Enamoramiento, pasión, desgaste, rupturas, reencuentro…Como en toda gran relación, creatividad y marketing han pasado por muchos altibajos. Ahora, en un escenario donde la inteligencia artificial redefine las reglas del juego, estos dos mundos están llamados a redescubrirse. En esa intersección se han encontrado Ana Robledo, directora de marketing y comunicación de Pikolin (derecha en la foto), y Eva Santos, cco y cofundadora de Delirio & Twain, cuya primera colaboración ha convertido un estudio sociológico sobre la intimidad de pareja en una experiencia artística y publicitaria que va más allá de vender colchones.
Provocar conversación y reflexión. Ese era el objetivo que Pikolin se propuso al impulsar «Radiografía de la intimidad de las parejas españolas», informe en el que participaron 1.000 personas de entre 25 y 65 años, y cuyas conclusiones se han plasmado en un proyecto artístico ( “Intimidades desapercibidas”, por Eugenio Recuenco) que recorre visualmente las diferentes etapas por las que discurre un viaje sentimental. Sobre el origen de este trabajo, sobre cómo es que lo hicieron juntas (“la conexión creativa surgió al instante”), sobre la aventura entre el marketing y la creatividad – y hasta sobre sus rituales particulares antes de entregarse a los brazos de Morfeo-, lo cuentan casi todo Ana Robledo y Eva Santos en esta entrevista.
No podíamos empezar de otra manera. Dos que duermen en un colchón… ¿Pueden terminar la frase, por favor?
Ana Robledo: Dos que duermen en un colchón… despiertan con la misma pasión.
Eva Santos: Dos que duermen en un colchón… muchas veces se olvidan de la razón.
¿Cómo y cuándo surge la idea y la decisión de trabajar juntas?
A.R.: La intimidad es un territorio complejo, muy virgen, y quería abordarlo con una mirada femenina, porque la sensibilidad hacia este tema es más profunda y matizada. Eva y yo no nos conocíamos, pero en una llamada le conté la idea. Hablé sin parar y ella me escuchó con paciencia. No tuvo que “dormir” la idea, porque enseguida se subió al carro. Fue inmediato. La conexión creativa surgió al instante y su visión llevó el proyecto a otra dimensión.
E.S.: Ana me lo propuso, y su determinación y claridad sobre qué quería contar y por qué quería contarlo me engancharon desde la primera conversación. Se habla mucho de la palabra partner en este negocio, pero pocas veces se lleva realmente a la práctica. Yo estoy en un momento de mi carrera en el que tener un espacio real para colaborar y contar algo relevante es mi mayor motivación para sumarme a un proyecto. Eso y sentir que voy a poder disfrutar del proceso. Con Ana, lo he tenido todo.
Pikolin ya ha abordado la pasión en campañas anteriores. Esta vez incide en la pareja… ¿Qué datos del estudio ‘Radiografía de la intimidad de las parejas españolas’ les ha sorprendido más?
A.R.: La intimidad no se pierde de golpe, se diluye en lo cotidiano. Y lo que nos ha revelado el estudio de la intimidad de las parejas españolas es que son los malos hábitos los que apagan esos pequeños rituales que construyen la conexión.
El dato que más nos impactó es que 9 de cada 10 parejas admiten tener problemas de intimidad, pero pocas lo reconocen o buscan soluciones. Además, el 70% siente que la rutina ha enfriado su relación, y el 60% señala el estrés como el gran enemigo en la cama.
La intimidad no es solo deseo, es complicidad, caricias que no piden permiso, conversaciones sin prisa, dormir abrazados sin que nadie lo note. Los malos hábitos apagan la intimidad, pero los buenos pueden encenderla de nuevo. En Pikolin no vendemos colchones, vendemos la posibilidad de reflexionar, de haceros conscientes de lo bien que sienta despertar juntos, en todos los sentidos.
Transformar un informe en una exposición artística como ‘Intimidades desapercibidas’… ¿Creen que las marcas deben seguir explorando proyectos que mezclan arte, sociología y publicidad?
E.S.: Creemos que las marcas deben seguir explorando el reto más complejo de la comunicación comercial: la relevancia. Al final, la relevancia es ese espacio tan lógico, pero a la vez tan difícil de encontrar, donde converge lo que interesa a la sociedad —y, por tanto, genera una conversación de valor— con lo que una marca puede decir con legitimidad. Pikolin puede hablar de intimidad porque forma parte de ella en millones de hogares españoles. Además, puede hacerlo desde un lugar profundo, ya que su relación con el consumidor es cotidiana y diaria. Es decir, no se trata de un debate formal, sino de encontrar la mejor forma para transmitir un mensaje. En este caso, la sociología y el arte eran el mejor canal para comunicar lo que queríamos contar.
De la pasión arrolladora a la rutina
Creatividad y marketing: ¿En qué fase de la relación creen que se encuentran ahora mismo? ¿Pasión, rutina…reencuentro? ¿Ovillo?
A.R.: Creatividad y marketing han tenido su historia… Empezaron con una pasión arrolladora, la chispa del ‘todo es posible’. Luego vino la rutina, donde el performance y la data se convirtieron en el ‘te quiero, pero no tengo tiempo’. Ahora, creo que estamos en fase de reencuentro. Hemos entendido que la creatividad sin estrategia es puro fuego de artificio, pero que la estrategia sin creatividad es una relación sin alma.
El performance y la data se convirtieron en el ‘te quiero, pero no tengo tiempo’. Ahora, creo que estamos en fase de reencuentro (Ana Robledo)
Estamos volviendo a mirarnos a los ojos, a recuperar el ‘por qué nos enamoramos en primer lugar’. Y si hacemos bien las cosas, quizá lleguemos a la fase ovillo, esa en la que creatividad y marketing se enredan sin miedo, se entienden sin palabras y se abrazan fuerte para no soltarse nunca más.
La IA va a hacer aún más importante la relevancia, y por tanto la creatividad, porque está estandarizando, aún más, el discurso de todas las marcas (Eva Santos)
E.S.: Como creativa quiero creer que estamos en la fase de reconexión, venimos de una época con mucha infidelidad y amagos de ruptura, pero ahora mismo, y justo en el momento que la IA domina la conversación, creo que la creatividad y el marketing están volviendo a decirse «We need to talk”. La IA va a hacer aún más importante la relevancia, y por tanto la creatividad, porque está estandarizando, aún más, el discurso de todas las marcas. Y si todos comunicamos igual nos volvemos parte de un paisaje indiferenciado.
Si su colaboración fuera un tipo de colchón Pikolin, ¿sería firme y estructurado o más bien adaptable y flexible?
A.R.: Definitivamente, nuestra colaboración sería como nuestro colchón de hotel: el equilibrio perfecto entre soporte y adaptabilidad.
Hemos cocreado en el camino, ajustándonos mutuamente al proceso creativo sin perder la dirección. Como un Normablock, la estrategia nos ha dado la base firme sobre la que construir. Pero también hemos sabido adaptarnos, moldearnos a las ideas del otro, como lo hace la viscoelástica con el cuerpo, permitiendo que todo fluya con naturalidad.
Al final, la clave ha estado en encontrar ese punto justo entre estructura y flexibilidad. Y el resultado ha sido exactamente lo que buscábamos: un descanso…o en este caso, una campaña de cinco estrellas.
E.S.: Nada que añadir, yo he dormido muy cómoda.
¿Alguna vez una idea de campaña les llegó en un sueño? ¿Son de consultar mucho con la almohada?
A.R.: Yo no consulto con la almohada porque duermo a pierna suelta en mi Pikolin. Si una idea no llega antes, ya puede esperar a la mañana siguiente.
Mis verdaderos momentos de inspiración están en movimiento: en el coche, en el AVE… Soy la reina de los viajes y es ahí donde las ideas se suben sin billete. Entre una curva o un paisaje que pasa fugaz. Las grandes campañas no siempre nacen en una oficina, sino en esos instantes en los que la mente viaja libre. Y si alguna se me escapa, no pasa nada… siempre hay otro viaje, y las buenas ideas nunca pierden su tren.
E.S.: Sí, bastantes veces. Yo soy nocturna y más productiva por la noche, algo que no es lo mejor para garantizar un buen descanso. Me ha pasado mucho llegar a darle forma a una idea en “sueños” o más bien dormitando. De hecho en este proyecto tomé bastantes decisiones en la cama.
¿Este es un one-time project o podemos esperar más colaboraciones entre Ana Robledo y Eva Santos en el futuro?
A.R.: «Cuando algo funciona, siempre te deja con ganas de más. Y esta colaboración ha sido de esas que te hacen pensar: “Aquí hay mucho más por explorar”.
La intimidad es un territorio enorme, con muchas capas, muchas historias por contar. Así que, quién sabe… esto podría ser solo el principio.
Esta colaboración ha sido de esas que te hacen pensar: “Aquí hay mucho más por explorar” (Ana Robledo)
E.S.: Este negocio se trata de entenderse y de confiar y esa es la mayor intimidad que existe. Creo y espero, que desde la absoluta libertad de dos personas que deciden hacer algo juntas y lo disfrutan y el público también, que es lo más importante, haremos más cosas juntas.
Una idea brillante en plena madrugada
Si la marca Pikolin garantizara sueños específicos, ¿qué sueño elegirían para repetir cada noche?
A.R.: Si Pikolin garantizara sueños, elegiría repetir cada noche el de seguir despertándome con la misma pasión con la que me acuesto. Ese instante en el que una idea cobra vida, en el que una campaña no solo comunica, sino que provoca algo en la gente. Soñaría con ver cómo cada historia que contamos deja huella, cómo emociona, cómo genera conversación… Porque al final, lo que realmente me quita el sueño – y me encanta que lo haga- es saber que estamos haciendo algo que importa. Y si Pikolin pudiera garantizar eso, firmaría para repetirlo cada noche
E.S.: Yo soñaría con una idea brillante en plena madrugada, esa que te obliga a levantarte y anotarla porque sabes que cambiará el juego. Y soñaría con ver cómo esa idea cobra vida, cómo emociona, cómo genera conversación…
¿Cuál es su lado de la cama? ¿Algún ritual antes de ir a dormir?
A.R.: Dicen que la gente siempre duerme en el mismo lado de la cama, que hay quien elige la ventana o quien no puede dormir sin calcetines. Yo, en cambio, soy más de fluir. Con tanto viaje, pruebo muchos hoteles… ¡y muchos colchones! Lo que nunca cambia es que siempre miro la marca donde duermo.
Es un gran insight que hemos llevado a nuestro spot de TV, porque al final, da igual en qué lado te acuestes si el colchón es el adecuado. Y ahí, Pikolin siempre tiene la respuesta.
E.S.: Yo, en mi casa, duermo en el lado izquierdo, siempre, y mi marido en el derecho. Cuando duermo fuera, elijo el lado más cercano a la ventana (no soporto dormir en lugares cerrados o sin ventanas). En cuanto a mi ritual…me acuesto bastante tarde, mientras que mi marido se acuesta temprano. Me acuesto con él, pasamos un rato juntos, él se duerme y yo me levanto a trabajar o a ver la televisión (ok, sí… a ver ‘La Isla de las Tentaciones’…).
¿Qué personaje de la actualidad necesita urgentemente un buen colchón?
A.R.: Si hay alguien que necesita urgentemente un buen colchón, es José Andrés. Como buen español, seguro que le gustaría dormir en un Pikolin, y desde luego si alguien merece un descanso de calidad, es él. Después de recorrer el mundo con World Central Kitchen, llevando comida y esperanza a zonas de crisis, su legado es inmenso. Los héroes apasionados necesitan dormir bien para seguir cambiando el mundo. Y en Pikolin, nos encantaría que su descanso estuviera a la altura de su impacto, para que pueda seguir practicando el haz algo que te quite el sueño.
E.S.: Elon Musk, a ver si duerme bien y recupera algo de cordura.
Elon Musk necesita un buen colchón. A ver si duerme bien y recupera algo de cordura (Eva Santos)
Por último…¿Qué les quita el sueño ahora mismo?
A.R.: Si algo me quita el sueño y es por pasión, entonces todo va bien. Porque como dice nuestro claim, ‘Haz algo que te quite el sueño’, significa que hay ilusión, ganas y proyectos que me aceleran el pulso. Y ojalá siga así por mucho tiempo.
Otra cosa sería que me lo quitaran las preocupaciones, los problemas o la enfermedad. Eso sí que no. Pero mientras sean ideas, retos y nuevas campañas las que me mantengan despierta… bienvenidas sean las noches en vela.
E.S.: No dejar que el ruido que llega por todos los frentes me descentre de lo que disfruto, me gusta y sé hacer.
