Poco sospechaba Ana Robledo que, tras recoger el oro en la categoría de Construcción de Marca, tendría que pisar de nuevo el escenario del Teatro Real de Madrid para recibir el Gran Premio de la edición 2022 de los Eficacia. “Fue una sorpresa increíble para todos”, cuenta a IPMARK. Una noche llena de emoción para la marca Pikolin, tan presente en la vida de muchas generaciones de españoles, que ha demostrado cómo la eficacia en la comunicación comercial no siempre va ligada a un gran presupuesto de marketing.
Además de la alegría lógica por conseguir el máximo galardón en los Premios Eficacia, Ana Robledo también habla de la satisfacción que sienten en Pikolin por el mensaje que su reconocimiento envía a la industria. “En los Eficacia no importa el tamaño de la marca o su situación geográfica. Lo que importan son los resultados. Y el 27 de octubre el GP salió de Madrid y fue para una compañía con un presupuesto muy modesto y que opera en un mercado maduro y muy tradicional”, comenta la directora de comunicación y marketing de Pikolin.
Además de preparar el 75 aniversario de Pikolin (2023), la creación de la plataforma “Haz algo que te quite el sueño” tenía también otros objetivos: liderazgo, reposicionamiento, crecer en valor, omnicanalidad, ventas…¿No daba vértigo un proyecto tan ambicioso?
Cuando arrancamos la reflexión estratégica allá por el 2018 no fuimos conscientes de hasta donde íbamos a llegar. La plataforma ha ido creciendo, y le hemos ido exigiendo cada vez más KPIs. Estar en una empresa familiar te permite trabajar pensando en resultados a largo plazo y con la confianza como eje central de los equipos. Me siento muy afortunada de que tanto la familia propietaria como los directivos hayan confiado en nuestro trabajo, permitiendo que hagamos campañas trasgresoras y valientes, y sin interferir en el proceso. Hay que ser muy valientes para no caer en la supervisión.
Por otro lado, Oriol Villar ha entendido perfectamente cómo somos como marca y hasta donde queremos llegar. Somos ambiciosos y por ello hemos contado con el mejor director creativo del país. Y ha surgido tanta complicidad entre nosotros, que apostamos por la confianza como forma de trabajo. Os sorprendería saber que fuimos a casting de producción sin saber qué íbamos a rodar. Queríamos una historia auténtica, y para ello debíamos buscar un personaje que nos lo trasmitiera, y rodamos sin guion, buscando su verdad. Eso, y la intuición de Oriol, completaron el gran resultado.
El efecto Bed in a box
Con esta plataforma, Pikolin también ha pretendido revertir una tendencia que amenaza a la categoría: el efecto Bed in a box…
Creo que es importante entender el contexto. Nuestro proyecto surgió cuando nos dinos cuenta que la cadena de valor se había roto. La categoría estaba sufriendo un tsunami con la irrupción de modelos digitales, los llamados Bed in a box. Estos nuevos agentes dinamitaron un mercado estable y consolidado que históricamente había estado liderado por dos compañías familiares de origen español. La venta directa a través del canal online de estas nuevas compañías, junto con las consecuencias económicas de la pandemia, hizo que se tambalease la distribución y que muchas pequeñas tiendas de barrio tuvieran que cerrar.
La plataforma «Haz algo que te quite el sueño» ha ido creciendo, y le hemos ido exigiendo cada vez más KPIs
Para hacer frente a esta situación, sin perder fuerza comercial, ni cuota de mercado, afrontamos el debate de si era mejor decantarse por la publicidad de performance o por una publicidad de branding. Pikolin decidió́ volver a aplicar la fórmula que siempre le ha funcionado: apostar por la innovación de producto, por la distribución omnicanal; y, por construir marca a través de la inversión en branding. Justo lo contrario que se podía esperar. Creemos en la comunicación como activo movilizador de negocio.
Sus campañas forman de la historia de la publicidad española…
Para Pikolin la publicidad no es simplemente una herramienta de marketing, va mucho más allá, forma parte del espíritu de la compañía. Sus campañas han convertido a Pikolin en una marca icónica, hasta el punto de formar parte del argot popular (“A mí plin, yo duermo con Pikolin”). La compañía sabe que sin el histórico de publicidad que ha construido, la empresa no hubiera llegado a ser lo que es hoy. La marca es su principal activo. Sin embargo, la importancia y el valor que le otorga no se corresponde con los recursos que le puede destinar. Competir con menos recursos te exige ser más eficaz. No basta simplemente con ser o estar, hay que significar. “Haz algo que te quite el sueño” nos ha permitido ganar la notoriedad y la relevancia que Pikolin tanto necesitaba. El verdadero valor de nuestra marca es estar siempre allí donde nuestro cliente nos necesita o nos busca, ya sea en el off o en el on. Y así es como hemos revertido la tendencia de los Bed in a box como Casper.
El precio de un colchón
¿Lograrán desactivar el argumento utilizado por los competidores 100% digitales de que son la distribución y la publicidad los que encarecen el precio de un colchón?
El consumidor compra por precio, y más en años tan difíciles como los últimos vividos, pero también por confianza y relevancia. Y a veces son variables antagónicas. Y eso es lo que hemos trabajado estos años, en ganar en confianza. Nuestro eje central ofrece una gran amplitud de productos, basados en innovación y con una muy buena relación calidad precio, pero además somos fiables, llevamos 75 años en el mercado, y queremos seguir muchos años más.
La cadena de valor se había roto. La categoría estaba sufriendo un tsunami con la irrupción de modelos digitales, los llamados Bed in a box
Pikolin quiere establecer un vínculo emocional con las personas a partir de una verdad única: un buen descanso es la manera de seguir haciendo lo que tanto nos gusta. El territorio de la marca pretende liberar la tensión en la que vivimos todos al elegir un colchón. Pikolin se acerca al consumidor, le habla de cómo le podemos ofrecer la mejor solución para cada persona, le habla de beneficios y no de tecnologías.
Y aportamos valor a la categoría apostando por la omnicanalidad. El verdadero valor de una marca es estar siempre allí́ donde tu cliente te necesita o te busca. Y repito de nuevo, Pikolin quiere estar en el on, y quiere estar en el off.
El GP Eficacia ha premiado resultados como la recuperación del liderazgo en la categoría del descanso, un top of mind del 48,7% o una notoriedad espontánea del 84,7%… ¿Qué otros indicadores de marca han progresado gracias a esta estrategia?
Hemos defendido la cuota de mercado frente a los nuevos competidores y apostado por la omnicanalidad como estrategia diferencial a la vez que ayudábamos a nuestros clientes a desarrollar su negocio on line. Pikolin lidera el ranking de consideración tanto en primera opción de compra como en preferencia (Considera seriamente). Los niveles de recomendación de Pikolin son los más altos de la categoría entre sus clientes e incluso entre los que actualmente no lo son. (NPS, Net Promoter Score).
Mujeres, seniors, nueva masculinidad…¿cuál será el próximo foco de “Haz algo que te quite el sueño”?
Recuerdo una conversación con Oriol Villar hace unos años donde nos planteamos si estábamos ante una campaign idea o una brand idea. Ahora tras varias campañas tenemos claro que la fuerza del territorio funciona por si sola, y no necesita añadir ningún insight adicional. Por otro lado, Pikolin es una marca cercana, consciente y sensible a las circunstancias o problemas de los consumidores. Así que, quién sabe, nos hemos vuelto adictos a presentar campañas valientes, y que rompan tabúes.
