La atención es un bien escaso. Tanto es así que se dice que cada día cuesta más conseguir la atención de los que nos rodean: la creatividad por sí misma ya no es suficiente.
¿Cuánto tiempo llevas leyendo esto? ¿Cinco segundos? Tal vez ya estás pensando en saltar a la siguiente página, coger el móvil y responder a tu jefe que lleva un día “intensito”, atender esa llamada del cliente que se te ha hecho bola o a tu suegro que insiste en que le quites el enésimo virus del PC.
Es normal, vivimos en la economía de la distracción. Nunca ha sido tan sencillo conectar con alguien, pero jamás ha sido tan complicado lograr que nos preste atención. Porque la atención es ahora un bien escaso. Es ese rara avis que antes dábamos por hecho y ahora codiciamos con todas nuestras fuerzas. Por eso, para una marca, las reglas del juego han cambiado: ya no se le exige captar la atención, tiene que conseguir merecerla.
Esta es la reflexión que se hicieron hace un par de años en BTOB, cuando lanzaron su nuevo posicionamiento Inteligencia Creativa, ese proceso de resolución creativa de problemas estratégicos en el que equipos de creadores y estrategas conciben, diseñan, producen y activan soluciones empresariales con la ayuda de la IA, la automatización inteligente y el pensamiento humano. Hablamos con Gorka Rodríguez, CEO de BTOB, y Guillermo Lázaro, director general:
En vuestro nuevo posicionamiento hay un aspecto que tiene especial relevancia; es lo que llamáis Atención Total. ¿En qué consiste?
Guillermo Lázaro: La Atención Total es el elemento que libera toda nuestra Inteligencia Creativa gracias a la escucha activa del contexto, de los consumidores y de nuestro propio equipo. Además, en el caso del consumidor, la atención es la antesala de la intención, y, por tanto, de la compra.
¿Y cómo activáis la Atención Total?
Gorka Rodríguez: La activamos con tres palancas: damos atención al cliente y al equipo, nos involucramos, lo entendemos y lo acompañamos en sus desafíos. Generamos atención en el consumidor con proyectos e ideas que conectan con ellos, que les llegan y les ayudan. Y, en tercer lugar, prestamos atención al contexto, escuchando y observando para entender los matices que pueden influir en los resultados que esperamos.
Ponednos un ejemplo. Explicadnos alguna de las últimas campañas que hayáis hecho en las que la atención haya sido el elemento pivotador.
G.R.: Hay varios casos que ejemplifican perfectamente qué es la Atención Total para BTOB.
Uno es Pompadour, cuando escuchamos al consumidor y entendimos que demandaba a la categoría algo más que la propia funcionalidad de las infusiones. Para el consumidor, ya era un producto de disfrute. Apostamos por el sabor y lanzamos “Tequete”, haciendo que la marca viva el mejor trimestre de su historia.
Otro sería Fripozo, que ejemplifica cómo se puede generar la atención del consumidor en la marca por medio de acciones creativas, ocupando un territorio muy claro, el de compartir; y con activaciones en tono de humor para un target muy definido, los Millennials, y ahora cada vez más los Zetas.
G.L.: En tercer lugar, hablaría de BBVA, caso en el que centramos la atención en el cliente: escuchamos sus necesidades para idear una estrategia que le diese respuesta. Querían continuar con “Compartiendo Conocimiento” para dar servicio a una audiencia ya consolidada, las pymes, pero con mayor eficiencia. Activamos ContentIA y nuestros nuevos formatos de producción para seguir funcionando al mismo nivel y con excelentes resultados.
Y, por último, hablaría de la atención al equipo y al talento por medio de Ruta 44. En BTOB creemos en el talento joven, forma parte de nuestro equipo; así que escuchamos sus necesidades y nos dimos cuenta de que, cuando llegaban a BTOB, tenían una desconexión absoluta con el entorno laboral. Para cambiar la situación, lanzamos el programa Ruta 44 enmarcado dentro de la “Cátedra extraordinaria de emprendimiento e innovación” con la Universidad Complutense de Madrid.
Y estos ejemplos nos demuestran cómo la atención puede conducir al éxito…
G.L.: Sabemos que la capacidad de concentración actual es muy limitada. La atención se ha convertido en un bien escaso y, por eso, es la clave del éxito de una iniciativa. Estamos rodeados de estímulos que nos distraen a todos, al equipo, a los consumidores o a las marcas. Solo prestando y dando atención se consiguen los objetivos.
¿Cómo atribuís el éxito que habéis logrado en SCOPEN a la Atención Total?
G.R.: Estamos convencidos de que haber logrado ser, por segunda edición consecutiva, la “Agencia mejor valorada por sus clientes” en el ranking del Agency Scope se debe a la “Atención Total”. Porque precisamente cuando lees la valoración que nuestros clientes hacen de nosotros en cuestiones creativas, estratégicas, de servicio, de conocimiento del mercado o del consumidor, ves cómo la Atención Total ha sido el ingrediente que nos ha unido a ellos y que nos impulsa a seguir mejorando año tras año.
G.L.: Tanto es así que en esta edición 2024-2025 mejoramos en todos los valores analizados: somos la más recomendada con un 9,6 de nota media frente a 8,3 de mercado; ocupamos el 2º puesto de indies en expertise, capacidad y discurso en IA; la 1ª de las indies (4º del global) en modelos de colaboración; y mejoramos en reconocimiento espontáneo, ejemplaridad, en digital, en mejor agencia percibida y en percepción del mercado como agencia creativa.
Entendemos que gran parte del éxito es del equipo que habéis logrado construir y del que tanto habláis. ¿Cómo cuidáis a vuestro talento y qué papel juega la Atención Total en ello?
G.L.: Estamos construyendo la cultura de la atención en la agencia, tanto en presencial, para prestar toda la atención a los compañeros, como en teletrabajo, para tener jornadas individuales, centradas en esas tareas que requieren el máximo de atención personal. Tenemos salas para poder concentrarse por toda la agencia, fomentamos las reuniones breves, sin móvil para promover la atención… y día tras día vamos generando nuevas iniciativas que nos permiten ir mejorando el entorno laboral.
G.R.: Siempre decimos que todo lo que promovemos, tiene que empezar por casa. Lo hicimos cuando lanzamos Inteligencia Creativa, para lo que estuvimos durante un año y medio incorporando la IA en todos nuestros procesos antes de lanzarlo al exterior. Fomentamos la atención a las marcas y el contexto en el equipo, organizando charlas de diferentes temas en tendencia y áreas de trabajo para que todo el equipo tenga un pensamiento transversal muy unido a lo que el contexto nos va marcando.
¿Qué dicen de BTOB en el Agency Scope 2024-2025?
Gracias al Agency Scope 2024-205 podemos saber lo que opinan sus clientes de esta agencia indie integrada:
- Clientes:
“Su proactividad para proponer ideas innovadoras y cómo ayudan a conectar el viaje del cliente. Los directivos de la agencia se involucran en los proyectos de negocio y son muy cercanos”.
“Se adapta perfectamente a las necesidades del cliente, son muy flexibles, se involucran mucho, sacan lo que sea adelante, y son una agencia muy comprometida con el anunciante”.
“La creatividad con la que trabajan y la flexibilidad que tienen para modificarla si es preciso. Trabajan la empatía con el cliente y retrabajan las ideas fusionando las suyas con las nuestras. Tienen conocimiento del sector, conocen nuestra compañía, cultura, valores y negocio. Además, es fácil aceptar el camino que proponen”.
- Equipo:
“Es un gran lugar para trabajar, aprender y crecer como profesional. Es una agencia que se implica con las marcas y las campañas, siempre con profundidad estratégica y conocimiento de los targets, y con grandes campañas creativas”.
César Vacchiano, presiente de Scopen: “Al analizar las valoraciones de los clientes que trabajan con BTOB destacan las menciones que hacen referencia al entendimiento entre los equipos de las marcas y la agencia, involucración de los directivos, cercanía a las necesidades y retos de los clientes, foco en la estrategia y las ideas, prestando atención a los detalles y cumpliendo tiempos. Creo que todas esas fortalezas son las claves de que BTOB sea la agencia líder en el ranking global de la valoración de los clientes”.
MANIFIESTO
Vivimos en un mundo saturado de estímulos.
Demasiado que ver. Demasiado que decir. Demasiado que escuchar.
La atención es la capacidad de estar realmente presentes y, por desgracia, se ha convertido en uno de los recursos más escasos del mundo.
De hecho, un estudio reciente estima que nuestra capacidad de concentración se ha reducido a apenas 8.25 segundos, menos que la de un pez dorado.
Si prestar y generar atención nos cuesta a las personas, imagina lo que implica para una marca.
En BTOB trabajamos para recuperar el valor de la atención. Lo llamamos Atención Total, que es la forma que liberar nuestra inteligencia creativa.
Una forma de crear que empieza por observar con calma, escuchar de verdad, y entender el contexto antes de intervenir.
Prestamos atención. Escuchamos. Observamos. Leemos entre líneas. Porque cada proyecto merece tiempo y foco.
Damos atención. Nos involucramos, entendemos y acompañamos a nuestros clientes en sus desafíos profesionales.
Y generamos atención.
Con ideas relevantes. Con mensajes que conectan.
Con historias que no buscan solo impactar, sino importar.
Porque cuando una marca se expresa desde su verdad, no solo llama la atención.
Se queda en ella.
