DOOH se impone gracias a su capacidad de sorprender y conectar con acciones 3D, la sincronización de pantallas con eventos en directo o la integración de muestras de producto. En este escenario y según afirma Belén Merino, responsable de marketing de Callao City Lights, la compañía registra crecimientos en audiencia e ingresos combinando creatividad y datos precisos.
En un entorno cada vez más saturado, ¿qué estrategias creativas están demostrando ser más efectivas para captar la atención del público en pantallas DOOH y qué balance hace de este tipo de publicidad exterior frente a la más tradicional?
Las estrategias creativas que captan más la atención son aquellas que recurren a elementos o herramientas que contribuyen a generar experiencias sorprendentes o que impactan por su originalidad. Tales como las acciones 3D, la creatividad CGI asociada a pantallas, la sincronización de soportes y especialmente las activaciones en la calle combinadas con pantallas, ya sea con una retransmisión en directo o con alguna emisión que complemente lo que está ocurriendo, en nuestro caso, en la plaza del Callao.
También tiene buenos resultados la exhibición publicitaria en pantallas complementada con la entrega de muestra de producto. Algo que en Callao City Lights podemos llevar a cabo gracias al acuerdo estratégico firmado el pasado año con Samplia, que dispone de dos establecimientos muy cercanos a nuestras pantallas. Sin olvidar, el valor y atractivo que siempre supone emplear un buen copy, bien contextualizado y en el momento adecuado. Como ocurrió recientemente con las campañas de Legálitas, por el Día de San Valentín (‘Di no a los cuernos y regálate un divorcio’), y de Láserum (‘Ya es primavera en el corte de ingles’), para anunciar su servicio de depilación láser diodo.
El balance de este tipo de publicidad exterior digital frente a la tradicional es indudablemente muy positivo. La creatividad siempre ha sido y será un factor esencial para captar la atención del público, pero si va acompañada de otros elementos o avances tecnológicos, las posibilidades de impactar se multiplican.
Según el Estudio de IAB Spain sobre Inversión Publicitaria en Medios Digitales, la publicidad exterior digital creció un 29,6% entre 2022 y 2024, ¿qué crecimiento ha experimentado su compañía en DOOH y cómo se ha visto reflejado en números?
Si hablamos en términos de audiencia, Circuito Gran Vía, integrado por las pantallas exteriores de los Cines Callao y de los teatros Lope de Vega, Coliseum y Rialto, incrementó en 2024 sus impactos un 29,4%, al pasar de 603,7 millones de impactos en 2023 a 781,3 millones en 2024. Lo que supone una media de más de 2,1 millones de impactos al día y más de 14,9 millones de impactos a la semana, según cifras facilitadas por Inspide. En términos económicos, la facturación de nuestras pantallas aumentó el pasado ejercicio un 37% con respecto a 2022, logrando un nuevo récord histórico en la compañía.
¿Qué campaña DOOH ha logrado los objetivos esperados por parte de la compañía?
Han sido muchos los casos de éxito de los últimos años. Entre los más recientes, podríamos destacar la acción realizada para promover las herramientas que, tanto Google como YouTube, ofrecen a las familias para explorar internet de forma más segura. Una activación en plaza complementada con nuestra pantalla situada en Callao que logró máxima notoriedad, recuerdo de marca y conexión con el target familias y adolescentes.
Concretamente, Google trasladó el popular concurso ‘Pasapalabra’ a la mismísima plaza de Callao. De la mano de Roberto Leal, presentador del programa de Atresmedia, se escenificó una versión familiar del famoso ‘rosco’, en vivo y en directo.
La acción, retransmitida en la pantalla exterior de Cines Callao que da a la plaza, atrajo a cientos de personas que se congregaron para disfrutar del espectáculo. Los concursantes aparecían en la pantalla gigante, rodeados del emblemático ‘rosco’ del concurso dotándolo de un ambiente festivo y de aprendizaje creado por la agencia Dentsu, que fue una espectacular y memorable experiencia interactiva.
Dentro del terreno de la medición de audiencias en DOOH, ¿qué herramientas están utilizando actualmente para garantizar una segmentación más precisa y efectiva?
En estos momentos, tenemos un acuerdo con Inspide, compañía española que desarrolla tecnología propia de geointeligencia con datos telco. Ella nos facilita datos de audiencia y de perfiles de individuos impactados por nuestras pantallas. Una información que nos permite constatar ante los clientes los resultados de las campañas que realizan en nuestros soportes, ofreciéndoles incluso el dato de impactos por horas.
