Juver
Este planteamiento se adapta a cada mercado y a los comportamientos de consumo locales, garantizando una presencia coherente y eficaz en todos los territorios en los que operamos. En este contexto, este año lanzamos nuestro spot Un Juver, por Sabor, una idea creativa que, partiendo de una expresión que todos aprendemos desde la infancia (“por favor”), recoge de forma natural toda la esencia de nuestro posicionamiento. Su despliegue será transversal: tendrá su lanzamiento principal en televisión, tanto lineal como conectada, y actuará como hilo argumental de toda nuestra estrategia de comunicación en el resto de plataformas, soportes y canales.
