En el año en el que El sol de Miró cumple 40 años como logo de Turespaña, el organismo público responsable de promocionar a nuestro país como destino turístico, maneja datos positivos. La recuperación es un hecho, mientras que también progresa adecuadamente, según confirma Blanca Pérez-Sauquillo, la estrategia prioritaria de captar al turista de alta rentabilidad -que gasta más- y al de ‘largo radio’- que permanece más tiempo en suelo español-.
Funcionaria de carrera, Blanca Pérez-Sauquillo, global marketing manager de Turespaña, afirma ser afortunada por haberse encontrado con la profesión, una de las más apasionantes del ámbito empresarial como comenta a IPMARK. Y que se vuelve una gozada “cuando lo que tienes entre manos es algo tan maravilloso como la imagen turística de tu país”. Pero no duda del posible desprecio a la industria del turismo por parte de los propios nacionales. Considerada como estratégica para el país -contribuye con un 12% al PIB-, “es una industria hiperprofesionalizada. Esto no va de ‘como yo también viajo, sé de turismo’. Rompo una lanza por mis compañeros de la industria, tanto del sector público como del privado”, asegura con firmeza.
¿Cómo ha evolucionado en el último año el turismo internacional en nuestro país? ¿Qué previsiones manejan para 2023?
Afortunadamente nos hemos ido recuperando a buen ritmo. En algunas comunidades autónomas ya se han superado las cifras de 2019. Pero más allá del número de turistas, el indicador en el que más nos fijamos desde Turespaña es el gasto, cuánto dinero dejan estos turistas. Y ahí sí que estamos viendo un crecimiento superior a los datos de 2019.
Bien es verdad que hay inflación. Pero si deflactamos, aunque los ingresos no son tan elevados, siguen siendo superiores al año prepandemia, con lo cual parece que vamos en el buen camino en nuestra estrategia de captar al turista que llamamos de alta rentabilidad, que gasta más.
¿El sector Travel es entonces inmune a la inflación?
La gente no va a renunciar y no está renunciando a viajar. Las vacaciones ya forman parte de nuestro modo de vida, es un derecho adquirido y no vamos a dar marcha atrás. Ni nosotros ni los turistas internacionales. Es verdad que hay que ajustarse a los distintos escenarios económicos de cada uno de los países y, por ende, pueden verse afectados la duración o la frecuencia del viaje.
Reino Unido, Alemania y Francia siguen siendo los países que más turistas envían a nuestro país, pero son los estadounidenses y los chinos los que más han crecido en el último año. ¿Qué diferencias hay entre estos perfiles de consumidor?
Nosotros diferenciamos entre mercados europeos maduros y mercados de largo radio. Los primeros, los que mencionaba, son de proximidad y se caracterizan por su alto grado de fidelidad, con tasas de repetición altísimas y por consumir un producto turístico prioritario como es el turismo de sol y playa. En Turespaña nuestra estrategia es ir incorporando otros productos, sin excluir el de sol y playa, como el turismo cultural, el de naturaleza o el enogastronómico, con el objetivo de desestacionalizar. Queremos que los turistas sigan viniendo, pero nos gustaría reducir el número de turistas que se acumulan en verano para repartirlo a lo largo del año.
Mercados como el estadounidense o el asiático son de largo radio. En el caso de Estados Unidos es ya un mercado consolidado, mientras que el chino es emergente porque todavía existe un gran potencial de crecimiento. La diferencia respecto a los mercados tradicionales europeos es sustancial, ya que su producto prioritario no es el turismo de sol y playa y tampoco concentran las visitas en el periodo estival. Es también un turista que gasta más porque prolonga su estancia media, ya que es bastante frecuente que combine su viaje a Europa con otros países, no solo España.
En resumen, por un lado, tratamos de retener a ese turista que ya tenemos fidelizado y, por otro, intentamos captar mayor volumen de ese turista de largo radio que contribuye a nuestros objetivos de desestacionalizar, de diversificar los flujos turísticos para que no se concentren en la costa, sino que viajen también por el interior.
Campañas cooperativas
El pasado febrero lanzaron una nueva convocatoria de las llamadas campañas cooperativas. ¿Nos puede hablar más sobre esta iniciativa?
Sí. Desde hace unos años venimos trabajando una estrategia de comarketing con los distintos destinos. Entendemos que si sumamos esfuerzos y recursos, si vamos juntos en los mercados internacionales, lo vamos a rentabilizar más.
Estas acciones de comarketing tienen distintos objetivos. Cuando trabajamos la fase alta del embudo de conversión, cuando estamos tratando de atraer y de inspirar, hemos ideado un proyecto de campañas de cobranding de la mano de grandes aliados: el grupo Condé Nast y National Geographic. Nos están dando muy buenos resultados. En el caso de National Geographic, nos ayudan a posicionar el atributo de sostenibilidad, mientras que en Condé Nast, el de estilo de vida, para tratar de atraer a ese turista cosmopolita interesado por el arte, la gastronomía y la moda, y al que busca otras alternativas al clásico city-break, como destinos más rurales en entornos menos conocidos.
Estas campañas también las estamos trabajando en la parte media y baja del funnel. Esto es una novedad en nuestra estrategia de marketing porque Turespaña tradicionalmente se ha movido únicamente en la parte alta del embudo, pero creemos que también podemos ayudar a los destinos y a las empresas en la conversión. Y esto lo hacemos de la mano de operadores del mercado tan importantes como Experia Group y Tripadvisor.
En 2021 se estrenó You deserve Spain, evolucionada el año pasado. ¿Cuáles son sus principales características y qué resultados está trayendo consigo?
Se trata de nuestra campaña always-on. La lanzamos en 2021 tras el confinamiento, con una propuesta muy clara de que España es el mejor destino de vacaciones. Después de lo sufrido en 2020 entendíamos que la gente se merecía las mejores vacaciones, unas de verdad, y al ser el primer destino vacacional mundial, unas vacaciones de verdad son unas vacaciones en España. Y esta campaña la hemos seguido trabajando a lo largo de 2022 y en 2023. Pero junto a estas, hay otras específicas que me gustaría comentar.
Por un lado, con motivo del 50 aniversario del fallecimiento de Picasso, se han celebrado una serie de exposiciones, eventos y conferencias por todo el mundo y, en especial, en España y en Francia. Uno de nuestros objetivos es incrementar el turismo cultural y qué mejor que hacerlo de la mano de uno de los mayores genios del arte, universal y además español. Esta campaña persigue dos objetivos: uno de branding, de posicionar España como destino turístico cultural, y otro más de performance, de animar a visitar las ciudades para ver las exposiciones.
Otra campaña que estamos a punto de lanzar es la del aniversario de nuestro logo. Se cumplen 40 años desde que en 1983 Miró creara El sol y lo donara generosamente a la promoción del turismo español. Una obra excepcional y el único logo turístico que es una obra de arte, y además una obra de arte abstracto, muy moderno para su tiempo. Es el logo que nos acompaña como organización y que acompaña a todas las actividades de comunicación que realizamos. Queremos lanzar una campaña con este motivo porque es importante que en España se conozca la labor que hace Turespaña. Tenemos que estar orgullosos de contar con uno de los organismos nacionales de turismo más admirados internacionalmente, con más trayectoria y más innovadores. Innovamos con este logo en 1983 y queremos seguir haciéndolo en 2023.
Cookies e IA generativa
Turespaña se encuentra en un proceso de transformación digital…
Como decía, queremos seguir innovando y en Turespaña nos estamos preparando para lo que viene. ¿Y qué viene? En primer lugar, el final de la cookie de terceros, que nos hace replantearnos toda nuestra estrategia y tener la vocación de convertirnos en una organización 100% data-driven, donde el first-party data va a ser su tesoro más preciado. Para poder trabajarlo con calidad, no solo en cantidad, debemos evolucionar todo nuestro stack tecnológico, mejorar nuestros procesos de marketing automation y mejorar la creación de nuestros contenidos. La evolución en la manera de generar los contenidos nos va a facilitar muchísimo nuestra estrategia de first-party data.
También estamos explorando cómo incorporar la Inteligencia Artificial (IA) generativa a nuestra página tourspain.info, uno de los sites turísticos con más visitas – 33 millones de visitas al año-. Queremos incorporarla para que nuestra página no sea un mero repositorio de información, sino fortalecer toda esa parte de inspiración. Que esta IA cuando el usuario le pregunte pueda ser capaz de hacerle sugerencias. Y si además conoce lo que ha estado visitando va a poder hacerle mejores recomendaciones.
¿La transición al cookieless está siendo fácil?
Es un proceso muy complejo porque es verdad que hay dos departamentos que muchas veces no se hablan y que tienen que hacerlo: marketing y tecnología. Cada vez más el departamento de tecnología debe conocer las necesidades de marketing y, a su vez, cualquier marketer hoy en día tiene que saber de tecnología sí o sí.
Ahora mismo lo que hemos hecho es un diagnóstico de todas las tecnologías que hay en el mercado para ver cuál sería la más oportuna para nosotros. Finalizada la fase de diagnóstico habrá después que implantarla y ahí habrá complejidad, porque somos una organización descentralizada, con un grado de madurez tecnológico muy diverso en función de los distintos departamentos. Ahí sí que tenemos un reto por delante importante, pero honestamente creo que no hay alternativa. Cualquier organización que se dedique al marketing y trabaje el marketing digital tiene que hacerlo.
Gran peso del Digital
¿Qué mix de medios maneja Turespaña?
Nuestro mix ha variado en los últimos 10-15 años fruto primero de la necesidad – por reducciones presupuestarias, tuvimos que disminuir nuestra presencia en medios convencionales más caros como Televisión o Exterior- y de la convicción después, porque el Digital se ha convertido en el medio que nos permite optimizar mejor nuestros recursos, medir mejor y dirigirnos con un mensaje específico al turista que queremos captar en cada momento.
Dentro del entorno digital, un peso muy relevante se lo otorgamos a las redes sociales, tanto propias como ajenas. Es un canal que nos permite escuchar al consumidor, al turista en nuestro caso, que está en el centro de nuestra estrategia. Ahora estamos en pleno proceso de licitación de un contrato muy ambicioso en el que tratamos de centralizar la estrategia para descentralizar la ejecución.
En el ámbito de la publicidad, estamos trabajando sobre todo el vídeo online, que nos permite contar una historia de forma más amplia, y la publicidad display programática, más dirigidos al performance, con partners como Experia. Estamos reduciendo nuestra inversión en display programático salvo para esta tipología de campañas.
Háblenos un poco más de su estrategia de marketing de influencers…
Con el contrato del que le hablaba vamos a centralizar para profesionalizar más la estrategia. Que tengamos una agencia que nos ayude a la hora de identificar cuáles son los influencers más adecuados en función de cada mercado o en torno a un determinado tema, como la gastronomía, el arte o el turismo rural. Tratar de identificar a esos influencers para poder organizar acciones conjuntas y que vengan a conocer España.
Comenta que el vídeo online está trayendo muy buenos resultados. ¿Se plantea la inversión en televisión conectada (CTV)?
Vamos a empezar este año con una campaña dirigida al público británico para animar las compras en España, ya que al salir de la Unión Europea tienen derecho a la devolución del IVA. Con esta campaña nos dirigimos también a una audiencia joven y aquí queremos probar el audio online. Nos interesa mucho no solo como soporte publicitario, sino también cómo trabajarlo desde el punto de vista del contenido. Algunos organismos nacionales de turismo, como el suizo, ya han creado podcasts de ficción ambientados en sus países. Sería otra manera de conocer el estilo de vida español que nos parece muy interesante.
Y por qué no, también en televisión conectada. Cada vez es posible segmentar mejor, es más fácil y funciona como una compra programática de audiencias. Ya la estamos explorando. Hemos hecho algunas pruebas piloto en los mercados emisores, como por ejemplo en Japón.
