“Dormimos poco, pero soñamos mucho”. Así resume Ana Robledo el espíritu que impulsa al equipo de marketing de Pikolin, una compañía que ha logrado lo impensable: despertar el interés —y la emoción— en una categoría aparentemente anodina como la de colchones y productos para el descanso. Tras conquistar por segunda vez el Gran Premio a la Eficacia, desde la marca zaragozana reivindican una forma de hacer marketing que mezcla riesgo, intuición y piel: “Mi equipo y yo vivimos en modo REM creativo permanente”, afirma Robledo.
Revalidar el Gran Premio a la Eficacia no es habitual, y menos en una categoría como la del descanso. Pero Pikolin lo ha hecho, con una propuesta que combina emoción, consistencia y una visión poco complaciente del marketing. Ana Robledo, al frente de la dirección de marketing, defiende una forma de trabajar donde las ideas no pasan si no emocionan y donde el propósito no está reñido con los resultados. En su equipo, el riesgo es parte del proceso, y la creatividad, una constante en estado de vigilia.
Pikolin vuelve a conquistar el Gran Premio a la Eficacia, tras haberlo ganado ya en 2022. ¿Qué hay detrás de esta consistencia en el éxito?
Ganar dos veces el Gran Premio demuestra que en Pikolin dormimos poco, pero soñamos mucho. Porque no hay éxito sin insomnio. Este reconocimiento habla de constancia, de criterio y de una manera muy nuestra de entender el marketing: sentir, pensar y luego arriesgar. Lo que más me emociona no es el premio, sino haber sostenido la relevancia de una plataforma que sigue viva, vigente y desafiando a una categoría que parecía anestesiada. ¡Por muchos años haciendo cosas que nos quiten el sueño!
“El propósito sin resultados es humo, y los resultados sin propósito son ruido”
Más allá del reconocimiento del jurado, la campaña “¿Será el colchón? ¿O serás tú?” ha contribuido a reforzar la imagen de Pikolin y su posicionamiento en el mercado. ¿Qué datos puedes compartir?
La campaña no solo emocionó, también vendió. El colchón edición limitada fue el más vendido de la compañía en 2025, con un precio más del doble del promedio del mercado. Las búsquedas de “colchón de hotel” crecieron un 97 % creando una nueva subcategoría. Y con un PR Value que superó los tres millones de euros. Pero el mejor dato es intangible: subimos en los valores de marca de prestigio, calidad y confianza. Creo que Pikolin, desde una categoría muy compleja, ha logrado algo difícil, convertir el descanso en conversación cultural y negocio real. El consumidor no solo nos ve como líderes del descanso, sino como la marca que le recuerda por qué merece la pena vivir con pasión. No vendemos solo descanso, vendemos conexión. Cuando consigues que una categoría dormida despierte conversaciones, la curva de negocio se mueve sola.
Si no emociona, no pasa
La conexión emoción-producto es un territorio que Pikolin trabaja con su plataforma “Haz algo que te quite el sueño”. ¿Cómo se articula internamente ese difícil equilibrio entre propósito y performance?
Equilibrar propósito y performance es un reto, pero en Pikolin lo hacemos sin disimulo: el propósito sin resultados es humo, y los resultados sin propósito son ruido. Cada idea nace con un KPI y buscando que llegue a la piel, medimos tanto la emoción como la conversión. “Haz algo que te quite el sueño” no es un claim, es un filtro, es una brújula: si una campaña o una acción táctica no inspira, no emociona, simplemente no pasa.
“Somos una empresa familiar, sí, pero sin miedo al cambio. Aquí no se premia la prudencia: se celebra la autenticidad”
¿Qué papel juega el liderazgo de la compañía en la apuesta por una comunicación menos conservadora y más transformadora?
La valentía no se aprueba en una reunión, se contagia desde arriba. Y se gana dando confianza a los equipos. Pikolin es una empresa familiar, pero no conservadora. Hay liderazgo real, no de PowerPoint. La dirección confía y deja espacio para equivocarse, y eso nos permite arriesgar con cabeza. Somos una empresa familiar, sí, pero sin miedo al cambio. Esa libertad explica por qué la marca se atreve a decir lo que otros piensan y callan. Aquí no se premia la prudencia: se celebra la autenticidad.
Pequeños puñetazos en el corazón
Desde 2020, la plataforma ha ido evolucionando: de la pasión individual a la complicidad en pareja. ¿Cómo se deciden los aspectos emocionales explorar en cada etapa para garantizar la coherencia narrativa y estratégica a lo largo del tiempo?
Cada campaña es una etapa emocional de la marca y también de quienes la hacemos. La evolución ha sido orgánica: del impulso individual a la complicidad compartida. No seguimos modas ni estudios de tendencias; escuchamos a las personas, y nos fiamos de nuestra intuición. Creo que esa es la mayor virtud que debe tener un director de marketing. Elegimos temas que nos atraviesan, insights que son pequeños puñetazos al corazón. Y la coherencia se mantiene porque no contamos historias, las vivimos. Cuando eso pasa, no necesitas storytelling, necesitas verdad.
Pikolin ha trascendido la categoría del descanso para situarse en conversaciones sociales más amplias. ¿Las marcas deben-tienen que convertirse en agentes culturales? ¿Está en la mano de todas?
Hoy una marca que no aporta conversación, solo aporta ruido. Sobra.
No todas deben ser agentes culturales, pero las que pueden, tienen la obligación moral de hacerlo. Pikolin se lo puede permitir porque tiene un propósito que trasciende el producto, porque habla de lo que nos une: el descanso, la intimidad, la emoción. Si te atreves a hacerlo con respeto y verdad, y sin imposturas, te conviertes en parte del diálogo, no del anuncio.
¿Con qué sueñan Ana Robledo y su equipo cuando duermen? ¿Qué le piden al futuro?
Mi equipo y yo vivimos en modo REM creativo permanente. No hay reloj ni jerarquía cuando la idea lo merece. Le pedimos al futuro más riesgo y menos miedo. Más complicidad y menos postureo.
Por último, defina con una palabra -o dos- la manera de trabajar el marketing en Pikolin
En Pikolin hacemos marketing con cabeza fría y piel caliente: estrategia que siente y comunicación que deja huella.
