“El greenwashing ya no cuela”, afirma Ana Picó, convencida de que las compañías han de incorporar el compromiso social al core de sus negocios y orientar sus valores hacia los criterios ESG. Una visión que defiende como ciudadana y como miembro del equipo global de Red Impact, la network lanzada por Red Havas el pasado mes de septiembre y cuyo objetivo es acompañar a las marcas en su transición hacia el greenthinking e implementarlo en toda su cadena de valor.
Propósito, sostenibilidad y criterios ESG son las tres palancas que Red Impact está dispuesta a activar para que las marcas evolucionen hacia un estadio de mayor humanización. A partir de ahora, ese posicionamiento se hace también más tangible en el mercado español de la mano de Havas PR como miembro de Red Havas.
En realidad, según explica Ana Picó, el lanzamiento de Red Impact “viene a formalizar el trabajo que hemos estado desarrollando durante más de 40 años en Red Havas con las campañas basadas en propósito, sostenibilidad y ESG”. Ahora, desde Red Impact se facilitarán soluciones más integradas a los anunciantes, diseñadas por un equipo global de expertos, entre ellos la propia directora general de Havas PR.
¿Por qué era necesaria la puesta en marcha de esta nueva especialización dentro de la oferta de servicios de Red Havas? ¿Qué posición va a jugar dentro de la estrategia de negocio del grupo?
Decidimos crear esta área de especialización a nivel mundial Red Impact dentro de Red Havas (la filial de Havas Group especializada en relaciones públicas y comunicación) ya que cada vez más clientes recurrían a nosotros en busca de asesoramiento estratégico para abordar estos desafíos desde un punto de vista global. Red Impact nos permite estar más integrados en todos los mercados, asesorando, ejecutando y monitorizando estos proyectos, ayudando así a nuestros clientes para que estén mejor posicionados y convertirles en marcas relevantes (meaningful brands). Como directora general de Havas PR España, que está integrada en RED Havas, dirijo la estrategia y las operaciones del día a día de nuestra agencia en España. Además, soy miembro del Global Leadership Team de RED Havas y trabajo junto con el CEO de nuestro grupo, James Wright, y otros líderes ejecutivos en la estrategia de nuestro grupo, las especializaciones globales y los centros de excelencia como Red Impact, así como en el desarrollo de nuestra cultura y talento de la agencia.
Como miembro del equipo global de Red Impact, ¿qué puede contarnos sobre su constitución y sus primeros meses de actividad? ¿En qué consiste su función – la de Ana Picó – dentro de este equipo? ¿Cómo es su operativa?
La verdad es que estamos encantados con la reacción tan positiva que el lanzamiento de Red Impact ha tenido en todos los mercados, reforzando la idea entre nuestros clientes y el mercado en general de que el propósito está en el corazón de cualquier organización, incluida la nuestra. Y claro también hay tener en cuenta que el lanzamiento de Red Impact viene a “formalizar” el trabajo que hemos estado desarrollando durante más de 40 años en Red Havas con las campañas basadas en propósito, sostenibilidad y ESG.
Mi rol en Red Impact, desde una perspectiva global, es el de alinear y “glocalizar” las estrategias de los proyectos que ponemos en marcha, identificando cuál debe ser el rol del mercado español respecto del alcance global del proyecto, definiendo cuál es la mejor forma de implementarlos en España y qué recursos y talento hace falta para ello. Y, desde una perspectiva local, es trabajar mano a mano con el cliente local para garantizar que respondemos al propósito único de compañía pero atendiendo a la cultura y necesidades locales. En este centro de excelencia, formado por expertos en comunicación de cada país, trabajamos de la mano desde la recepción del brief hasta el reporting final, colaborando en la definición de toda la estrategia de comunicación del cliente bien para difundir su propósito de marca como para aplicar campañas orientadas a posicionarse como marcas sostenibles o entorno a criterios ESG.
Scope de servicios
Concretamente, ¿qué tipo de servicios ofrece RED Impact a las marcas?
Nuestro scope de servicios de comunicación en RED Impact incluye desde el análisis y comprensión del propósito de marca y visión ESG de compañía, la estrategia de comunicación a llevar a cabo, incluyendo tanto la definición de mensajes claves, tácticas a llevar cabo y touch points a utilizar como su calendarización local y global; la implementación de todas las campañas, monitorización y medición constantes así como el asesoramiento en situaciones de crisis, o responder ante cualquier situación que pueda surgir cuando ponemos a prueba el propósito de una organización. En el Grupo Red Havas, a través de este área, trabajamos con marcas globales como Adidas, L’Oréal, ManpowerGroup y Laboratorios Merck KGaA.
¿Puede darnos más detalles de alguno de estos trabajos?
Precisamente para Merck KGaA hemos desarrollado un gran proyecto global en 70 países: el ‘Curiosity Cube®’, un laboratorio científico itinerante que ha recorrido colegios con el objetivo de despertar la curiosidad y la pasión por la ciencia de forma temprana. A través de experimentos divertidos los más pequeños comienzan a tener interés por saber más. Y esta curiosidad es la que los llevará a encaminar sus estudios por la rama de las ciencias y a convertirse en la próxima generación que ocupará los puestos STEM. De esta forma hemos conseguido cumplir con el gran propósito de Merck de despertar la curiosidad que es la base del progreso y el desarrollo humano tan necesaria para poder abordar los desafíos del futuro. En Madrid, más de 1500 niños pudieron disfrutar de esta maravillosa iniciativa.
«Trabajar desde Red Impact en todos nuestros mercados nos permite estar más integrados a la hora de aplicar el propósito/ESG/sostenibilidad en la labor que ya realizamos para nuestros clientes»
¿De qué forma se está integrando esta nueva propuesta y abanico de servicios en Havas PR (que ya ofrecía soporte en reputación corporativa, comunicación de crisis, etc.)?
Trabajar desde Red Impact en todos nuestros mercados nos permite estar más integrados a la hora de aplicar el propósito/ESG/sostenibilidad en la labor que ya realizamos para nuestros clientes, ya sea en relación con la gestión de la reputación corporativa hasta las campañas de comunicación y gestión de crisis. Y también nos sirve como “filtro” para verificar nuestra estrategia, tácticas y mensajes para posicionar mejor a nuestros clientes entorno a su propósito de compañía y construir así relaciones significativas, auténticas y duraderas con ellos y con todos los skateholders a los que queramos impactar.
Glocalización del propósito
Las grandes marcas globales y, curiosamente, las recién llegadas al mercado son, quizás, las más adelantadas en integrar el discurso socialmente responsable a su modelo de negocio… ¿Cuánto cuesta convertirse en una marca con propósito? ¿Y cumplirlo?
Cuando pensamos en marcas con propósito no lo hacemos tanto desde el punto de vista del coste que supone para la marca, sino en los beneficios de convertirse en una de ellas: mayor innovación, mejor colaboración, empleados más comprometidos, clientes más leales y mejor desempeño financiero. También sabemos por nuestro estudio ‘Meaningful Brands’ de Havas Group, que las personas, empleados, consumidores de las marcas, continúan demandando cada vez más a las marcas y, cerca de tres de cada cuatro, esperan que las marcas actúen por el bien de la sociedad y el planeta. Con ese trasfondo, creemos que cada organización/marca debe tener un propósito, que debe estar alineado con sus valores, estrategia, con su desempeño y con todo lo demás que define a esa organización como una marca B2C/B2B, marca empleadora, marca integrante de la comunidad donde opera, etc.
¿Es recomendable para las marcas ‘glocalizar’ su propósito?
Cuando se trata del propósito, recomendamos que las marcas creen un marco general global para la definición del propósito alineado con su misión, valores y estrategia. Sin embargo, al ‘hacer operativo’ el propósito, es importante que las marcas consideren la realidad cultural, política y económica que determinan las necesidades, los puntos débiles y las prioridades de las comunidades donde operan, y es este punto donde recomendamos trabajar desde un enfoque “glocal”.
En su opinión… ¿Cuántas veces el propósito de marca no se plasma en un compromiso real? ¿Hay mucho más greenwashing de lo que parece?
Hoy las marcas han entendido lo que el consumidor espera de ellas y rara es la multinacional que no destaca hoy en sus mensajes su compromiso con el planeta, su trabajo para reducir su impacto ambiental, el recorte de sus hábitos más contaminantes como los plásticos de un solo uso, o se afana por dar publicidad a sus inversiones más verdes. Pero el ‘bla, bla, bla..’ desde el marketing ya no es suficiente. El ‘greenwashing’ ya no cuela, y por eso en Red Impact promovemos que las compañías evolucionen al ‘greenthinking’, introduciendo la sostenibilidad en el negocio y en todos los procesos de la compañía, desde el reciclaje hasta la eficiencia energética, pasando por el incentivo del consumo responsable, y orientando sus valores de compañía a criterios ESG y a aplicarlos a lo largo de toda la cadena de valor. Además, cada vez es más difícil el greenwashing gracias a que cada vez surgen más observatorios que garantizan que los mensajes que transmiten las marcas son fiables y cada vez son más las herramientas que los consumidores tenemos a nuestro alcance para contrastar lo que nos cuentan, como las etiquetas de huellas de carbono, por ejemplo.
«Al hacer operativo el propósito es importante que las marcas consideren la realidad cultural, política y económica que determinan las necesidades, los puntos débiles y las prioridades de las comunidades donde operan»
Los empleados son una pieza clave en el cumplimiento de la promesa de marca. ¿Qué aconseja a las compañías para involucrar a su talento interno?
Los empleados, efectivamente, juegan un papel fundamental en el cumplimiento de la promesa de una marca, y son los primeros en alertar si lo que están experimentando internamente no se alinea con lo que su empleador (la marca) dice externamente. Los empleados millennials, de la generación Z o los consumidores en general, esperan que sus empleadores se posicionen y actúen respecto a los problemas sociales, medioambientales…de su comunidad, y de hecho cada vez más se considera el propósito de una empresa a la hora de evaluar las ofertas de trabajo. Por esta razón, es importante que las marcas/organizaciones mantengan un diálogo abierto y continuo con los empleados sobre su propósito y cómo están implementándolo en todas las dimensiones, desde DE&I hasta el clima y la justicia social, etc. Para ello, una práctica cada vez más común es organizar programas de voluntarios para estar cerca del empleado, conocer sus inquietudes dentro y fuera de la organización lo que permite contrastar el sentido del propósito y el performance de la compañía entorno a él.
¿Qué marcas globales y locales lo están haciendo mejor en esta etapa en que los ciudadanos son más exigentes con la obligación moral de las empresas con la sociedad?
Las marcas más efectivas en la gestión de las expectativas de sus clientes/consumidores, empleados, inversores… son aquellas que tienen un verdadero propósito de compañía y se rigen por este en toda la cadena de valor. Su propósito y valores están alineados y se marcan objetivos en base a datos «reales» que reflejan su consecución y su progreso. Son aquellas que hacen que el propósito sea una parte constante de su conversación con sus skateholders para poder desarrollar sus planes en función de cómo evolucionan las necesidades. Y además, actúan como multiplicadores, haciendo partícipes de este propósito a vendedores, proveedores y socios para crear así un efecto dominó y tener un impacto positivo aún mayor en las comunidades donde operan.
Un +44% de ingresos
En el último año, Red Havas ha incrementado un 44% sus ingresos y las previsiones de crecimiento para 2022 eran del 15%. ¿Se están cumpliendo las expectativas?
Tras un año 2021 espectacular, estoy encantada de poder confirmar que en este 2022 creceremos más de un 15%, como ya auguraba a principios de año. A pesar de las adversidades a las que hemos tenido que hacer frente fruto de la inestabilidad, la incertidumbre y recortes de muchos de nuestros clientes, hemos incrementado nuestro negocio gracias a proyectos cada vez más ambiciosos y estratégicos, gracias a la orientación cada vez más global de las estrategia de comunicación, gracias a la incorporación de nuevos clientes, en busca de una agencia comprometida, creativa y con una metodología de trabajo única en el mercado, nuestro “merged model” (earn + content + social + experiences) y sobre todo gracias al talento de un equipo cohesionado, comprometido, experto y colaborativo en España y en todo Red Havas.
Para finalizar… ¿A qué cree que se puede atribuir este buen momento para el PR? ¿Y cuál es la próxima frontera para la disciplina? ¿Cómo coexistirá con, por ejemplo, el auge de las realidades extendidas?
Las nuevas tecnologías digitales y sociales, y ahora también el metaverso, están provocando una fusión entre todos los canales de comunicación – tradicionales, digitales, virtuales….-, y ahora todo se resume a la experiencia de marca que percibe el consumidor. Esa es la clave hoy. Y por eso en Red Havas no entendemos la comunicación si no es bajo nuestro modelo ‘merged media’, un enfoque 360 verdaderamente integrado que comienza preguntando a quién queremos llegar y por qué, qué queremos que piense/sienta/haga nuestro público objetivo, y luego cómo enhebramos ese mensaje a través de earned, paid, social y experiencial, de una manera que sea relevante para las personas/empresas a las que queremos llegar. Comienza por comprender dónde está la audiencia y por qué, y luego decidir la mejor combinación de tácticas, canales y formatos, para generar máxima cobertura y conversación.
